Лицензирование музейных брендов | Статьи

Приводя результаты исследований, Licensing Industry Merchandisers’ Association (LIMA) традиционно выделяет 10 сегментов глобального рынка лицензирования по типу интеллектуальной собственности. Сегмент брендов, связанных с искусством и культурой, является относительно небольшим, занимая около 3% рынка (LIMA 2011 Licensing Survey). Это связано, в первую очередь, с явно выраженным нишевым характером музейных и арт-брендов, а также особыми стратегическими задачами правообладателей в отношении лицензионного продукта. В этой статье мы обсудим именно музейные бренды.

При внешней тематической близости работа с арт-брендами (а по большей части, это бренды арт-персон - художников, дизайнеров, реже направлений и групп) имеет больше сходства с работой с селебритиз-брендами, чем с брендами музеев. Важно отметить, что даже если взять узкий подсегмент - лицензирование брендов художников, представляющих различные школы и направления изобразительного искусства ХХ-XXI веков, - то это крайне разнообразные и, безусловно, заслуживающие отдельного рассмотрения лицензионные программы. Приведу в качестве иллюстрации несколько наиболее интересных из них: Сальвадор Дали (импрессионизм), Пабло Пикассо (кубизм), Анри Матисс (фовизм), Винсент Ван Гог (импрессионизм), Энди Уорхол (поп-арт), Бэнкси (граффити).

Первое, о чем необходимо сказать, возвращаясь к музейному лицензированию: музейная сувенирная продукция и музейная лицензионная продукция - это не одно и то же. Практически все мировые и отечественные музеи предлагают на протяжении многих десятилетий своим посетителям разного рода сувенирную продукцию. И только последние 7-10 лет музейный лицензионный сегмент активно развивается в мире. Разница колоссальна. Сувенир обычно достаточно прост как продукт, приобретение носит по большей части импульсный характер, распространяется только на территории музея (иногда через интернет-магазин музея). Лицензионный музейный продукт ничем, по сути, не отличается от любых других лицензионных продуктов из прочих лицензионных сегментов. Он юридически защищен, имеет уникальную визуализацию, транслирует ценности бренда, поддерживается комплексом маркетинга, актуален для широкой аудитории потребителей, производится компаниями-участниками профильных рынков, распространяется далеко за пределами самого музея (хотя и в музейных магазинах, конечно, представлен), конкурентоспособен, коммерчески привлекателен.

Признанным лидером в музейном лицензировании является Музей Виктории и Альберта в Лондоне - крупнейший в мире музей декоративно-прикладного искусства (более 3,5 млн посетителей в 2012 году). Среди лицензионных наград музея - Best Art and Design Program of the year (International LIMA, 2010, 2011), Best Licensed Brand Property (UK Licensing Awards, 2009). В 2012 году музей вошел в подготовленный журналом «License! Global» рейтинг ТОП-125 глобальных лицензиаров с годовым оборотом 72,3 млн долларов. Остается добавить, что музейный магазин последние несколько лет входит в ТОП-20 лучших подарочных магазинов Лондона. Впечатляющие результаты за чуть более чем 5 лет активного развития лицензионного направления деятельности.

Любопытно, что при этом, согласно ежегодному рейтингу, составляемому The Art Newspaper, Музей Виктории и Альберта не входит в пятерку наиболее популярных музеев мира. Лувр (Париж), Музей Метрополитен (Нью-Йорк), Британский Музей (Лондон), Национальная Галерея (Лондон), Галерея Тэйт Модерн (Лондон) etc. - каждый из топовых мировых музеев представляет на глобальном рынке лицензионные продукты в большом числе товарных категорий и подкатегорий: Books, Jewellery, Fashion, Accessories, Homeware, Posters, Prints, Stationery, Games, Toys, Activities, DVD. Счет идет на сотни наименований продукции.

