"ПрофМедиа" - не консервная банка | Интервью

В этом году в холдинге «ПрофМедиа» Владимира Потанина произошли два знаменательных события. В марте интернет-компания «Рамблер» и ИД «Афиша» были объединены на паритетных началах с группой SUP Media Александра Мамута (Gazeta.ru, LiveJournal.com, «Чемпионат.Ру»), которой и перешло операционное управление над всеми активами. А в июне на частоте MTV начал вещать новый телеканал «Пятница», запуск которого стал самым дорогим в истории отечественного телевидения. Только кредитов было привлечено на 1,6 млрд руб. Назначенная в феврале президентом «ПрофМедиа» ОЛЬГА ПАСКИНА в интервью “Ъ” рассказала, когда новый канал должен стать самоокупаемым, будет ли холдинг дальше заниматься интернет-бизнесом и почему какие-то из активов могут быть проданы.

— Как свидетельствуют данные TNS, за июнь—август среднесуточная доля «Пятницы» в целевой аудитории канала — зрители 14–44 лет — выросла по сравнению с июнем—августом 2012 года, когда вещал еще MTV, с 1,78% до 2,01%. То есть относительный прирост — 13%. Явно дела у «Пятницы» идут лучше, чем у MTV. Но в то же время канал «Ю», ранее звезд с неба не хватавший, за тот же июнь—август увеличил среднесуточную долю своей целевой аудитории — зрители 11–34 лет — с 2,43% до 2,8%. Это уже относительный прирост на 15%. Получается, что «Ю» добился лучших результатов, не привлекая, как «Пятница», кредит на 1,6 млрд руб. и не создавая такой ажиотаж вокруг своего перезапуска. Старт «Пятницы» оправдывает ваши ожидания?

— Сказать, что мы довольны, было бы преждевременно. Сейчас еще слишком рано судить о результатах. Если сравнить рост телеканала, например, с показателями MTV с января по май этого года, то аудитория «Пятницы» увеличилась на 46%. При этом мы понимаем, что у MTV в последнее время была негативная динамика. Мы видим сейчас позитивный тренд и рассчитываем на значительное увеличение аудитории «Пятницы» в будущем. Потому что пока, по нашим исследованиям, 25% респондентов по всей стране в возрасте 14–44 лет не знают о существовании канала. Есть над чем работать.

— Мне бы не хотелось обсуждать, кто какие средства и на что потратил. Мы с глубоким уважением относимся к успеху команды «Ю». Но ведь этот канал не сразу после перезапуска начал увеличивать свою долю, в прошлом году особого роста у «Ю» не было. Канал только недавно смог четко спозиционировать, на кого он ориентируется, и нарастить ту аудиторию, от которой мы, кстати, ушли. Несомненно, это большая заслуга команды «Ю». Но давайте смотреть в долгосрочной перспективе. Потенциал «Пятницы», на наш взгляд, в более широкой аудитории, которая с коммерческой точки зрения более привлекательна.

— У «Пятницы» есть, несомненно, бизнес-план. В следующем году мы планируем выйти уже на положительный денежный поток. Если говорить об окупаемости канала, то полную окупаемость прогнозируем через четыре-пять лет в зависимости от расходов на дистрибуцию. Будет зависеть от того, в какой мультиплекс мы попадем. (В рамках перехода с аналогового телевещания на цифровое в России к 2018 году будет создано несколько мультиплексов — пакетов каналов, вещающих на одной частоте.— “Ъ”).

— Будем работать над тем, чтобы этого не случилось. Мы тщательно следим за эффективностью наших вложений: если мы поймем, что текущие капитальные затраты неэффективны, то изменим стратегию развития телеканала. Все зависит от нас.

— Летом наиболее рейтинговыми программами «Пятницы» оказались «Каникулы в Мексике», которые были еще на MTV, и «Прожекторперисхилтон» из библиотеки «Первого канала». А что оригинального создала сама «Пятница»? Есть чем гордиться?

