Что мы можем сказать о мороженом на языке рекламы? Что мы можем сказать о себе на языке мороженого? Размышление по случаю Дня мороженого.
Мороженое - во всех отношениях наш продукт. Во-первых, никакой вам экзотики - десертов китайских императоров и охлажденных соков Соломонова двора, и, тем более, жареных мексиканских шариков - холодно у нас. Издавна стругали ледяное молоко - вкусное да жирное. Варенье - пожалуйста. Орехи - да на здоровье. Разве шоколада не было. А так - хоть соленый огурец. Так что Карлу I рубить голову за мороженое не понадобилось: кто мог, тот кушал. Рецептура хитрая - да, ее не было. Но в этом смысле у мороженого - судьба винегрета или салата Оливье. Как говорят бабушки, «продукты были ложены».
Туго с элитарностью, зато хорошо со стандартом качества. 4 ноября наисуровейшего 1937 года на предприятии, оснащенном самой современной в то время техникой, привезенной Анастасом Микояном из США, было выпушено первое советское мороженое по легендарному ГОСТу 117-41. Этот код называют одним из самых жестких мировых стандартов качества. Хорошо рифмуется с этим фактом история «Лакомки»: рассказывают, что она появилась благодаря изобретенной слесарями особой насадке, с помощью которой глазурь стали наносить в потоке, а не «методом окунания». Вот как! Пишут: «отечественное мороженое выпускалось без применения консервантов, посему было вкусным и экологически чистым. К тому же стаканчики, брикеты и эскимо по всей стране изготовлялись по единой технологии и содержали только молочные жиры».
2 000 тонн ежегодного экспорта. Не сравнится ни с какими конкурсами самого большого торта или мороженого, хотя наш трехцветный снеговик-мороженое в «Книгу рекордов Гиннеса», все же, занесен.
Мороженое строить и жить помогало, не было ни утешением, ни протестом, ни афродизиаком, а было праздником - массовым и уникальным, как стаканчик с кремовой розочкой. Нынешняя новая волна интереса к ближайшему «нашему» - советскому (на этот раз без китча), ознаменовалась новой-старой упаковкой.
Кое-кто решил приблизиться если не к героическому стандарту, то к госстандарту вообще, дабы отстроиться от великого множества ярких продуктов, сделанных абы как. К слову сказать, ГОСТ 117-41 уже в 1966 году уступил место межреспубликанским ТУ , а в 1980 - отраслевым. Постепенно из состава продукта исчезли стабилизатор агар-агар и агароид. Выпущенный недавно «Плом-Бир» вкуснее другого советского клона «За 48 копеек», но стоит дороговато - 75 рубликов за 250 г . Поневоле вздохнешь об указании наркомпрода 1932 г. о необходимости сделать мороженое массовым продуктом с доступной ценой. Ну, ничего, зато упаковка симпатичная. Душевный картон, лаконичная винтажная графика - приятно посмотреть.
Разговор в нашей рекламе о качестве мороженого сплошь да рядом связан с воспоминаниями о мороженом советском. Начиная с упаковки. Например, Рязанский «Щербет» или украинский «Айс». Примечательно, что оба названия - нарицательные.
Мороженое сохраняет название «48 копеек» и, несмотря на отсутствие прежнего ГОСТа, посвящает ролик полезным качествам продукта. Как и «Золотой стандарт», говорящий, что натуральный пломбир всегда вкуснее.
Альтернатива советскому - мирному и золотому веку качества мороженого - качество «на спор», добытое в боях и разборках бизнес-бригад, а ныне - уважаемых корпораций. Тут никакой тебе семьи, одни волки-одиночки. В основном, молодежь. Но за качество отвечают.
Особый сюжет - социальная ориентация аудитории и, соответственно, бренда. Реклама мороженого «Золотой стандарт» рисует весь социум как постсоветский - от малых до старых.
Такой же образ, чуть более модернизированный, и в рекламе «Айсберри» - для офисной молодежи и «роллеров».
На этом простодушная аудитория постсоветского окраса исчерпывается. И дальше, как в истории с качеством, ситуацию берут в руки коммерчески успешные полуиностранцы.
Самый забавный ролик в этом смысле - реклама мороженого «Золотой пломбир». Судите сами: саундтрек англоязычный, аудитория явно «косит» под «Европу-Штаты», а русский текст глаголет о том, что «Золотой пломбир» - единственный экспортируемый продукт категории мороженого. Такое ощущение, что ролик - сон не успевшего эмигрировать русского. Или успевшего «свалить», но не успевшего забыть. Интересно было бы взглянуть на бриф.
