Развитие представительства телеканала в сети ВКонтакте | Мастер-класс

Развитие представительства телеканала в сети ВКонтакте Предлагаем вашему вниманию кейс «Развитие представительства бренда телевизионного канала в социальной сети ВКонтакте». Опытом работы делится ведущий специалист по скрытому маркетингу «GreenSMM» Алина Майорова.

Цель кампании: обеспечить продвижение бренда среди целевой аудитории (ЦА) в сети ВКонтакте.

Задачи кампании:
• Увеличить знание ЦА о продвигаемом телеканале и его проектах;
• Привлечь новых зрителей и заинтересовать их в подключении канала;
• Создать пространство, где зрители канала и все заинтересованные пользователи смогли бы общаться друг с другом и с представителями телеиндустрии на интересующие их темы;
• Инициировать дискуссии и обсуждения проектов канала.

Подготовительный этап (создание нового графического оформления группы, согласование концепции продвижения, выработка стратегии, написание и размещение первичного контента, настройка и запуск таргетированной рекламы) - 1 месяц.

Увеличение численности группы, развитие представительства: 5 месяцев.

Изначально нам была передана практически пустая группа с незначительным числом участников. Оформление у ресурса отсутствовало, новости публиковались крайне редко, лайков и обсуждений практически не было.

Для решения поставленных перед кампанией задач, был реализован ряд последовательных этапов:
• Этап изучения бренда и его целевой аудитории.
• Этап разработки стратегии продвижения.
• Оформление группы.
• Этап публикации и утверждения материалов.
• Формирование ядра группы.
• Инициация независимой активности.

Этап изучения бренда и его целевой аудитории.

В результате общения с представителями бренда и мониторинга интернет-среды нами был составлен портрет целевой аудитории, на которую ориентированы проекты канала, выделены самые перспективные особенности контента канала для привлечения зрителей, а также был намечен план мероприятий, как на самом телеканале, так и в продвигаемом представительстве.

На этом же этапе выделены основные конкуренты бренда, изучена степень их представленности в социальных сетях, проанализирован позитивный и негативный опыт продвижения аналогичных проектов и оценены плюсы и минусы конкурирующих представительств.

На этом этапе мы во многом опирались на информацию, получаемую от клиентов, их пожелания и ожидания, внося свои коррективы, предлагая оптимальные и наиболее бюджетосберегающие решения. На основе изучения характера целевой аудитории мы пришли к выводу о целесообразности создания не просто брендированной группы, но развлекательного сообщества, дающего пользователям возможность получить самую свежую информацию о теле- и кинопроектах как комедийного жанра (жанра канала), так и других жанров, пообщаться, выразить свое мнение. Акценты при написании материалов были расставлены на присутствие светских, скандальных новостей о кинозвездах, обзорах премьер, интересных событиях жизни звезд, опросах, конкурсах; лишь небольшая часть материалов была посвящена непосредственно бренду, способах подключения канала и т.д.

В период первого месяца продвижения представительства мы четко отслеживали реакцию аудитории на те или иные посты и ветки обсуждений, старались выбрать максимально интересный им контент. На этом же этапе были запланированы даты конкурсов, определены призы и правила. Был составлен медиаплан, описывающий периодичность публикаций, их наполнение, даты предполагаемых акций.

Нами было предложено четыре варианта дизайна, причем три из них были заказаны у западных специалистов, которые имели обширное портфолио макетов для кино- и телеиндустрии. Каждый макет содержал следующий набор позиций: аватар, viki главной страницы и внутреннее меню на четыре блока.

После того, как был утвержден окончательный вариант дизайна, мы разместили все блоки в предназначенные для них места. Настроили viki меню. Внедрили приложение с программой обновляемой онлайн, которое позволяло пользователям не переходя на сайт канала, в режиме реального времени смотреть программу передач канала. В рамках этого же этапа мы написали и разместили текстовый контент, залили видео, подобрали и разместили фотоматериалы.

Этап публикации и утверждения материалов.

В рамках кампании мы ежедневно публиковали посты в ленте новостей группы, поддерживали инфо-социальные потоки, выполняли функции модераторов площадки, запускали конкурсы, следуя согласованной стратегии. На первоначальном этапе мы размещали 1-2 поста в день, в период проведения конкурсов количество постов увеличилось до 5 в день для того, чтобы пользователи чаще переходили из своей новостной ленты в группу, и у них было больше шансов увидеть, что проводится конкурс. Затем количество постов было уменьшено до трех и поддерживается до сих пор.
Формирование ядра группы.

Для привлечения пользователей мы использовали следующий набор инструментов: таргетированная реклама, реклама в популярных группах развлекательной тематики, офферы, оптимизация группы для внутреннего поиска, анонсирование акций группы на популярных развлекательных порталах. Трафик привлеченный в группу в период активности был на уровне 700-1000 уникальных посетителей в день.

Для того чтобы не просто привести пользователей, но и завоевать их лояльность, мы размещали интересный для ЦА контент, а также проводили различные мероприятия. Важно отметить, что изначальная концепция вовлечения не раз была адаптирована под реалии группы. Если, к примеру, мы видели, что размещение 4 твитов в день, приносит гораздо больший трафик в группы с минимальным оттоком пользователей, то мы увеличивали интенсивность размещения материалов.

Модераторы не просто старались быстро ответить на все вопросы, которые задавали пользователи, но и поощряли развитие дискуссии, «подливали масла в огонь», когда это было нужно, реагировали на все проявления активности. Таким образом, уже через два месяца в группе выделились пользователи, которые уже сами заводят диалог с другими, высказываются не только по теме кино, но и непосредственно о канале, задают вопросы, касающиеся бренда. Для того чтобы увлечь и развлечь участников мы провели несколько креативных конкурсов.

В рамках первого конкурса пользователям предлагалось снять видео по мотивам советских комедий, второй конкурс был направлен на создание самого смешного демотиватора с фразами из советских комедий. В качестве призов были разыграны поездка в Голливуд и фотоаппарат. За время проведения акции было отснято 19 роликов, создано несколько десятков демотиваторов. Под конкурс разрабатывался отдельный дизайн группы и проведена рекламная кампания по размещению материалов на самом телеканале и на сторонних информационных интернет-порталах.

Результатом проведенных мероприятий стала развитая группа с более чем 11 500 участников, охват кампании насчитывает более 20 000 000 пользователей.

Проведённую кампанию можно охарактеризовать как успешную с высоким уровнем независимой активности и большим охватом аудитории.