"ВКонтакте" вырос. Нужен ли ему Дуров?

«ВКонтакте» – самая перспективная интернет-компания России. Она смогла сформировать аудиторию с самой интересной демографической характеристикой – молодостью. «ВК» за последние годы стал основной платформой общения учащейся молодежи от 12 до 25 лет. Целое поколение выросло с «ВК», это их основная платформа общения и шеринга, причем приток новых школьников в «ВК» не прекращается. Эта аудитория сейчас вступает в возраст 24–35 лет; люди уже при деньгах, но еще бездетные, ценней всего для рекламодателей. У «ВК» есть все шансы иметь многолетнюю лояльную платежеспособную аудиторию, лучшую среди всех интернет-компаний России – если это поколение, вырастая, не покинет соцсеть. 

 

Именно поэтому хорошо, что время Дурова приходит к концу. Аудитория «ВКонтакте» растет, а CEO, к сожалению, нет. Сейчас Дуров во главе «ВК» уже не соответствует той роли, которая нужна компании на новом этапе ее роста. Как минимум он не понимает новых правил игры и по-прежнему ведет себя как мелкий хозяйчик лавочки, а не как глава большого общего хозяйства. Публичная компания с миллиардной капитализацией не может себе позволить руководителя, чьи эмоциональные эскапады и публичные скандалы месяцами составляют основной поток новостей о компании, а демонстративное использование топ-менеджером для личных проектов активов компании (сотрудников, кодовой базы и данных) в нормальных технологических компаниях обычно быстро кончается отставкой. 

 

С этим можно было и смириться, если бы у Дурова была большая гибкая стратегия, видение дальних возможностей и вызовов и понимание инструментов, доступных крупной корпорации. Но Дуров по-прежнему намного более яркая личность, чем дальновидный руководитель. Пути «ВК» на новый уровень в основном лежат уже не в новых программных модулях, а в стратегии роста. Что мы знаем о стратегии Дурова? Ничего достоверного. Как он видит себе «ВК» через пять лет? Куда он хочет двигать «ВК»? Эти вопросы не получили ответа, и, вероятно, руководитель их и не ставит. 

 

Нет недостатка в сторонниках Дурова, считающих, что между «ВКонтакте» и ним можно ставить знак равенства. Но давайте посмотрим на ситуацию трезво. Причины успеха «ВК» не только и не столько в коде. «ВК» начался как копия Facebook пятилетней давности, клонирование – далеко не самая сложная инженерная задача. Аудитория «ВК» ценит не только чат «ВК», но и то, что многие годы «ВК» был и остается богатейшим бесплатным репозиторием музыки и фильмов. Типичный сценарий работы подростка во «ВК» – в окошке чат, а в ушах наушники, где играет плеер «ВК». Музыка и видео – очень дорогое удовольствие, и уже в первые годы работы только трафик и хостинг «ВК» обходились в миллионы долларов ежемесячно, а первая выручка у «ВК» появилась только на пятом году существования. Деньги «ВК» обеспечивал не Дуров, а инвесторы, все это время владевшие львиной долей акций «ВК». 

 

Это нормальная бизнес-модель: сначала купить аудиторию, затем ее монетизировать. Мы все помним, что Facebook потратил около миллиарда долларов, прежде чем вышел на окупаемость. Только насколько велика здесь роль начинающего менеджера, получившего свое место в проекте благодаря дружеским отношениям с семьей первых инвесторов? Ненулевая, конечно, но далеко не критическая. Совпадение еще не означает причинности. 

 

Один уважаемый деятель Рунета в разговоре со мной сравнил «ВКонтакте» с Apple, а Дурова – со с Стивом Джобсом. Возможно, когда-нибудь Дуров и получит право на такое сравнение, но для этого необходимо сравниться по достижениям с Джобсом – хотя бы создать после ухода новые компании не хуже, чем NeXT или Pixar. Мессенджер, сидящий поверх «ВК», на уровень таких достижений не тянет. Да и судьба его в том будущем, где у создателя не будет служебного положения для доступа к базе пользователей «ВК», пока неочевидна. 

 

Как могла бы выглядеть та стратегия, которую мы не слышали от Дурова и которая сделала бы «ВКонтакте» многолетним лидером Рунета, а возможно, и превратила бы его в глобальную компанию? Внутри России «ВК» должен создать для своих пользователей возможности эффективно пользоваться собой после окончания учебы, в профессиональной жизни и для организации досуга. Искать работу во «ВК» сейчас бессмысленно, сидеть во «ВК» «по работе» желающих пока мало. Потратить при участии «ВК» деньги на шопинг или развлечения можно, но на других сайтах это можно делать во много раз лучше. Все это задачи, которые «ВК» придется решить, чтоб его подросшая аудитория и дальше охотно оставалась на старом, насиженном месте. Собственными силами все эти компетенции не нарастить – «ВК» придется перейти к стратегии активного приобретения других компаний и проектов, причем не только интернетовских. 

 

За пределами России и русскоязычного мира у «ВКонтакте» тоже есть хорошие шансы нарастить аудиторию. Тут простых рецептов нет, и рекомендовать заманивать юзеров на бесплатную музыку и кино, конечно, не стоит (хотя и может сработать). Но сейчас у «ВК» достаточно денежных ресурсов и инженерной инфраструктуры, чтобы ставить эксперименты и в конце концов найти свои рынки и пользователей в большом мире. Сейчас «ВК» стоит $2–3 млрд (оценка экспертов «Коммерсанта»), но через несколько лет капитализация «ВК» может составить $10–12 млрд, а через десятилетие – $25–30 млрд. Если, конечно, компания преодолеет свою подростковость и местечковость, при этом не потеряв постоянной привлекательности для школьников и студентов.   

 

Если акционеры хотят увеличить капитализацию «ВКонтакте», они должны сделать для этого несколько следующих шагов. Во-первых, сформировать совет директоров международного класса и калибра, состоящий из экспертов, профессионалов и лидеров, способных оценить перспективы компании и направить ее рост. Во-вторых, совет директоров должен найти нового лидера, который быстро нарастит возможности «ВК» и через собственные ресурсы, и через приобретения, выстроит новые отношения в коллективе, основанные не на личной преданности вождю, а на сочетании материальных стимулов и общей культуры, создаст систему открытия новых направлений и перспектив, разработает продукты для пользователей и продукты для рекламодателей. Словом, новый лидер должен создать машину роста не хуже чем у лидеров мирового интернет-рынка. 

 

Уютного, домашнего, хиппового «ВКонтакте» уже не будет. Он вырос. Он больше не школота и не студент – он молодой профессионал. С кодексом поведения, с правилами жизни, с большими доходами – и да, в галстуке. Когда-нибудь «ВК» получит право сорвать галстук, расстегнуть верхнюю пуговку и даже надеть на работу джинсы (не с рынка, а дизайнерские) – но до этого права прогнуть мир под себя ему еще надо подрасти. Пока что пора прогнуться под изменчивый мир. 

 

Неизвестно, смогут ли достичь такого качества роста акционеры без Дурова. И гарантии никто не даст. Можно и остаться на прежних позициях, и загубить то, что имеется. Но вот с Дуровым «ВК», пожалуй, вырастет слишком поздно, а скорее вовсе никогда. Поэтому то, что происходит сейчас, – еще не хорошо, но уже к лучшему.