Коробочке - крышка? | Репортажи

В Манеже - новый проект Московского музея дизайна - выставка «Дизайн упаковка. Сделано в России». Хорошая традиция музея - собирать художников. Advertology.Ru встретился с Кириллом Сухановым, членом Союза Дизайнеров России, автором первой русской пивной банки, ныне управляющим партнером iCD Group.

Как и прошлая выставка музея, посвященная промышленному дизайну, манежная экспозиция упаковки заставила и пролить ностальгическую слезу, и увидеть в одном фокусе ряд любопытных моментов. Например, оказывается, в конце XIX века, почти за век до появления знаменитых рижских банок в красный горох, на жестянках с конфетами, макаронами и т.д. фабриканты писали советы о том, для чего можно потом использовать коробку или банку. А нынешние экологичные молочные пакеты - импортная компенсация технологий переработки упаковки, безвозвратно утерянных в 90е.

Хорошо увидеть в одном зале с первыми пищевыми концентратами - сухим ягодным напитком для солдат - первые тюбики для космонавтов (будущая упаковка для зубной пасты). Вспомнить, что предки консервов - продукты для выживания. Пройтись глазом по пропагандистским конфетным фантикам периода Первой Мировой, Окон Роста, индустриализации и полетов в Космос. Вспомнить о том, что фирменный стиль, как он есть (плюс стиль частной марки), зародился в Моссельпроме, когда все, от здания магазина до спичечного коробка, от ящика до буклета было выдержано в духе и букве «нигде, кроме».

Конфетно-кондитерская, игрушечно-бакалейная упаковка плавно качается по волнам истории: синус - русский стиль всплывает в купеческой, нэповской, имперской и брежневской России, косинус - конструктивизм - в годы революции, индустриализации, полетов в космос и Олимпиады-80. «Красная Москва» с запахом «Букета Императрицы», «Наташа» с «Сашей» с мешком писем от солдат, разумеется, «Наташе» (жаль, что письма не сохранились). Трогает все - и смирновские бутылки-медведицы, и ручная каллиграфия. Даже кое-где сохранились, как мумии, продукты.

К этой двойственной русской дизайн-традиции, породившей сегодня и хохломские орнаменты на компьютере, и водку «Красный квадрат», 90-е прибавили лишь китч, и поэтому проблема русского фирменного стиля стоит давно и остро. Не воспринимать же серьезно олимпийскую форму для «Сочи-2014» или матрешку-Феррари. Разве что факел - перышко жар-птицы в стиле «биохайтек». И то сказать, до ближайшего магазина этим брендам далеко. Особенно плохи дела с продуктами быстрого внутреннего оборота, скажем, с молоком. Все тот же «Домик в деревне» с приклеенными за городской бабушкой коровами, и баварского вида «Веселый молочник». Автохтонные пастушки, несмотря на активизацию выставок Васнецова и Нестерова в Третьяковке, погоды на рынке пока не делают. Минималистическому тренду везет больше: границы открыты, учись - не хочу, и большая часть современного сегмента выставочной экспозиции посвящена-таки западным «калькам». Считываются они «на раз», ничего оригинального. Куратор Алена Сокольникова, однако, сетует, что взять что-то на выставку у агентств нынче не удается - и лень мешает, и клиенты не позволяют. Поэтому есть, например, банки с консервами от «Иллан», а «Зеленой марки» с картинами Владимира Любарова нет.

А вообще, конечно, в упаковке кризис перепроизводства - как посмотришь на прошлые-то года, где даже самая убогая и сирая упаковка была столь же нужна, сколь и продукт...сразу и видно: нынешняя - мусор. Красивый. Некрасивый. Очень красивый. Безумно красивый. Божественно красивый. На выброс. С упаковкой произошло то, что и с хлебом, когда его перестали беречь. В коробки из-под печенья, чая и конфет больше не собирают фантики, не складывают писем, не хранят денег - на все есть контейнеры, компьютеры и кредитные карты. Вещь отбилась от рук, потеряла смысл и вкус, перестала быть дефицитом, вместе с ней отбилась и упаковка. Она стала сыпучей, мыльной, оптовой и нависает барханами городских свалок. Раньше были слова «хлебушек», «коробочка». Гоголевская героиня - богиня упаковки - ризницы, накопительницы, усыпальницы остатков вещей - Коробочка - была еще недавно смешна, сегодня же она вызывает недоумение. Это вообще кто, Коробочка? Вакуумный мешок? Зеленое яйцо-самоварка? - Прогресс не оставляет в руках ничего.

