Делайте разницу… и получайте Вау!-покупателей | Школа рекламиста

Дата публикации: 23.05.2013
Раздел: Школа рекламиста

Делайте разницу… и получайте Вау!-покупателей Каждый предприниматель хотя бы раз, но задумывался всерьез о том, как привлекать новых клиентов, не вкладывая средства в их привлечение.

Многие - если не большинство - приходили при этом к выводу, что это лишь благое пожелание, что добиться этого на практике невозможно. А между тем мир полон примеров, когда новые клиенты возникают вновь и вновь без видимых усилий со стороны маркетологов. И это действительно возможно. Там, где бизнес-процессы и продажи построены так, что вызывают у клиентов неудержимое желание воскликнуть «Вау!!!»

Каждый раз, когда предприниматели задают мне вопрос, как запустить сарафанное радио вокруг своего бизнеса, я прошу их вспомнить, когда последний раз они ощущали свое собственное "Вау!!!" Видеале - по поводу позитивных отзывов клиентов о вашем бизнесе. Представьте, вы открываете свою электронную почту, а там - «Вау!!!» - письмо от безумно довольного клиента.

Это могло быть не письмо. Это мог быть звонок. Это мог быть отзыв в социальной сети. Или запись в книге отзывов. В любом случае, это было тогда, когда вы этого не ожидали.

Если вдруг вам не доводилось испытывать такой замечательной эмоции по поводу отзывов ваших клиентов, вспомните, когда вы мысленно произносили «Вау!!!», будучи чьим-то клиентом.

Как бы то ни было, у каждого из нас есть такой опыт.

Прежде чем говорить о том, как выстроить маркетинг, бизнес-процессы, процесс продажи, стоит понять, какой результат вы хотите получить. Когда речь идет о финансах, формулируйте результат в цифрах. Когда речь идет о персонале, формулируйте результат в вакансиях или в сумме заслуженно выплаченных бонусов. Но когда речь идет о продажах, помните, что у вас есть два показателя - выручка и количество вызванных вами клиентских «Вау!!!» (а вы узнаете далеко не о всех из них).

Аксиома №1: Когда я хочу запустить сарафанное радио, я хочу сначала получить клиента, который произносит «Вау!!!»

На мой взгляд, полезно думать о восторге покупателя как о неожиданно возникшем ярком позитивном чувстве, появляющемся, когда результат (и сам процесс) взаимодействия с фирмой превосходит самые лучшие ожидания.

Подчеркну, что анализируя состояние восторга, мы всегда обращаем внимание на следующие аспекты:

У пищевых и парфюмерных предприятий может быть одно дополнительное преимущество - возможность воздействовать еще и на обоняние.

Аксиома №2: Восторг покупателя - это его состояние, берущее начало в кинестетике (ощущениях).

Процесс продажи? Нет, процесс помощи в покупке!!!

Скажите, вам знакомо слово «втюхивать»? Вы догадываетесь, что это не про «Вау-продажи»?

Скажите честно: а это случайно не про ваши продажи? Еслипро них, товам нечегоидуматьосарафанномрадио. Точнее - опозитивноймолве. Решая свои задачи за счет клиента невозможно вызвать восторг клиента.

Мир меняется. И сейчас самое время поставить всё с ног на голову. (Если, конечно, мир до сих пор не стоял на голове...) Сейчас самое время поменять парадигму продаж и перестать продавать. Сейчас самое время начать помогать клиенту совершать эффективные покупки в его интересах.

Аксиома №3: Сарафанное радио возникает там, где продавец:

Важное наблюдение: клиент не всегда прав. И эффективные для него покупки - не всегда те, по поводу которых он заходит к вам в офис.

И вы не обязаны удовлетворять все его прихоти. Более того, порой стоит предостеречь его от ошибок. Особенно, когда речь идет о технически сложных товарах, в которых клиент не разбирается. А это значит, что порой вы просто обязаны продать ему совсем не то, что он хочет.

На самом деле это - нормально. Это - по-человечески. Это - в рамках здравого смысла.

Аксиома №4: Вы обязаны продать клиенту совсем не то, что он хочет. Вы обязаны продать клиенту то, что он ДЕЙСТВИТЕЛЬНО хочет.

Для этого вашим менеджерам необходим один очень простой навык. Навык, который мы называем так: «Помочь клиенту взглянуть на предстоящую покупку с другой точки зрения»**. Этот навык включает как технику общения, так и понимание того, что покупатель заслуживает уважения, даже когда он не прав.

Примечание:
** - это действительно навык. И о том, как его выработать - в одной из следующих статей

Отношения с покупателем должны быть настолько прозрачными, насколько это возможно. Чтобы он рассказал об этом именно тем потенциальным клиентам, которых вы хотите видеть у себя.

Доверие начинается в ощущениях (учим вызывать доверие на тренингах) и подтверждается результатами взаимодействия.

Для этого важно, чтобы в каждый конкретный момент покупатель чувствовал, что вы на его стороне, что вы хотите и будете решать его проблемы. Для этого нужно не так уж и много. Всего лишь:

Аксиома №5: В основе сарафанного радио лежит доверие.

Чтобы быть лучшим на рынке, нужно совсем немного. Надо делать все то же самое, что и конкуренты. Только чуть-чуть лучше.

Для этого нужно знать конкурентов. Знать не «в общем», не гипотетически, а в деталях.

Потому что именно незначительные отличия, накапливающиеся шаг за шагом, позволяют создать большую разницу.

Возможно, вам и самим приходилось испытывать следующее ощущение: «Вроде бы все то же самое, но...»