Дальше начинается откровенный криминал, и звездная роль в нем, несомненно, принадлежит «Золотому слитку» от «Талосто».
Накопление уворованных слитков неизбежно приводит к соответствующему статусу с адекватными аппетитами. Так появляется мороженое «Магнат» с соответствующей духу названия серией роликов.
Магнаты не имеют отечества и населяют абстрактный голливудский павильон. Их детишки старательно «косят» под хипстеров или реперов - иногда удачно и весело, как в рекламе мороженого Yoki, а иногда занудно, как в рекламе брейк-айса «ТОП».
Евро-мутации характерны и для рекламы третьего мира. Когда-то, говорят, Марко Поло стащил рецепт десерта, напоминающего мороженое, у китайцев. И, видимо, повернул фигу в кармане так, что на Дальнем Востоке мороженое воспринимается не иначе, как западный бренд. Вот, например, евро-японская свадьба.
Любопытно, что мороженое почти никогда не выступает в роли энергетической подпитки и улучшателя настроения в рабочие будни. Ее надежно узурпировали батончики и йогурты, оставив мороженое сидеть в рекреационной зоне. Строить и жить мороженое помогает разве только модели Рейчел Билсон.
Иначе подошли к вопросу латвийские рекламисты: рожок Rujiena сопровождает личную историю жизни человека - девочки-подростка и старика.
Мороженое - лакомый предмет для эротических фантазий, не будем объяснять, почему.
И здесь также присутствует советская тема - в виде винтажной моды на мини-бикини и свободные забавы «стиляг» 80-х.
Эротический темперамент так же, как и потребление, зависит от социальной принадлежности: и тут девственному эротизму постсоветского «Айсберри» противостоит жесткий вамп-флирт «Золотого слитка» и «Магната», к которому присоединяется более мягкий и ироничный Extrem.
Эротическая тема оказалась богата национальными характерами, и тут нашей шансон-матроне и милой секретарше постсоветского офиса есть достойные конкурентки - японская нимфетка, французская извращенка и итальянская скандалистка.
Гей-ролик ищите в сети сами, а мы лучше приведем самую эротичную рекламу мороженого. Правда, тут оно большую часть просмотра выглядит абстрактным десертом, но снят ролик замечательно. Подходящее название- Magnum - прекрасный стимул к эффектом замедления и увеличения.
И наконец, о детях. Точнее даже, о впадении в детство. Как ни странно, баловаться мы не особенно умеем. Помимо дурачества «Экзо» в стиле M&M, можно набрать еще пару-тройку глуповатых роликов типа «Bubble Gum от Левы» или «Так держать» от «Снежного городка».
Если довести подобный юмор до абсурда, получится американский ролик для Little Baby`s Ice Cream. Случай патологический.
Но вернемся к детскому озорству. Пожалуй, лучше всего сегодня впадает в детство украинское мороженое «Геркулес»: серия роликов со слоганом «Готуйте язички» заставляет смеяться и взрослых, и детей, потому что использует то, что детям присуще больше всего - буквализм.
Примечательно, что в рекламе «Геркулеса» здесь задействованы оба мотива - как розовощекий восторг, так и озорство, но первое - без инкубаторского, аскетического привкуса советских плакатов (в сети - море «детской» рекламы мороженого советского времени), а второе - без откровенного вызова приличиям. Распоясавшиеся «язички» - пример рекламного сюрреализма.
Ниже - несколько бинарных оппозиций сегодняшнего дня.
И последнее. Мороженое в рекламе еще ни разу не фигурировало в роли универсального утешения. Но разве это не так? Разбил коленку - съешь мороженое. Обидели - хочешь мороженого? Аденоиды удалили - мороженое обязательно! Простудил горло - святое дело. С чего начинается отдых от диет? - С мороженого. Да верни завтра правительство ГОСТ 117-41, «отмороженный» бизнес рухнет, но и выборов больше не будет.
Вот вам правдивая история.
Этого парня зовут Рэдрик Дэвис, он читает рэп под псевдонимом Гуччи Мэйн. За невменяемое поведение юноша был арестован, но когда заявил, что не в состоянии осознать всего, что с ним происходит, был помещен в психушку. А когда выписался, сделал на щеке татуировку в виде мороженого. И надписью "Brrr". Парень прав. Мороженое - лучшее лекарство от безумия, как оно существует «у них» и лучшее средство от здравомыслия, как оно существует «у нас». 10 июня - всемирный День мороженого. С праздником, дорогие товарищи!
Что мы можем сказать о мороженом на языке рекламы? Что мы можем сказать о себе на языке мороженого? Размышление по случаю Дня мороженого.