— Сейчас хорошо идут программы «Орел и решка», «Есть один секрет», «Голодные игры». Это абсолютно конкурентные проекты, которые собирают долю выше среднесуточной доли канала. Кстати, «Пятница» успешно продает весь контент собственного производства на Украину. В октябре выходит «Американский жених», который, в отличие от «Каникул в Мексике», создан специально для нашей целевой аудитории. Мы полностью изменили подход к контентной политике. Не будем строить позиционирование каналов на показе трэша, который вызывает лишь единоразовый интерес.

— Вы упомянули, что многое в бизнесе «Пятницы» зависит от того, в какой цифровой мультиплекс этот канал попадет. И вы уже дважды и пока безуспешно участвовали в конкурсе на места во втором мультиплексе. При этом ваш предшественник Рафаэль Акопов неоднократно публично критиковал саму программу перехода на цифру. В интервью “Ъ” в 2009 году он, к примеру, говорил: «Недостаток экономической логики при формировании мультиплексов консервирует структурную отсталость нашего ТВ». Почему же «ПрофМедиа» так стремится попасть во второй мультиплекс?

— Сам переход на цифру оправдал себя во всем мире. Это позволяет увеличить охват, улучшить качество приема сигнала. Ведь лишь для трети россиян сегодня доступно более пяти каналов. Но если в большинстве стран эфирные каналы автоматически входили в цифровые мультиплексы, то в России все по-другому: цифровизация — это новый барьер входа на телевизионный рынок. Еще одна важная особенность: в Европе расходы на дистрибуцию при переходе на цифру упали в пять-шесть раз, что позволило вещателям направить освободившиеся инвестиции на повышение качества контента. В России стоимость дистрибуции для каналов в федеральном мультиплексе вырастает в разы (когда второй мультиплекс будет полностью построен, попавший в него телеканал должен будет платить за распространение сигнала 944 млн руб. в год.— “Ъ”). И мы как бизнес-ориентированная компания должны констатировать, что нам это осложняет развитие наших телевизионных активов. Но в то же время, будучи серьезным телевизионным игроком с долгосрочной перспективой, нам важно присутствовать в одном из мультиплексов.

— (Смеется.) После статьи в «Коммерсанте» «Консерватизм в каждый экран» не удивило. (В июле “Ъ” первым сообщил, что «Спас» претендует на место во втором мультиплексе, и один из источников “Ъ” в Кремле тогда говорил: «Мы привыкли жить в медиапространстве, сформированном либеральными СМИ. Но это неправильно. Мир меняется, почему бы не появиться СМИ с другой точкой зрения?».— “Ъ”).

— А так ли привлекателен второй мультиплекс? Он дает распространение практически по всей стране. Но насколько оно целесообразно? В третьем мультиплексе, если я правильно понимаю, планируется задействовать только города с населением от 50 тыс. человек. Это более востребованная рекламодателями аудитория. По идее очередь должна стоять не во второй, а как раз в третий мультиплекс...

— Я смогу на этот вопрос ответить только тогда, когда будет понятна окончательная концепция регионального мультиплекса. Из того, что сегодня известно, но не подтверждено, он действительно кажется более привлекательным. По крайней мере для наших каналов. Но надо дождаться, когда информация о третьем мультиплексе будет объявлена официально.

— В августе «ПрофМедиа» разместила очередной облигационный заем. В материалах к этому размещению вы, описывая возможные риски для инвесторов, указываете: у группы нет оснований полагать, что лицензии на эфирное вещание телеканалов, за исключением лицензии 2х2, не будут возобновлены или что они будут приостановлены или прекращены. Иными словами, вы верите в эфирное будущее ТВ3 и «Пятницы», но про 2х2 так сказать не можете. Этот телеканал может остаться без лицензии?