Даже информации. Раньше копирайт и жизнь связывала ленточка общественного бытия. Не скупились ни на лозунги-частушки военные, ни на популяризацию индустриальных отраслей, научных достижений, культурных ценностей и многочисленных регионов. Нынче весь копирайт полностью зависит от психологической ориентации - от неймов до сопроводительных текстов. Только тронешь упаковку - в дело вступают словоохотливые консультанты. Тут не до Антанты или первой линии метрополитена, вопрос проще: вы готовы к весне? К свиданию? Бизнес-ланчу? Не готовы - к вам придут керамиды с маслом жожоба и исправят все на клеточном уровне.

Раньше копирайтеру сводило скулы при виде слов «Хлавленхлоппром. Ситценабивная фабрика имени Веры Слуцкой» или «ИолитМ - завод металлоконструкций». Сегодня копирайтер морщится от «Леруа Мерлен» или «АйСи АйСи АйСи Ай Банк». Кстати, на выставке представлены товарные каталоги - для внутреннего, а не потребительского пользования, где подробно рассказывается о продукте - чае, сахаре, конфетах и т.д - от истории до стандартов качества. Полезная вещь - особенно в сравнении с расплодившимися бренд-легендами - вещью, безусловно, эмоциональной.

Раньше были очереди, сегодня благополучный мир заелся. Тем интереснее вспомнить с художником Кириллом Сухановым дизайнерский голод советского образца. Когда первую олимпийскую банку пива нужно было открывать консервным ножом. Настроения были совсем другими. Дефицит бодрил, дизайнеры штурмовали помойки, а худосоветы помогали творить. А мы ходили в магазин с авоськой (ее на выставке, почему-то, нет, есть только олимпийский пакет с мишкой).

В 60-80 годы в СССР на поприще упаковки работали два комбината это художественнографический комбинат «Продоформление» в Студенецком пер. (структура Министерства пищевой промышленности СССР и Комбинат Графического искусства на ул. Немировича- Данченко - относяшийся к Союзу художников СССР. В основном вся «пищевка» делалась в «Продоформлении».

Сколько художников занималось тогда нашей упаковкой?

В штате было около 30 человек, а общее количество людей, участвующих в выполнении заказов - порядка 60-70

В 50-60-е годы материала не было никакого: железный занавес блокировал контакты и отбросил страну на десятилетия назад. Первые международные выставки показали на каком уровне находится дизайн в СССР. Художники, к стыду сказать, а может быть, и к гордости профессию, лазали по выставочным помойкам собирая образцы упаковок печенья, жевательной резинки, пива, винных бутылок. На нашем рынке западная упаковка впервые появилась в 80-е, когда в связи с Олимпиадой. В то время в страну завезли продукты из Финляндии, Италии из стран Варшавского договора. Для наших дизайнеров это был глоток дизайна.

Но, ведь, и традиции 20-30-годов должны были влиять?

В 20-30 годы работали художники, скажем так, дореволюционного воспитания Авангард сыграл колоссальную роль в дизайне, но упаковки это не коснулось: авангард был приоритетом плаката, киноафиши, архитектуры.

Думаю, графика влияла, особенно в 60-70 годы, во время оттепели.... Да и категории продуктов были разные - отнюдь не только сельпо.

Да, свой уровень у нас был Среди художников «Продоформления» было три когорты: высший уровень - те, что занимались вином, водкой, табаком, затем - дизайнеры парфюмерии, затем кондитерка и далее по нисходящей.

