Ирландский бренд Deep River Rock, под которым выпускается бутилированная вода, запустил интегрированную рекламную кампанию «Когда ты не можешь думать ясно»
Выражение «продавать снег зимой» изначально предполагает нечто абсурдное и невообразимое. Тем не менее, многие виды современного бизнеса когда-то тоже казались, по меньшей мере, странными и бесперспективными. И, тем не менее, некоторые из них принесли авторам идей огромную прибыль. К таковым относится, например, продажа питьевой воды. Даже дети знают, что пить воду из-под крана нельзя ни в коем случае. И даже фильтры и кипячение не помогут избавиться от большей части вредных примесей и страшных микробов. И тут на помощь людям приходят производители питьевой воды, которые берут обычную воду из-под крана, фильтруют ее, разливают по пластиковым бутылкам и продают жителям мегаполисов почти по цене коровьего молока под видом кристально чистой воды из горного родника. Эта схема действует безотказно, хотя не обошлось и без внушительных вложений в рекламу бутилированной воды.
Сейчас ситуация на этом рынке несколько изменилось. Количество желающих заработать деньги на обычной воде (которая, тем не менее, жизненно необходима человеку) увеличивается невероятными темпами. По мере роста конкуренции меняются и цели рекламы. Теперь перед производителями питьевой воды стоит не цель изменить покупательские привычки населения и убедить их покупать то, что есть в свободном доступе в каждой квартире. Главная задача – выделиться на фоне конкурентов и убедить потребителей покупать именно их продукцию. Фантазия отечественных компаний весьма ограничена. Они делают упор на экологии и создают нехитрую ассоциативную цепочку, связывая свою воду с образами чистых источников, родников и водопадов (к которым, разумеется, их продукт не имеет никакого отношения).
Западные компании проявляют большую изобретательность. Так, например, ирландский бренд Deep RiverRock, под которым выпускается бутилированная вода, запустил интегрированную рекламную кампанию «Когда ты не можешь думать ясно» (When You Can’t Think Straight). В отличие от других производителей, ирландцы не стали акцентировать внимание на «природной чистоте» своего продукта, ограничившись намеком на это в названии бренда (которое ассоциируется с глубокой горной рекой). Основную пользу своей воды (как, впрочем, и любой другой, в том числе и бесплатной) они видят в стимулировании мозговой деятельности человека, которая напрямую связана с достаточным количеством жидкости. В рамках кампании были выпущены три забавных видеоролика под названием «Раздевалка», «Джеральдина» и «Кафе». В первом ролике молодой человек, испытывающий нехватку влаги после тренировки, пытается открыть шкафчик в женской раздевалке. Во втором ролике герой, изнывающий от жажды, не может вспомнить имя своей подружки. И, наконец, посетитель кафе по той же самой причине читает в кафе меню вверх ногами. Утверждение, объединяющее все три ролика, гласит: «Когда вы испытываете нехватку влаги, ваш мозг работает не на 100 %». Все они сопровождаются слоганом: «Когда вы не можете думать ясно, пейте воду. Deep RiverRock». Кампания была разработана рекламным агентством McCann (Дублин) под руководством креативного и арт-директора Рэя Свэна (Ray Swan), креативного директора и копирайтера Эммы Шарки (Emma Sharkey) и продюсера Ооны Кэролан (Oona Carolan).