Как это ни удивительно, крупнейшие российские музеи - Эрмитаж, Пушкинский музей изобразительных искусств, Музеи Московского Кремля, Петергоф, Русский музей, Третьяковская галерея etc. - не только имеют потенциал, но и де-факто уже выпускают лицензионную продукцию. В основном, это книжная продукция внешних по отношению к музею издателей, высоко востребованная как на российском, так и на международном рынках.
В настоящее время российские музеи делают первые шаги на лицензионном рынке. Агентство Vita Nova Agency с гордостью представляет бренды Государственного Дарвиновского музея и Московского Планетария. Кроме юридической стороны вопроса, подготовлена и проработана идеология лицензионной программы, возможности по интеграции продукта в маркетинг музеев. Для оценки возможного потенциала лицензионного сотрудничества по музейным брендам рассмотрим основные факторы, влияющие на коммерческий результат, в том числе на примере этих музеев.

Итак, что такое музей? Учреждение, занимающееся собиранием, изучением, хранением и экспонированием предметов, являющихся памятниками естественной истории, материальной и духовной культуры, а также просветительской и популяризаторской деятельностью. Можно следующим образом переформулировать для лицензионного рынка: музей - это уникальный, устойчивый, "вечнозеленый" бренд, известный и вызывающий доверие у нескольких поколений целевой аудитории, несущий сильнейший эмоциональный и интеллектуальный заряд, предоставляющий для коммерческого использования компаниям-производителям огромные объемы высококачественного профильного контента.
Разберем по пунктам актуальные для любого лицензионного бренда вопросы.

Бренд. Очевидная уникальность музейного бренда, устойчивое эмоциональное представление в сознании потребителя усиливается традиционным многолетним присутствием и статусом музея в культурном пространстве ареала, а также музейными маркетинговыми активностями, все более и более проникающими в глобальное медийное пространство. Кроме того, музейный бренд практически лишен какой бы то ни было, цикличности, срочности, что является залогом успешного взаимодействия с лицензиатами.

Подтверждением высокого конкурентного преимущества музейного бренда Музея Виктории и Альберта на британском ювелирном рынке стало получение награды Jewellery brand of the year (UK Jewellery Awards, 2009).
Право. Юридически глобальные музейные бренды столь же серьезно защищены, как и любые другие типы брендов. В России правовая ситуация только сейчас начинает изменяться. Проблема контрафактного использования становится одной из наиболее серьезно обсуждаемых в музейной среде.

Тем не менее, даже в существующем (довольно слабом в некоторых вопросах интеллектуальной собственности) правовом поле Государственный Дарвиновский музей имеет прецеденты защиты музейного бренда и изображений предметов из музейной коллекции от незаконного использования.

Дизайн. Как вы, вероятно, заметили, наиболее успешными в лицензионном поле являются художественные музеи. Это объясняется и большей "естественной" востребованностью таких музеев для посетителей и туристов, и большей "технологической" привлекательностью для компаний-производителей. Визуализация - первое (но далеко не единственное) конкурентное преимущество лицензионного музейного продукта. Это же преимущество на практике оборачивается серьезными сложностями для производителя. Музеи в большинстве своем предоставляют для работы бренд-бук с основной айдентикой бренда. Стайл-гайдов в классическом понимании нет. Иллюстративным материалом становятся изображения предметов музейных коллекций, которые творчески трансформируются дизайнерами производителей в соответствии с основными креативными идеями продуктов и технологическими потребностями.
К примеру, под брендом Королевских ботанических садов в Великобритании вышла "цветочная" ювелирная коллекция, использующая декоративные элементы витых садовых решеток.

Контент. С точки зрения музейных профильных групп можно выделить следующие наиболее перспективные для лицензионного развития: художественные (классическое изобразительное искусство, декоративно-прикладное искусство, народное искусство, художественно-промышленное искусство, современное искусство), исторические (общеисторические, военные, археологические, историко-бытовые, этнографические, биографические), архитектурные (дворцы, усадьбы, исторические здания), естественнонаучные, научно-технические. Сложно иногда даже представить все многообразие, объем и качество музейного контента.

