Как стать брендом-претендентом и сместить с трона короля | Статьи

Бренд-претендент – феномен древшнейший, появившийся, скорее всего, еще в доиндустриальную эпоху. Современная деловая пресса воспринимает это понятие как нечто разрушительное, мол, единственная цель существования бренда-претендента – всячески пакостить рыночному лидеру. Эти истории никогда не заканчиваются свергнутым царем.

Популярный публицист Малькольм Гладвелл сравнивал противоборство лидера и претендента с библейской историей о Давиде и Голиафе. На самом же деле, варианты бывают разные.

Бренд-претендент не ограничен каким-то определенным размером – он может быть и большим, и маленьким, и вообще стартапом. Какие-то бренды остаются претендентами навсегда – AMD уже не одно десятилетие пытается превзойти Intel, и все никак. Какие-то бренды и вовсе являются бывшими лидерами рынка – например, Blackberry и Dove. Единственное, что объединяет все бренды-претенденты – необходимость постоянно вступать с рыночным лидером в открытое противостояние; для бренда-претендента это единственный шанс получать финансовый рост.

Суть в том, что тактики и стратегии, используемые претендентами в таких противостояниях подходят абсолютно любым брендам, и с их помощью любой, даже самый мальенкий бренд может быстро стать из тихой серой мыши самым настоящим брендом-претендентом.

Главное, конечно, настрой – сегодня снять короля с трона стало как никогда легко; сегодняшняя безумная скорость развития технологий может в одночасье изменить даже самую закоренелую картину.

Тут, конечно, имеются в виду не главы мировых компаний, а покупатели – именно они должны указывать, что, как и когда делать. Amazon победил книжную индустрию и ритейл и перевернул весь мир именно так – кропотливо собирая гигантские базы данных про покупательские привычки и желания.

Забираться на рыночный олимп гораздо проще, если под рукой есть лучший на рынке продукт. Так маленькая газировка SodaStream в одиночку уделывает всю монструозную гигантскую индустрию газировок просто потому, что она вкуснее.

3. Создать человечный покупательский опыт

Даже если под рукой и нет лучшего продукта на рынке, всегда можно просто преподнести его человечнее и удобнее, чем все остальное. Samsung Galaxy куда хуже айфонов, зато он не требует покупателя подписываться в полное и бесповоротное брендовое рабство, в отличие от.

На любом рынке есть много ниш, в которых еще попросту нет лидеров – почему бы не занять нишевые позиции первым, и уже оттуда метить в лоб Голиафу?

Конечно, мышление претендента в основном нацелено на конкретные, почти военные краткосрочные цели, но не стоит при этом забывать и о долгосрочных историях – удачных стартапах и инновациях. У некоторых это доходит до паранойи – например, Intel, хоть и будучи лидером рынка, полностью переизобретает свою продукцию раз в несколько лет.

6. Создать эмоциональную составляющую продукта

Любители Levi’s любят эту компанию не только из-за джинсов, любители Nike видят в бренде большее, чем просто удобные кроссовки, а любители Budweiser любят его не только за пиво. Это самая сложная стратегия, но самая, безусловно, выигрышная.

У конкурентов нужно заимствовать все, что плохо лежит. Размер конкурента и размер заимствованного при этом совершенно не важен. Сегодня быть параноиком и готовиться к вообще любой гипотетической ситуации совсем не стыдно – в таком мире мы живем.