— Этой осенью телеканал 2х2 уже продлил лицензию на эфирное вещание до 2023 года. Просто у 2x2 исторически сильные позиции в кабельном телевидении. При этом мы понимаем, что проникновение кабельного и спутникового ТВ на сегодняшний день находится на уровне 50–60%, а к 2017 году достигнет уже уровня 70–75% от всех российских домохозяйств. Так что мы не ожидаем существенного влияния на аудиторные показатели 2х2, если он вообще откажется от эфирного вещания. Вместе с тем мы рассматриваем для 2х2 возможность вхождения в региональный мультиплекс.

— А есть ли для 2х2 третий сценарий? В тех же документах к размещению облигаций говорится, что «ПрофМедиа» не исключает «выгодную продажу одного или нескольких активов группы». Вероятность этого в среднесрочной перспективе оценивается как высокая. О чем тут идет речь?

— Давайте так: «ПрофМедиа» — не консервная банка. Передо мной не стоит задача непременно сохранить текущий портфель в неизменном виде. Моя главная цель — обеспечить возврат инвестиций акционеру. Продажа — это один из вариантов ее достижения. Поэтому в зависимости от предложения мы готовы рассматривать варианты продажи любого актива, в том числе и 2х2. При этом первоочередная задача — повысить стоимость бизнеса здесь и сейчас за счет его эффективного развития.

— На рынке рассказывают в первую очередь возможную продажу 2х2. Дескать, с предложениями купить этот канал ходят представители и «ПрофМедиа», и «Интерроса». И даже приводят финансовые показатели 2х2, которые в вашей опубликованной отчетности холдинга отдельно не раскрываются. Якобы при выручке в 2012 году 1,3 млрд руб. у 2х2 EBITDA около 660 млн руб. Этот телеканал, получается, обеспечивает половину EBITDA всего телевизионного подразделения «ПрофМедиа».

— Это очень высокий показатель для российского телевизионного рынка. Поэтому 2х2 для нас очень интересный инвестиционный проект с точки зрения доходности. Сейчас мы активно развиваем канал. Оставаясь в той же возрастной аудитории, 2х2 все больше выходит за рамки анимационного контента. Также у нас есть успешные продукты собственного производства, к которым проявляют интерес даже иностранные игроки.

— Среди активов, которые могут быть проданы, упоминается также вещательная корпорация «ПрофМедиа» (ВКПМ), управляющая «Авторадио», «Юмор FM», NRJ и «Романтикой». Почему в прошлом году все-таки не состоялась сделка, о которой так много говорили? Почему Сибирский деловой союз, уже ставший владельцем «Европейской Медиа Группы», так и не купил ВКПМ?

— Насколько соответствует действительности информация о том, что сейчас покупкой ВКПМ вновь интересуются компании, которые еще раньше, до Сибирского делового союза, безуспешно пытались купить ваши радиостанции?

— Могу сказать, что обсуждалась сумма больше. Логика тут простая и абсолютно рыночная. Можно взять мультипликаторы, по которым прошла сделка с «Европейской Медиа Группой» плюс премия. (Сибирский деловой союз заплатил за «Европейскую Медиа Группу» в конце 2011 года $162 млн с учетом $12 млн на счетах компании. EBITDA приобретенной компании в 2011 году составила почти $15,7 млн, то есть сделка прошла по мультипликатору 9,5хEBITDA (у ВКПМ этот показатель в 2011 году составлял около $11 млн.— “Ъ”).

— Да. У нас выросла маржинальность, вырос денежный поток, выручка. Поэтому если применять упомянутые мультипликаторы, то стоимость актива будет существенно больше (в 2012 году выручка ВКПМ выросла на 26%, до 2,3 млрд руб., скорректированная EBITDA — сразу на 94%, до 620 млн руб., или $20 млн.— “Ъ”).