Приведу пример Государственного Дарвиновского музея. В фондах музея, насчитывающих около 350 тысяч единиц хранения, находится огромная естественнонаучная коллекция млекопитающих, птиц, рыб, насекомых, растений. Кроме того в музее представлены уникальные образцы анималистической живописи, графики, скульптуры, декоративно-прикладного искусства. Музей владеет цифровым банком фото-, аудио- и видео-материалов. Это отличный пример сложного контенто-содержащего бренда, который может развиваться в самых разных лицензионных товарных категориях.

Маркетинг. В современной музейной сфере происходят глубинные преобразования, связанные, прежде всего, с самоощущением учреждений культуры. Меняется аудитория и медийное пространство, конкурентный ландшафт становится более сложным. В борьбе за внимание, время и кошелек потребителя музеи сталкиваются с кино, театрами, концертами, торгово-развлекательными центрами, тематическими клубами, кафе и ресторанами. Осознание окружающей реальности как "конкурентной" заставляет музеи в той или иной мере использовать весь современный маркетинговый инструментарий.

Опыт Московского Планетария является очень показательным. Музей традиционно работает с детской и родительской аудиториями. Решая задачи, связанные с расширением аудитории, Планетарий создает специальное пространство для проведения арт-выставок, запускает серию полнокупольных аудиовизуальных шоу, проводит концерты и циклы научно-популярных лекций (все это для привлечения молодежной аудитории), запускает специальные программы на иностранных языках (для привлечения иностранной аудитории). Плюс задействует полный комплекс онлайн и оффлайн маркетинговых коммуникаций.

Аудитория. Потенциально аудитория потребителей лицензионного музейного продукта значительно шире аудитории посетителей музея. Как показывает международная практика, потребитель может находиться не только за пределами городского ареала музея, но и за пределами страны. Текстильная продукция под брендом Музея Виктории и Альберта, например, успешно продается в США. Гринвичская обсерватория по всему миру продает "самые точные часы".
К сожалению, серьезных исследований аудитории российских музейных брендов пока не проводилось. Государственный Дарвиновский музей очень тщательно анализирует аудиторию посетителей музея, ее поведение и предпочтения. Аналитика бренда музея - вопрос ближайшего будущего.

Особо стоит отметить сложности, связанные с детской аудиторией музейного бренда. Если для взрослых лицензионный продукт является возможностью самоидентификации, репрезентации принадлежности к бренду, то для детей важна возможность стать ближе к любимым героям. В большинстве своем музейные бренды - неперсонажные. И это является их слабой стороной.

В случаях, когда разрабатываются программы, специально направленные на детей, музеи идут на сознательное введение персонажей для достижения наилучших результатов. Это не всегда персонажи в анимационной стилистике. Музей Естествознания в Лондоне, например, запустил программу "I Love Dippy", героем которой стал установленный в центральном холле музея скелет динозавра.

Продукт. Музейный лицензионный продукт по существу не является одной из форм пожертвования. Хотя для какой-то части аудитории модель Shop-to-support привлекательна, в открытом конкурентном рынке она не является достаточной для достижения серьезных коммерческих результатов. Продукт должен быть полноценным, интересным по замыслу и воплощению. Уровень ожидаемого потребителем качества изначально высок. И музейный бренд гарантирует это качество потребителю.

Оборотной стороной воспринимаемого качества становится более высокая (по сравнению с аналогичным небрендированным продуктом) цена, которую готов заплатить потребитель. Что, в свою очередь, присуще продукту из любого сегмента лицензионного рынка.

Развитие музейных лицензионных программ в России очень зависит не только от конкретного бренда, но и от множества осложняющих процесс факторов (идеологических, юридических, технологических, ресурсных, человеческих etc.). Хочется надеяться, что музейное лицензирование как искусство гармоничного сочетания коммерческих моделей и научно-просветительской деятельности в скором будущем подарит возможность высококачественной "товарной коммуникации" с широкой аудиторией. Станет жизненно важным инструментом для музейной сферы. И займет заслуженное место в российской лицензионной индустрии.

Андрей Некипелов, исполнительный директор Vita Nova Agency, licensingrussia.ru
Advertology.Ru