Алкоголем и логотипами Нелегко было дойти до самого верха

Сегодня железного занавеса нет, и упаковка вся мимикрирует под западную. Как вы оцениваете ситуацию с национальным дизайном? В том же алкоголе?

Вся беда российского дизайна - в кириллице. Петра Алексеевича Романова голландцы здорово «нагрели» с новой версией русского алфавита. Кириллица чудовищна по графике. Прибавьте к этому длинные написания всех наших слов, которые превращаются просто в забор. Попробуйте написать на указателе дома «ул. Шарикоподшипниковская» а потом еще и прочитать. Иностранцам в сто раз легче: у них латиница, названия короткие, все продумано веками.

Гражданский (Петровский) шрифт быстрый новодел и создал его предположительно рисовальщик Куленбах. Поднятие нового бренда - это колоссальные затраты. Особенно в алкоголе. Сейчас, чтобы вывести на рынок водку, нужно примерно 3,5 года работы и 2,5-3 миллиона долларов. На полках сначала ваш бренд будет стоять внизу, потом, по мере доходов, вы будете подниматься вверх и, наконец, встанете на уровень глаз - самое серьезное и дорогое место. Это в советские времена выкладку в магазинах делали уборщицы да продавщицы - понравилось, поставили шпроты вместе с вареньем. Тогда люди жили незатейливо, прилавки пустовали. Стояли штабеля шпрот, сайры, икры. А на прилавках - до сих пор помню - тушки мороженых кроликов.

А мы все равно ностальгируем... по простым вещам, сильным идеям, функциональному дизайну. Избыток надоел, и рты жевать устали... Поэзия «мыло- водка-сигареты» набирает вес...

Сейчас делают хорошие вещи, но общий фон желает быть лучшим В свое время мой хороший друг и учитель Георгий Раковскнй сказал мне Кирилл, совмещение умного заказчика и умного художника дает высокий результат, но когда уровень клиента ниже плинтуса, ты ничего не сможешь сделать. Он назовет свой ларек «Марина» или «Ландыш» и попробуй сломать ему хребет...

Госзаказ сегодня - это проплаченный тендер, участвовать в нем бессмысленно. Простым дизайнерам это недоступно Тендер это потерянное время

Мой отец в свое время брал за границу водку «Столичная» и бородинский хлеб.

Художник Константин Иванов очень любил рыбалку во Франции, и возил туда маленькие лапти в них он вставлял стограммовые чекушки с водкой, это было очень популярно и креативно. Я удивлен художниками на Арбате, на Красной площади - если они хотят срубить денег, рисовали бы Бренд медведи в солдатских шапках бродят на Красной площади.

Нет, хочется какого-то непошлого развития темы...

На что-то серьезное должны быть государственные программы. Знаете, я до сих пор жалею, что в конце 80-х упразднили художественные советы. Это сравнимо с преступлением. В художественном совете сидели элитарные художники. Они получали за работу 3 рубля 50 копеек и комментировали работы каждую неделю - Аникст, Раковскнй, Крюков, Сапунов, Акопов. они действительно советовали, они вытягивали работы и реально помогали создавать красивые вещи!

Между прочим, отмены худсоветов требовали те художники, которые вообще не умели работать, делали откровенную халтуру и говорили, что их мастера притесняют. Эти «гении» линии ровной не могли провести!

А сколько инстанций прошла ваша олимпийская пивная банка?

Это довольно длинный путь Помимо худсовета, пиво «Золотое кольцо» одобрил министр, куратор от ЦК КПСС. Я работал два месяца, представил шесть вариантов

В названии. Первое название «Русское пиво» работать было невозможно, и я, никого не предупредив, поставил на совет пиво «Золотое кольцо». А дизайну сопротивлялась технология - в те времена она не позволяла высокого качества печати на металле, необходимо было 2 миллиметра отступа между цветами, чтобы они не накладывались друг на друга.

Впору выпустить пиво «Суханов» в честь первого дизайнера отечественной банки...

Чем креатив не шутит, можно и пиво. Водка Суханов уже есть.