— А вы довольны тем, как развивается ВКПМ? По последним данным TNS за январь—июнь, «Авторадио» уступило второе место после «Европы плюс» в рейтинге самых популярных по всей России станций «Дорожному радио» и теперь довольствуется только третьим местом.

— «Авторадио» как флагман всей ВКПМ также оказывает устойчивый рост. На мой взгляд, это как «Первый канал», только в радио. Мы делаем фокус на развитии бренда «Авторадио», что должно обеспечить как увеличение слушателей, так и времени, которые они тратят на прослушивание станции. Что касается борьбы в топ-3, разница между вторым и третьим местами ничтожно мала — на уровне погрешности измерения (ежедневная аудитория «Дорожного радио» — 9,383 млн человек старше 12 лет, «Авторадио» — 9,251 млн.— “Ъ”).

— Абсолютно верно. Он покупался как один из лидеров, но с учетом очень жесткой конкуренции в интернете удержание лидерских позиций требует значительных инвестиций. В этой связи объединение с другим крупным игроком было одним из вариантов развития актива. И в инициативе Александра Леонидовича Мамута мы увидели потенциал реализации нашей стратегии.

— «Афиша» и «Рамблер» объединились с SUP Media на паритетных началах. Из условий сделки по продаже Александром Мамутом своей доли в «Евросети» «МегаФону» и «Вымпелкому» можно сделать вывод, что SUP Media была оценена примерно в $137 млн. Получается, что «Афиша» и «Рамблер» вместе стоят те же $137 млн, так? Хотя в 2006 году «ПрофМедиа» заплатила за 48,8% «Рамблера» $260 млн.

— Мне бы не хотелось комментировать оценку SUP Media в сделке по «Евросети». В оценке наших активов мы никоим образом ее не учитывали. У «ПрофМедиа» есть пут-опцион на продажу Александру Мамуту «Афиши» и «Рамблера». Определена стоимость, которая основана на нашей оценке развития активов в трехлетней перспективе.

— Вы удовлетворены тем, как прошло объединение «Афиши» и «Рамблера» с SUP Media? Ваши ключевые менеджеры — гендиректор Николай Молибог, коммерческий директор Николас Дадиани, директор по продуктам Дмитрий Степанов — в итоге компанию покинули. В этом есть вина «ПрофМедиа»?

— Мы удовлетворены юридическими условиями сделки. Наша операционная ответственность закончилась в момент ее закрытия. Это было одним из условий сделки. Если вы спросите, например: считаем ли мы, что было бы целесообразно сохранить менеджмент хотя бы на какой-то период, я отвечу: «Да, на мой взгляд, это было бы целесообразно». Но это прерогатива нашего нового партнера. Решения принимает он.

— Договорившись с Александром Мамутом, вы взяли на себя обязательства не инвестировать больше в интернет, чтобы не создавать конфликт интересов? Или вы свободны в своих действиях? Все-таки интернет — самое перспективное медиа, а вы из него, по сути, ушли.

— У нас нет никаких инвестиционных ограничений по условиям сделки. Как раз сейчас мы определились со своими стратегическими задачами. Digital — это, безусловно, перспективное направление. Но с точки зрения монетизации, особенно стартапов, это крайне сложная, рискованная и долгосрочная история. Поэтому мы будем активно работать в интернете, но для нас это будут в первую очередь дополнительные каналы дистрибуции и развития наших брендов. Например, у нас есть ресурс 101.ru, сегодня это лидер по легальному аудиоконтенту в рунете (входит в ВКПМ.— “Ъ”). Мы активно развиваем эту площадку, перезапустили приложения и т. п. Так что мы внимательно смотрим на все, что происходит в digital, и будем развивать это направление и дальше. Но идти в самостоятельный интернет-бизнес, который не дает каких-то синергетических эффектов нашим ключевым сегментам, мы не планируем.

