Как выиграть Каннских львов? | Школа рекламиста

Дата публикации: 13.02.2014
Раздел: Школа рекламиста

Речь пойдет об эффективном информационном сопровождении рекламной кампании. Как с помощью простых PR-инструментов можно привлекать внимание к рекламе и максимизировать ее эффект? Попутно получить престижные призы, что для рекламистов немаловажно…

Информация, представленная в данной статье, будет важна тем, кто запускает рекламные кампании (менеджерам), тем, кто их придумывает (арт-директорам рекламных агентств), а также PR-специалистам рекламных агентств, аккаунт-менеджерам пиар-фирм и тем, кто пиарит in house (одну компанию или холдинг).

Директорам по маркетингу, гендиректорам и собственникам также материал будет полезен с той точки зрения, что буквально за счет небольших финансовых ресурсов, вовремя поданной информации и капельки креатива можно в 10-100 раз усиливать имеющиеся рекламные кампании. Зачем это нужно? Прежде всего, чтобы с помощью рекламы продавать больше. Эту ее главную задачу никто не отменял. И уже во вторую очередь, так сказать, по ходу дела, можно выиграть и Каннских львов – желанную статуэтку всех рекламистов в мире.

В свою очередь, арт-директора и управляющие рекламных агентств знают, что получив «львов», они сами будут продавать услуги больше и дороже. Так что, пиар влияет на продажи и более того - не на одно направление, а всем сразу угождает. Посмотрим, как это делается.

К сожалению, зачастую бывает, что у рекламы поддержки в СМИ вообще никакой нет – какое там, говорить об эффективности. Это может быть в трех случаях.

Первый вариант: когда реклама и так эффективна, она продает, выполняет свою задачу, и дополнительные усилия по продвижению идеи не требуются. Хотя, если и тут сделать усиление – кто знает, как могли бы обогатиться ее владельцы. Такие примеры известны. Например, одна и та же реклама рубашек Hathaway Shirts в США с одноглазым мужчиной продает уже чуть ли не полвека, если не больше. И сейчас про нее уже пишут в книгах! Таким образом, про рубашки узнают по всему миру в приличных кругах интеллектуалов. И подобных примеров масса, когда реклама становится классикой, легендой и входит не только в бизнес-книги, но и в художественные произведения. Но это отдельная история, а мы сосредоточимся на коммерческих примерах.

Второй случай, когда рекламе поддержка в СМИ и обществе не нужна – это когда на рекламу наплевать. Как рассказывали на одной рекламной конференции: «Согласовал сценарий, снял ролик, сделал медиа-план, заплатил за место, поставил на открутку, посчитал касания». Все! Конвейер. Без души, без смысла, и это не мои слова. Сам рекламщик говорил: «Скучно!» Не говоря уже о том, каково зрителям, кто такую рекламу смотрит. В одно ухо влетело – в другое вылетело. Продаж у скучной рекламы, уверен, не густо. Вы сами покупали что-то по скучной рекламе? Нетрудно почувствовать, какой ролик или билборд сделаны с душой, а какие на «от…махнись, заказчик».

И третий случай, когда рекламу начинает кто-то обсуждать случайно. Хотя, пиар-специалисты в общественные случайные дискуссии мало верят, но все же такое бывает. Или реклама специально издается провокационной, но без должной поддержки: повесили – пусть висит, авось нужный человек увидит.

Такие вещи можно и нужно усиливать поддержкой в СМИ целенаправленно. И такие случаи разбираются отдельно. По сути, надо только позвонить в редакцию знакомому журналисту или блоггеру или самому выступить «очевидцем», заслав в СМИ фото по мобильному приложению. Но – обо всем по порядку.

Реклама не продает? Меняем рекламу или пиарщика!

В частных беседах директора по маркетингу не устают повторять слова Дэвида Огилви: «Я знаю, что половина моей рекламы работает – но не знаю, какая именно». А вице-президенты по PR, в зону ответственности которых входит задача повышения узнаваемости бренда и лояльности к нему, жалуются мне постоянно: «Реклама-то имиджевая у нас красивая… Но вот одна незадача – она не продает, не запоминается». Перефразируя известное выражение героя Евгения Леонова в фильме «Афоня», реклама как галстук – потерялась: «Висит и молчит».

Что делать? Вариантов тут два: или снимаем рекламу, еще раз тестируем ее работоспособность в боевых условиях и снова запускаем. Но! А если места под рекламу уже выкуплены? А если следующие свободные места появятся только через месяц-другой? А если протестировать забыли, не успели или не сделали это должным образом? Тогда остается один вариант: дать рекламе вторую жизнь – покритиковать ее в прессе, как-то возбудить общественное сознание вокруг сюжета, а там гляди и число просмотров самой рекламы увеличится, ее внимательно будут рассматривать, обсуждать. И как финал – вуа-ля: продажи пошли с тем, что было, казалось бы, неработоспособным. Конечно, с некрасивой рекламой «Каннских львов» не выиграешь, но это уже тема отдельной беседы: мы все-таки должны сосредоточиться: или себе угождаем, или клиенту. А пиару все равно, можно раскрутить все. Но с красивым материалом приятнее работать :)

Чтобы рекламу обсуждали, надо… Топ-5 «золотых» PR-ходов

Мне известно с два десятка PR-ходов и вариантов, как можно рекламу сделать заметной для СМИ. Разберем самые популярные из них.

