RTB в странах СНГ, Европы и США | Статьи

Последние несколько лет технология RTB привлекает внимание рекламистов, рекламодателей и экспертов во всем мире. Проанализировав западные СМИ, можно сделать выводы о том, как развивается RTB в других странах, и что ожидает эту технологию на отечественном рынке.

RTB (real time bidding)- это некая платформа, объединяющая основных игроков рынка: рекламодателей, назначающих определенную ставку за показ рекламы, площадки, торги за которые проходят в режиме реального времени, а также пользователей, которые посещают эти рекламные площадки.

RTB включает в себя использование нескольких платформ:

1. DSP (Demand Side Platform) — платформа, которая играет роль аукциона для рекламодателей и не имеет собственного интерфейса для покупки и управления рекламой. DSP может получать дополнительные данные о пользователях у DMP (например, их возраст и пол).

2. Trading Desk — платформа, которая позволяет рекламодателям настраивать параметры выкупа рекламы и управлять им в автоматическом режиме.

3. SSP (Supply Side Platform) — платформа, которая торгует рекламными местами на площадках.

4. DMP (Data Management Platform) — платформа, которая поставляет данные о пользователях.

Среди маркетологов в США дискуссии об RTB и таргетинге стали уже практически повсеместными; и хотя на американском рынке все еще остается много других возможностей, RTB получило широкое распространение, в отличие от большинства рынков Восточной Европы.

Во многих отношениях рынок Великобритании похож на рынок в Соединенных Штатах. Он уже достиг этапа зрелости и полон противоречивых тенденций: DSP ставит серьезные задачи перед DMPs; SSPs превращается в DSP; арбитраж соперничает с прозрачностью; рекламные агентства предлагают рекламодателям «индивидуальные решения» и т.д. Как и американский, этот рынок переполнен.

На таком рынке ожидания брендов от e-commerce традиционно очень высоки. Среди главных вопросов для вендоров – качество сервиса и возможность предоставлять платформу для построения и развития отношений с ключевыми клиентами.

Что касается России и Украины, то, по мнению западных экспертов, это рынок, где технология RTB остается довольно новой и еще мало опробованной. Многие маркетологи слышали этот термин, но лишь некоторые из них понимают механизмы работы RTB и ее возможности. На рынке стран СНГ RTB до сих пор часто путают с ретаргетингом или воспринимают как способ покупки дешевого остаточного трафика.

Большинство же европейских рынков в аспекте понимания и принятия технологии RTB находятся где-то посредине, между англо-американским рынком и рынками России и Украины.

В Германии большая часть игроков e-commerce проводит кампании RTB с оплатой за действие. Рекламодатели полагаются на эффективные партнерские технологии для проведения этих кампаний, измеряемые определенным KPI и сложными аттрибутивными моделями.

Надежность и гибкость – критичны для вендоров так же, как и скорость и показатель отклика – переводя в прибыль через объем и ROI – важны для клиентов.

В странах Бенилюкса (Бельгия, Нидерланды, Люксембург), многие маркетологи изучают возможности соединения CRM-данных с онлайн-кампаниями, чтобы обеспечить большую эффективность рекламных бюджетов.

Много внимания уделяется определению правильных каналов конверсии. Маркетологи начинают все чаще использовать комбинации каналов, чтобы донести сообщения до аудитории, используя разные методы сравнения и оценки эффективности различных каналов для того, чтобы найти оптимальную конфигурацию.

Еще одна интересная тенденция в регионе Бенилюкса – все больше и больше премиального инвентаря и каналов трафика, таких как Facebook и Skype, движутся в сторону RTB.

Рынок RTB в Центральной и Восточной Европе остается по большей части в образовательной фазе. RTB уже не воспринимается как нечто недостижимое, а скорее как вполне работающая и жизнеспособная экосистема. Рекламодатели и владельцы сайтов нуждаются в данных для создания более эффективных рекламных кампаний, и ажиотаж вокруг RTB продолжается, особенно среди розничной онлайн-торговли. Сейчас восточно-европейский рынок сосредоточен на внедрении RTB и копировании лучших примеров западных рынков.

«Безусловно, RTB будет увеличивать свои объемы, но пока еще сложно сказать, на каком точно уровне этот рост остановится и вытеснит ли прямые продажи. Сейчас в странах СНГ происходит процесс интеграции между разными игроками рынка RTB, развиваются DSP и SSP, начинает появляться DMP. В 2013 рост RTB в несколько раз превысил прогнозы. До конца года завершится интеграция между основными участниками рынка и в 2014 году будет заметен еще более существенный рост RTB, что повлияет на весь интернет-рынок СНГ в целом», - считает Вячеслав Великий, директор компании Rontar.

Анализируя текущую ситуацию на европейских рынках, можно увидеть, что уже сегодня показы, управляемые данными, составляют большую часть всех рекламных показов, особенно среди e-commerce и рекламодателей, ориентированных на оплату за действие. Из этого напрашивается вывод о том, что мировой рынок, в конце концов, постепенно придет к RTB. Это просто дело времени.