Важно, что отличия должны быть во всех четырех сферах:

Аксиома №6: Маленькие отличия, накапливаясь, вызывают большую разницу и заставляют говорить «Вау!!!»

"Вау!!!" определяет принципиальную разницу

Ощущение «ВАУ!!!» - это то, что навсегда отделяет вас от конкурентов в голове (воображении, ощущениях, спинном мозге) клиентов.

Как только клиент мысленно произнес это волшебное слово, вы стали недосягаемы для клиентов.

Одна из самых больших ошибок современных маркетологов, рассуждающих о брендах и позиционировании, состоит в том, что они практикуют массовый (статистический) подход. В то время как в век интернета коммуникации стали индивидуальными.

Теперь бренд возникает в голове каждого конкретного клиента.

И если когда-то бизнесмены конкурировали за место на производственных мощностях, а потом за место на рынке. То сейчас конкуренция идет за место в голове каждого конкретного клиента.

Аксиома №7: Как только клиент произнес «Вау!!!», вы стали для него его личным премиум-брендом.

А когда у человека есть свой собственный премиум-бренд, он обязательно расскажет о нём другим...

Например, готовность действовать немедленно. И не только тогда, когда речь идет о клиенте. А всегда, когда речь идет о вашем бизнесе. Например, прямо сейчас...

Отвлекитесь от чтения, и напишите, что может отличать вас от конкурентов:

В продукте:
В людях:
В бизнес-процессах:
В инструментах:

Как только вы начнете каждый день уделять хотя бы несколько минут выявлению возможностей и созданию условий для того, чтобы вызвать у покупателей реакцию «Вау!!!» начнут случаться замечательные вещи. С вами. С вашими топ-менеджерами. С вашими сотрудниками. С вашим бизнесом.

Потому что вы заложите новую традицию. И станете постоянно обучающейся организацией с отличной обратной связью. Согласитесь, не каждая компания имеет право на такую характеристику? А это уже заслуживает разговоров.

Аксиома №8: Традиция постоянного поиска и обратной связи является гарантией возобновляемого сарафанного радио.

Прекратите делать «правильные» вещи и предпринимать «правильные» действия! Немедленно!!! Концепция «правильного» действия - самая большая угроза бизнесу.

Во-первых, такой подход вызывает боязнь ошибки. А значит, организация перестает экспериментировать. А значит, перестает учиться. А значит, становится как все... И о ней прекращают говорить.

А во-вторых, не бывает «правильных» и «неправильных» действий (решений). Бывают действия (решения) эффективные и неэффективные. А эффективность всегда зависит от контекста и цели. Одно и то же действие в разных контекстах может быть как эффективным, так и неэффективным.

Аксиома №9.Ошибаться - эффективно. Всегда. Ошибки - этовозможностьдляроста. Исправленная ошибка- это отличная возможность для сарафанного радио.

Что происходит, когда ваш продавец ошибается? Если ваша корпоративная культура запрещает ошибки, то продавец напрягается, и... доверие клиента исчезает.

Если же у вас принято ошибаться извлекать уроки, то ваш продавец ошибётся и... станет естественным. Станет таким же, как и клиент. И скажет: «Вот видите...» Доверие от этого только вырастет. А у клиента появится еще один повод по-доброму рассказать о вас.

«Лучший продавец» и «бестселлер» по-английски звучат вслух одинаково. Возможно, в этом заложен глубокий смысл. Бестселлеры появляются там, где работают Бест-Селлеры. То есть Лучшие Продавцы?

Что же нужно, чтобы ваши продавцы били лучшими? На самом деле, совсем не много. Важно понимать, что даже навык продаж - не главное. Главное - отношение к клиенту. И понимание, кто ты для клиента.

Одна очень пожилая женщина однажды дала очень простой ответ на очень важный вопрос. Она сказала: «Вы знаете, почему мне в моей жизни удается всегда быть счастливой? Всё очень просто. Просто я всегда знала, кто я для тех, кто меня окружает».

Думаю, это полезная мысль для тех, кто хочет стать настоящим Бест-Селлером.

Аксиома №10. Бест-Селлерывызываютвосторг. С них начинается сарафанное радио.

А для того, чтобы нанимать лучших продавцов, о работе которых люди будут рассказывать друг другу, стоит сначала ответить себе на этот простой вопрос: «Кто вы? Какиевы?»

Невсмыслепозиционирования. Не в смысле уникального торгового предложения. Невмаркетинговом, ав человеческомсмысле. Ведь наступает время, когда в маркетинге человеческие ценности будут играть преобладающую роль,

Для многих изменения на рынке проходят незаметно. А потом - бац!!! - и все изменилось. И приходится уходить с рынка. Хотите другой судьбы для своего бизнеса? Тогда уже сегодня начинайте искать ответы на эти простые человеческие вопросы.

Аксиома №11. В меняющемся мире сам факт человеческого отношения к клиенту вызывает у него желание рассказать об этом.

На самом деле всё просто. Начать надо с того, чтобы самому пойти путь своего клиента. Ииспытатьегоощущения. Самому.Подобные краткосрочные путешествия порой гораздо более эффективны, чем долгая работа аналитиков.

Начать нужно с нескольких простых вопросов:

Не бойтесь меняться. И не бойтесь менять. Изменения делают ваш бизнес конкурентоспособным.

О позитивных изменениях люди говорят с особенным удовольствием!!!

Павeл Коротин - директор «Агентства Партизанского Маркетинга»
Advertology.Ru