СТМ для крупного белорусского ритейлера от Fabula | Брендинг

СТМ для крупного белорусского ритейлера от Fabula В отличие от западных рынков и даже соседней России и Украины, в Беларуси присутствие private labels («собственных торговых марок», СТМ) в товарных портфелях ритейлеров практически не выражено.

Согласно результатам исследования PRS (Perception Research Services, США), проведенного в апреле 2012 года, около 86% американцев регулярно покупают товары из группы СТМ. От 15% (Греция) до 50% (Великобритания) FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods - продукты повседневного спроса) в Западной Европе «занято» частными марками, считают специалисты агентства AC Nielsen. Лидеру российского рейтинга продаж «частных марок», торговой сети «Копейка», private labels в 2011 году принесли 23% общей выручки (по данным INFOLine).

Однако на отечественном рынке экспансия СТМ пока еще находится в начальной стадии - сегодня в белорусском ритейле их доля настолько мала, что с трудом поддается точной оценке, но не более 3%. Учитывая весьма оптимистичные прогнозы, щедро раздаваемые экспертами данному направлению, и не менее позитивные «вести» с «зарубежных полей», в настоящее время разработка «частных марок» является для Беларуси крайне перспективным маркетинговым трендом. Кроме всего прочего, это еще и тот самый редкий случай, когда товары могут становиться инструментом поддержки лояльности к сети. И инициатива компании «Белмаркет», одного из наиболее заметных участников белорусского ритейла, в этой связи является отличным заделом на будущее.

В свою очередь, для агентства разработка сразу двух собственных торговых марок из группы FMCG и Non-food - прекрасная возможность проявить на практике уровень понимания определенных закономерностей, так или иначе присущих сегменту private labels.

Итогом разработки стали 2 СТМ соответственно: «Белая Хатка» и ELPI.

Линия продовольственных товаров: «Белая Хатка»

Учитывая позиционирование магазинов сети в сегменте недорогой продукции (а private labels, как правило, поступают в продажу на 10-15% дешевле относительно цен на аналогичные товары сторонних производителей), название должно было в первую очередь демонстрировать покупателю доступность, «простоту» будущей торговой марки. Весьма удачным в этом плане оказался вариант «Белая хатка». Кроме полного исключения возможных паразитных ассоциаций с продукцией премиум-класса, оно демонстрирует явный намек на «родственность», семейные взаимоотношения - как в вертикали «магазин-товар», так и в более широком смысле («магазин-покупатель»).

Новая ТМ не является непосредственно ассоциированной с материнским брендом, но, в то же время, из этого не делается большого коммерческого секрета: при простом сопоставлении названий обнаруживается несомненная связь. Такое решение помогает минимизировать потенциальные репутационные риски, но не исключает СТМ из зоны ответственности компании, что благоприятно сказывается на восприятии потребителем новой марки.

Эпитет «белый» также можно интерпретировать как синоним к «чистый, аккуратный, новый». В целом название получилось теплым, дружелюбным, веселым и открытым, с очевидной коннотацией «белорусскости», «домашности» и «свойскости».

Логотип

Маленький, уютный и явно гостеприимный, несмотря на свои «компактные» размеры, домик замечательно подкрепляет название не только семантически, но и эмоционально. Некоторая «игривость» линий - намек на добродушно-дружеские, близкие взаимоотношения между торговой маркой и ее аудиторией.

Красный цвет фона в товарной выкладке действует как своеобразный «стоп-сигнал» для проходящего мимо покупателя: именно таким цветом обычно помечаются акционные товары с наиболее привлекательной ценой.

Линия бытовой химии и средств гигиены: ELPI

Начиная разработку ТМ с названия, специалисты агентства сформулировали основные требования к будущему нейму: лаконичность, звучность, запоминаемость при соблюдении общих «бытхимовских» трендов и транслирование некого «родового» качества. Учитывая, что в линейке планируется выпуск множества родственных, но не аналогичных товаров (от стиральных порошков до гигиенических принадлежностей), найти это связующее звено было крайне важно. И им стала свежесть - ассоциативное свойство, объединяющее все товары линейки.

Название ELPI удовлетворяет всем перечисленным критериям: несмотря на свою краткость, оно охраноспособно, хорошо согласуется с общей стилистикой наименований в сегменте бытовой химии, не несет явных отпечатков «дешевизны» и «псевдонародности» и созвучно «альпийскому» ассоциативному ряду. Кроме того, Elpi обнаруживает фонетическое родство с англоязычным «helper» - помощник.

Дизайн упаковки

Эффект движения, заданный в логотипе, продолжается в дизайне в целом: он подчеркнут иллюстративными элементами аналогичной цветовой гаммы, обладающими легко воспринимаемой символикой. Мягкость и воздушность лепестков, невесомость вуали, чистота и свежесть воды... Все составляющие дизайн-композиции размещаются на ярко-белом фоне, который стимулирует сосредоточить внимание на названии торговой марки и тем самым запомнить его «с первого взгляда».