— Для ЦПШ мы значительно скорректировали бизнес-модель. Мы развиваем высокомаржинальные направления внутри бизнеса компании. Не секрет, что из пяти кинофильмов зачастую только один бывает успешным, два — нейтральными, а оставшиеся два — убыточными. Поэтому мы приняли решение перераспределить инвестиции в большей степени в телесериальный контент и в меньшей — в широкоформатное кино. И будем вкладывать деньги только в те проекты, которые представляют для нас наибольший коммерческий интерес при минимальных рисках.

— А как это определить? По идее ваша «Уланская баллада» должна была стать коммерчески успешной, особенно если учесть, что она должна была выйти в прокат к юбилею войны 1812 года. Но результат оказался плачевным: сборы — чуть больше $1,2 млн при бюджете $5 млн.

Вторая история по изменениям в ЦПШ заключается в том, что мы работаем над усилением творческой части команды. Уже договорились о приходе на позицию генерального продюсера ЦПШ талантливого режиссера и продюсера Дмитрия Дьяченко.

— Несомненно, есть. Например, онлайн-видео. По прогнозам, в этом году объем этого сегмента вырастет на 60%. Мы уже присутствуем как портфельный инвестор в ivi.ru. И в целом рассматриваем направление онлайн-видео в качестве комплементарного развития телеканалов и ЦПШ.

— Стоит ли перед вами задача снизить долговую нагрузку «ПрофМедиа»? На 31 декабря прошлого года она составляла 8,9 млрд руб. при скорректированной EBITDA 2,7 млрд руб. В этом году вы уже заняли 1,6 млрд руб. на запуск «Пятницы». Гасите один облигационный заем, но тут же размещаете новый. Долг не снижается.

— Разумеется, такая задача есть. И мы над этим активно работаем. Сейчас договорились со Сбербанком о продлении кредита до 2019 года, получив более комфортную для нас процентную ставку. Будем работать над повышением эффективности капитальных затрат. Все наши платежи, которые нам предстоят, выплатим в срок. Эта ситуация у нас под контролем.

— Надо же! Я такой фразы не припомню! (Смеется.) Надо проверить, кто и что там написал. Лоббизм в нашей стране — понятие неоднозначное, предполагающее использование акционерного ресурса. Нашему акционеру есть чем заниматься, поэтому мы крайне редко к нему обращаемся и уж тем более по лоббистским вопросам.

— Как инициативу мы этот закон оцениваем очень позитивно. Мы уже им воспользовались, ЦПШ заблокировала на нескольких сайтах нелегальный контент. Но, несомненно, закон требует доработки. Государство в лице Роскомнадзора демонстрирует всяческую готовность вести диалог с игроками рынка. И обратите внимание: до сих пор никого из крупных игроков не заблокировали.

— Так ведь крупные площадки сами удаляют вовремя нелегальный контент. Крупные площадки, к которым мы обратились, отреагировали. Например, мы договорились с «В контакте» о замене нелегального контента легальным. Поэтому та правоприменительная практика, которая сейчас складывается, в целом позитивна.

— Понятно, что объективную оценку стоимости компании может дать только рынок, а он сейчас подвержен негативным настроениям инвесторов. Сравнивать стоимость «ПрофМедиа» сейчас с оценкой 2007 года некорректно по нескольким причинам. Во-первых, индексы РТС и ММВБ по состоянию на сегодня находятся примерно на 40% ниже уровней конца 2007-го, а если говорить о медиакомпаниях, то акции, например, «СТС-медиа» сейчас торгуются примерно на 60% ниже уровня конца 2007 года. Во-вторых, мультипликаторы на рынке сейчас в 2–2,5 раза ниже по сравнению с 2007 годом. Я считаю, что с восстановлением фондовых рынков все позитивные изменения, происшедшие с 2007 года с компаниями нашего холдинга, будут корректно оценены инвесторами и стоимость за сопоставимый портфель активов будет безусловно выше уровня того года.

Интервью взял Сергей Соболев, "Коммерсант"
Advertology.Ru