Интерактивная реклама: новые возможности и новые обязанности рекламодателей | Статьи

В России сейчас более 70 млн интернет-пользователей, и любой местный бизнес вынужден включать в свою рекламно-маркетинговую стратегию интерактивную рекламу.

Поэтому для квалифицированного принятия решения о необходимости того или иного инструмента рекламодатель обязан изучать как саму интерактивную рекламу, так и практику ее применения и метрики для оценки результатов.

Наша жизнь стремительно оцифровывается. Уже невозможно найти человека, который не пользуется сотовой связью. По данным компании Google, 90% "медиапотребления" современного человека происходит с экранов и занимает в сутках в среднем 12,5 часа. Конечно, это включает в себя не только каналы интерактивной рекламы, такие как компьютеры, планшеты, смартфоны, онлайн-видео, connected TV, но и традиционное телевидение.

У всех на слуху контекстная реклама, поисковая оптимизация, медийная реклама. Все уже разобрались с тем, как отслеживать поведение своих потенциальных клиентов при помощи "Яндекс.Метрики" и Google.Analytics. Но инфраструктура интерактивной рекламы продолжает бурно расти и создавать новые бизнес-модели, новые рекламные инструменты, новые возможности для рекламодателей. В прошлом сезоне в моде были такие термины, как SMM, таргетированная и поведенческая реклама; в этом – RTB, Big Data и performance-маркетинг.

Что такое RTB? Это покупка рекламы в режиме реального времени. Аббревиатура имеет несколько расшифровок, и смысл продолжает меняться по мере развития концепции: Real-Time Bidding, Real-Time Buying, Programmatic Buying.

RTB – это протокол для автоматизированной закупки интерактивной рекламы, который включает: аукционное ценообразование на основании данных, как от рекламной площадки, так и от своих или от третьих поставщиков; заключение сделок в режиме реального времени (торги за 120 миллисекунд). Но главное в RTB - это возможность показать уникальное рекламное сообщение уникальному зрителю с учетом контекста коммуникации (окружение, предыдущее поведение, прогноз спроса).

RTB открывает универсальный доступ ко всей интернет-аудитории и возможность покупать ее с аукционной ценой – почти как в контекстной рекламе, но уже для медийных контактов. Соответственно, единицей покупки здесь является тысяча показов - CPM.

В России рынок RTB уже сложился, и ежедневно платформами Google, "Яндекс" и ADFOX SSP на алгоритмизированные торги выставляются сотни миллионов рекламных показов. Но для доступа к этому инструменту рекламодателям необходимо использовать специальные рекламные сервисы: DSP или Trading Desk, с которыми приходится работать как с агентствами.

Если аудитория в инфраструктуре RTB доступна каждому, то необходимые для таргетирования знания о том, насколько эта аудитория готова покупать товары и услуги, становятся наиболее важным компонентом рекламных продуктов. Возникает вопрос: "Где брать данные?"

Рекламодатель может собирать их в своем собственном интернет-магазине, CRM-cистеме или во время рекламных кампаний. Собственные данные для таргетирования – история поисковых запросов, контент посещаемых сайтов, история покупок, текущее местонахождение, любое поведение в Интернете.

Другой вариант – покупать данные у третьих поставщиков, так называемых DMP (Data Management Platform). Рынок данных в России сейчас находится в стадии формирования, так как крупнейшие игроки уже имеют технологии сбора, обработки, анализа данных и используют их внутри своих экосистем. Это "Яндекс" с "Криптой", Mail.Ru с "Одноклассниками", и Google. А средние и мелкие игроки заинтересованы в независимых поставщиках, и рекламодатели с данными вдруг могут стать сами частью рекламной инфраструктуры.

В конечном счете развитие экосистемы RTB и рынка данных открывает возможность осуществлять коммуникацию с оплатой за результат не только в результатах поиска, но и на любом этапе рекламного контакта с потенциальным покупателем. Performance-инструменты – это все, что позволяет связать деньги, вкладываемые в рекламу и маркетинг, с деньгами, получаемыми от продаж в кассе.

Интерактивная реклама любых форматов сейчас прозрачна как в сторону покупателя-рекламодателя, так и в сторону продавца. И развитие методик мониторинга поведения клиентов не только после клика, но и после контакта с баннером и после покупки и вообще всю оставшуюся жизнь заставляют рекламодателя инвестировать в аналитику и сложные интегрированные коммуникации.

Борис Омельницкий, президент IAB Russia и CDO Adfox, comnews.ru