Медийная реклама в США неэффективна | Анализ рынков

Дата публикации: 18.02.2013
Раздел: Анализ рынков

Медийная реклама в США неэффективна ComScore только что выпустила свой отчет за 2013 г. Digital Future In Focus (цифровое будущее в фокусе), в котором размещена широкая подборка данных по различным областям: социальным сетям, поисковикам, мобильным устройствам.

Но наибольший интерес представляет медийная реклама: в США было «поставлено» 5,3 трлн рекламных показов, но 3 из 10 так и не доходили до конечного зрителя.

Это соответствует тому, что ComScore отразила в прошлогоднем докладе, обнаружив, что до потребителя не доходит 31% всех рекламных показов. Несмотря на то что это проблема существовала и ранее, в докладе говорится о том, что мы должны «требовать от рекламодателей большей ответственности, а от издателей ожидать изменений дизайна их сайтов и рекламных ресурсов для повышения производительности в следующем году».

В более широком смысле крупные рекламодатели становятся умнее, поскольку используют программное управление покупками и развивают таргетинг. В связи с этим они не нуждаются в том, чтобы повышать объемы своих показов так, как это было раньше. Так, 144 рекламодателя поставляли более 1 млрд рекламных показов в IV квартале 2012 г., что можно считать устойчивым показателем по сравнению со 145 рекламодателями в аналогичном периоде 2011 г.

Кто эти крупные рекламодатели? Лидером по числу показов можно назвать AT&T, а затем следуют Microsoft, Experian, Verizon и State Farm (AT&T в прошлом году также была самым крупным рекламодателем). Крупнейшая категория рекламодателей была представлена представителямиинтернет-СМИ, затем - розничной торговли и финансами.

Рассматривая подробнее те самые 5,3 трлн рекламных показов, ComScore отметила, что 1,4 трлн из них пришлись на IV квартал, что на 6% больше по сравнению с прошлым годом. Один из восьми этих показов является «социально включенным», то есть они заставляют пользователей отмечать их (Like) или присоединяться к представительству рекламодателя в социальных сетях.

В отчете дается прогноз на 2013 г.: предполагается, что издатели смогут противостоять падению показателя CPM (сумма, уплачиваемая за тысячу показов), вызванному программным управлением покупками. Чтобы отвоевать свои финансовые интересы, они разместят свои рекламные инструменты в частные обменники, используя данные, чтобы доказать просматриваемость объявлений, а также постараются продемонстрировать то, что реклама в конечном счете влияет на поведение пользователей в офлайне, например на рост продаж в магазине.

Некоторые крупные издательства также начинают экспериментировать с «родными» рекламными моделями, основанными, чтобы предоставить фирменный контент. Facebook и Twitter уже успешно реализовали такие рекламные блоки, которые используют уникальность их платформ, имея дополнительные преимущества, которые работают как на мобильных устройствах, так и на стационарных компьютерах. Это может быть использовано как средство повышения стоимости платформы, увеличения стоимости их ресурсов и улучшения масштабируемости их контента.

В отчете многое сказано о рекламе. Для новичков, заинтересованных в общем рейтинге популярности, ComScore пишет о том, что Google лидирует по уникальным посетителям из США (191,4 млн в декабре), в то время как Facebook стала лидером по затраченному времени, что составило в общей сложности 10,8% времени, проведенного в онлайне.