Старые правила и WOW! | Статьи

Чтобы лучше понять, какая стратегия эффективна на данной стадии развития рынка, необходимо более детально рассмотреть, чем характеризуется "эпоха тотальной рекламы", чем руководствуется потребитель, выбирая тот или иной товар.

Cтарые правила
Подход к выпуску нового продукта, пути обеспечить ему интерес потребителей и окупаемость не были постоянны, они менялись вместе с изменяющимся рынком. Маркетологи, в частности Сет Годин, выделили 3 периода развития отношений "производитель - потребитель":

1) Период "до создания рекламы". Предложение товаров было ограничено. Информация о необходимых и хороших товаров доходила до потребителя путем сарафанного радио. Чтобы продаваться, товар должен был удовлетворять существующие и осознанные потребности покупателя.

2) Период "телевизионно-промышленного комплекса", чье зарождение совпало в США с ростом благосостояния и все вместе привело к возрастающему росту потребностей. Товары через рекламу создавали новые потребности. В данный период продукт мог быть практически любым, успех ему гарантировало должное количество рекламы в СМИ.

3) "Эпоха тотальной рекламы", в которой мы находимся в настоящий момент, характеризуется двумя основными факторами: 1. потребители устали и научились игнорировать подавляющее большинство рекламной информации; 2. Интернет дал возможность контактировать с потребителем непосредственно, минуя СМИ, и через блоги, социальные сети и другие виды он-лайн общения вывел "сарафанное радио" на новый уровень.

Маркетолог Дэвид Мирман Скотт вывел "старые правила " маркетинга, которые все еще пытаются использовать, но которые уже не работают в подавляющем большинстве случаев. Их суть сводится к тому, что продажи продукта пытаются быть активированы главным образом использованием рекламы. Эпоха тотальной рекламы заставляет отказаться от этих принципов и действовать по-новому.

Сет Годин утверждает, что все ниши массовых и "компромиссных" товаров (товаров, устраивающих большинство покупателей, не вызывающих особой любви, но и не раздражающих) уже заняты компаниями, успевшими захватить их в эпоху эффективного "телевизионно-промышленного комплекса". Том Питерс с ним полностью согласен и считает, что "быть превосходным (высокое качество по приемлемой цене) - это теперь стартовая позиция, а не конец игры" (Питерс).

Роль телевидения, газет, журналов, как посредников рекламной информации, сильно снизилась (Сет Годин Скотт). Нельзя сказать, что СМИ совсем не важны, их роль изменилась, но не исчезла. Статья или упоминание в рейтинговых или профессиональных СМИ не останутся незамеченными. Однако теперь интернет позволяет контактировать с потребителем напрямую, что меняет и стиль коммуникации (Скотт).

Покупатели удовлетворены, на любую потребность покупатель имеет выбор из нескольких производителей. Они игнорируют рекламу в СМИ, спам их раздражает, игнорируется даже информация, получаемая по подписке (Годин).

"Очевидные целевые потребительские аудитории более таковыми не являются, так как: маловероятно, что вы поможете людям решить их проблемы;
очень трудно привлечь внимание потребителей, потому что они вас игнорируют;
даже довольные покупатели вряд ли расскажут о вас своим друзьям и знакомым" (Годин)

Выделение целевых групп, определение предпочтений потребителей затруднено еще и тем, что методы, применяемые для определения мнения покупателей, например анкетирование, неэффективны. Исследования в области нейромаркетинга показали, что люди не отвечают на вопросы честно, и, зачастую даже не осознают этого. Респондент говорит о том, что он думает, как бы он поступил... Главная причина в том, что, отвечая на вопросы, человек руководствуется разумом, в то время, как при выборе товара, эмоции не менее важны, чем разум. И оказывается, что порой его реальное поведение сильно отличается от его предполагаемого. Чувства играют решающую роль при принятии решений (Нейромаркетинг, 2009).
Таким образом, при продвижении нового товара, производитель сталкивается со следующими проблемами:

- Как сделать, чтобы потенциально заинтересованный в товаре покупатель заметил информацию об этом товаре?
- Как сделать, чтобы он не забыл о нем?
- Как сделать так, чтобы ему захотелось попробовать и покупать его снова и снова?
- Как сделать, чтобы ему захотелось рассказать о нем другим?
Ответом на все эти вопросы может стать "заставить его испытать Wow".

Основываясь на теориях ведущих исследователей в области маркетинга, можно вывести три составляющих, необходимых для запуска продукта на современный рынок:

- Wow-идея, заложенная в новом продукте - то, что делает его уникальным для какой-то группы потребителей, то, что заставляет этих покупателей рассказать об этом продукте своим друзьям и знакомым. Наибольшее раскрытие данная концепция получает в книгах Сет Година, использующего термины "идея-вирус" и "фиолетовая корова";

- Wow-проект, как воплощение wow-идеи. Том Питерс и Шери Дэхли выстраивают данную концепцию, фокусируясь на таких аспектах как коммуникация, wow-люди, эмоциональный подход, хотя, как многие маркетологи, склонны к максимализму в своих идеях;

- Wow-эффект – уже широко используемый термин, синонимами в какой-то мере являются "фишка" и "изюминка" - составляющая продукта, необходимая, прежде всего, чтобы привлечь к нему внимание.

Внимание к этим трем составляющим, конечно, не отменяет всю обычную необходимую работу при создании продукта или требования к качеству. И, мы бы сказали, требует даже большего внимания к психологии своего потребителя, к деталям, продуманности в элементах, когда вы предугадываете желание и ожидания своего клиента, гостя, покупателя. Например в кафе, садясь за столик, девушка всегда решает вопрос куда поставить (положить) свою сумочку...а вы уже заранее приготовили для этого милый крочочек под столиком, или есть специальная персональная банкеточка для этих целей. Как было сказано ранее, на современном рынке – это является точкой входа. Потребитель хочет приятно удивляться! Именно комплексный подход к продукту с учетом всех wow-составляющих может существенно увеличить шансы на успех.

Виктория Шиманская и Елена Пинтелеева. Управляющие партнеры WOW smart
Advertology.Ru