Как продать: секреты упаковки | Интервью

Разработчик упаковки для Procter&Gamble, Nestle и Coca-Cola Роланд Хеминг провел в Москве мастер-класс в рамках проекта Mildberry Inspiration. Forbes взял у него интервью.

— Вы более 40 лет разрабатываете упаковку. Что за это время радикально изменилось в индустрии?

— Когда я только начал работать, дизайн упаковки был «бедным родственником» рекламы. Многие выбирали товар, сидя у телевизора. Сейчас покупатель идет в супермаркет. Получается, что упаковка – основной способ продать продукт. Другая перемена связана с компьютерами. В 1970-х годах я открыл офисы в нескольких странах, один из них - в Лиссабоне, поскольку для доставки упаковки из Бельгии в Португалию по экспресс-почте требовалось два дня. Сейчас достаточно просто отправить файл, в котором будет вся информация, макет и прочее, а печать происходит на месте.

Появилось и еще одно важное обстоятельство. Торговые сети развивают собственные бренды и за разработкой идут к тем же дизайнерским бюро. Поэтому уровень продуктов «со стороны» должен быть на порядок выше.

— Упаковка – это всего лишь обертка, которая маскирует продукт и фактически вводит покупателя в заблуждение. Вам никогда не было неловко из-за этого?

— Такое иногда происходит, но я этим не занимаюсь (смеется). Конечно, дизайнеры порой усиливают некоторые качества продуктов, в этом и состоит их задача. Но нужно учитывать важную деталь: для покупателей, в отличие от профессионалов, продукт и его оболочка – одно целое. Мы ведь не говорим: «Можно мне, пожалуйста, воду в упаковке?» Мы говорим: «Можно мне воду, пожалуйста». Так что невыполнимые обещания давать очень опасно.

Есть много способов убедить покупателя, что один продукт лучше другого. К примеру, покупатель точно предпочтет йогурт в синей упаковке йогурту в коричневом контейнере. Порой, отклоняясь от установленных норм, вы можете попасть в «голубой океан» - место, где нет конкуренции. Но тогда нужно будет потратить много сил и времени, чтобы объяснить потребителю, почему вы нарушили установленные правила. К примеру, компания Danone нарушила правила и стала выпускать йогурт Activia в зеленой упаковке и тем не менее продукт стал успешным.

— Вас что-нибудь удивляет, раздражает в российском подходе к брендингу и дизайну? Чем он отличается от европейского?

— Дизайн – отражение общества. После Второй мировой войны Европа была в руинах, было «серое время», все носили серые костюмы. В 1960-е годы начался настоящий разгул красок. Десять лет назад я попал в Россию и увидел то же самое. Сейчас дизайн у вас намного более яркий, чем, к примеру, в Великобритании, где разработчики в последнее время осторожничают с цветом.

— Чем хорошая упаковка отличается от плохой?

— Хороший дизайн всегда предельно прост. Плохой – сложен, с трудом считывается и не дает понять, что за продукт находится внутри.

— В эпоху интернет-торговли упаковка не утратила значения?

— На самом деле упаковка пришла в интернет, это здорово, но она не должна оставаться статичной. Почему бы, например, Nestle не заставить своего знаменитого кролика Nesquik двигаться? Интернет дает дизайнерам большой простор для экспериментов, и я не знаю, кто будет в этой сфере лучшим – опытные бюро или дизайнеры нового поколения.

— Некоторым товарам в интернете упаковка просто не нужна. Что делать в этом случае?

— Согласен, интернет-торговля – вызов для дизайнеров упаковки. Интернет все еще немного холоден, он не дает чувства эмоционального переживания. Покупка в интернете должна перестать быть просто кликом мышкой, а стать захватывающим опытом для потребителя.

— Какие советы вы дали бы начинающим предпринимателям по упаковке своего товара?

— Для начала зайдите в магазин и обратите внимание на то, что делают люди, о чем они говорят, в какие цвета раскрашена упаковка, какой она имеет размер. Затем набросайте план запуска вашего продукта, определите, чем вы будете выделяться на фоне других товаров. Имейте в виду, что по статистике 75% новых продуктов не выдерживают конкуренции, причем это касается и новичков, и больших брендов. Поэтому экономить на брендинге и дизайне я бы не советовал.

Если вам все же удастся запустить новый товар, никогда не останавливайтесь - совершенствуйте бренд, упаковку, дизайн, анализируйте рынок. Бренды не должны простаивать. Если вы не развиваете брендинг, это вернет вас на несколько шагов назад. Все, что вы делаете, должно быть связано с покупателем. Потребитель ничем вам не обязан — вы обязаны потребителю всем.