Возглавляет хит-парад PR-ход под названием «Запрет» или подобие запрета, для пиара это неважно.

Все знают из Библии, что запретный ход сладок и желанен. Точно также «раскручивали» и картошку в Европе, когда ее только-только завезли из Америки, и никто ее не ел. Помните, как вокруг картофельных полей выставили охрану, но не строгую? И тут же все стали ее таскать по ночам и есть? Если охраняют – значит ценно! Так и стала картошка популярной.

Еще называют этот прием «принципом кошки». У кого есть это замечательное животное, знают, что стоит закрыть дверь на балкон – ему туда вдруг срочно и именно сейчас понадобится сходить. В открытую дверь не ломится никто, поразительно! Работает и на людях тоже.

У рекламы «Бургер Кинг против Мака» в Интернете повысилось число просмотров после заголовка «Запрещено на ТВ». Вот цитата информационного агентства: «Как рассказали «Ленте.ру» представители Burger King, от рекламы отказались на каналах ТНТ, СТС, «Россия 2», НТВ и «Перец». На них будет идти измененная версия ролика. Полный вариант рекламы согласились показать Рен-ТВ, 2x2 и Disney». Разве это не счастье, так зацепить молодежную аудиторию?

Мне кажется, что наш брат пиарщик и придумал когда-то рубрику в журнале «Максим». Чтобы про его рекламу написали лишний раз, а может, просто в девушку влюбился и хотел ей приятное сделать? Любовь же движет миром и идеями! Надо будет посмотреть, кто первый в этой рубрике появился.

Есть целая пиаровская теория о повестке дня. Советую тем, кто хочет преуспеть в информационных полях, найти лекции Олега Матвейчева и изучить этот вопрос подробнее. Так вот, этот способ в простом варианте очень любят применять ночные клубы. Именно они устраивают «Ночь знаний» под 1-е сентября или Олимпийские игры, оповещая об этом, например, так

Много копий сломано про то, надо ли использовать в рекламе известных людей или нет. Однако, упускается один существенный момент. Если «использованная» личность живет ярко, то весь ореол рекламы и переносится на его шокирующее поведение. Вспомним, что скандалы в прессе и блогах особенно жарко вспыхивали именно тогда, когда в это же самое время с этими же людьми-героями-звездами рекламы шли кампании на билбордах и в телевизоре. Ксения Собчак, Максим Виторган, Артемий Лебедев, Иван Охлобыстин. Очень удачный ход, когда картинка из новостей буквально повторяет рекламный модуль. Идеальный формат в таком случае: некое ЧП

Социальная тема в рекламе и главное, задачи, которая она решила – уже отличный кейс для попадания в шорт-лист «Каннских львов». Можно сделать пожестче, как «Роспиздат», можно помягче, как «Восход» или «Пробки.нет». В любом случае – это обсудят гарантированно!

О том, как делают якобы случайные утечки, тоже можно говорить отдельно и долго. Главные принципы таковы: «скармливать» новость надо только эксклюзивно и самому топовому блогеру, журналисту или изданию или прикидываться «очевидцем» и пытаться продать снимок за «всего 1000 рублей», чтобы дать ему с нуля какую-то ценность. Для этого можно использовать как мобильные приложения типа Lifenews, где кстати, точно заплатят за ваш эксклюзивный снимок, или старый добрый звонок в редакцию в отдел происшествий.

Посмотрим, какие рекламы из России уже завоевывали Каннских львов в разные годы?

Проект «Заставь чиновников работать» (рекламное агентство «Восход») получил 5 «Золотых львов», 1 серебряного и 1 бронзового. Проект «Аудиогид» (рекламное агентство Y&R Moscow) для музея эротики Точка G получил бронзового льва.

Золото в категории Mobile Lions получила работа Parking Douche, для городского Интернет-СМИ The Village, которое принадлежит Look At Me.

Золотой Лев в категории «Media Lions» («Медиа Львы») получило рекламное агентство IQ marketing за работу «Кампания для детей Беслана» — «Нарисуем город». Кампания была призвана хотя бы на день вернуть улыбки детям Беслана, напомнив обществу об этой трагедии.

Как мы видим, социальная реклама с привлечением внимания к чему-то полезному берет призы! Если мы с вами изучим всех призеров в других странах, то увидим, что каждую победную рекламную кампанию сопровождали статьи в газетах, публикации в блогах, репортажи на ТВ… Поэтому, когда будете заполнять заявку на «львов» в этом году – не забудьте запустить вокруг вашей рекламы какое-то информационное движение, скандальчик, эмоцию – на что смелости и решимости хватит! Общественное мнение – оно такое непредсказуемое.

Роман Масленников, директор PR-агентства «Простор Пиар и Консалтинг», кандидат философских наук, специалист по взрывным информационным кампаниям, www.prostor-vip.ru