Не пеняйте на Facebook

Дата публикации: 28.12.2012
Раздел: Школа рекламиста

Скорее всего, вы уже видели недавние отчеты об удивительно низких показателях активности на Facebook («Только один процент людей, лайкнувших какую-либо Facebook страницу, возвращаются на эту страницу еще хотя бы раз»), которые вы сочли еще одним доводом в защиту того, о чем вы всегда подозревали: маркетинг на Facebook просто не работает. 

Вы не одни. Ниже приведены десять основных причин, по которым бренды не могут использовать реальный потенциал Facebook на все 100 процентов. (Тонкий намек: количество ошибок, которые можно повесить на Facebook, равняется нулю).

1. Вы произвели плохое первое впечатление

Большинство поклонников никогда не вернутся на страницу бренда, если не почувствуют, что у них есть серьезные на то основания. Если задуматься, все это не так уж сильно отличается от того, как они взаимодействуют со страницами своих друзей: если у нового друга нет интересного контента, то нет и причин заходить на его страницу слишком часто (если вообще имеет смысл на нее заходить).

2. Ваши тексты и картинки навевают скуку

На успешной Facebook-странице должны быть краткие, вовлекающие тексты, которые одновременно и связаны с брендом, и интересны его поклонникам. Чрезмерно длинные, занудные тексты внимание поклонников привлечь не смогут. Свежие, цепляющие взгляд визуальные элементы (фотографии, видео, иллюстрации в высоком разрешении), которые, в первую очередь, затрагивают те аспекты вашего бренда, которые больше всего нравятся посетителям, подвигнут поклонников на дальнейшее взаимодействие с вами.

3. «Протухший» контент

Если поклонники заходят к вам несколько раз и видят тот же контент, что и в прошлый раз, они могут предположить, что страница устарела или, хуже того, заброшена. Компании должны давать поклонникам новые точки контакта и новые возможности развития взаимоотношений с брендом или продвигаемым продуктом.

Придерживайтесь последовательного графика публикации контента, выкладывайте новые, постоянно корректируемые спецпредложения, и не забывайте тестировать, какие именно приемы и тактики сработают для вашей аудитории.

4. Непоследовательный брендинг

В случае отсутствия стилистической связи между Facebook-страницей компании и ее основным сайтом, посетители могут подумать, что это какая-то «левая» страница. Бренды часто затрачивают непропорционально большое количество времени, денег и сил на брендинг своего сайта, тогда как на второстепенный, по их мнению, Facebook идут жалкие гроши. Будьте последовательными в своем брендинге на всех каналах, чтобы посетители точно знали точно, куда они идут и с кем имеют дело.

5. Путаница с «призывами к действию»

Заходя на Facebook-страницу бренда, поклонники должно иметь четкое представление о том, что там делать и что им предлагают. Предложения и «призывы к действию» нужно размещать на самом видном месте и, при необходимости, сопровождать простыми и понятными инструкциями. Помните, однако, что у Facebook имеются определенные нормативы касательно «призывов к действию», предложений и других явно напоминающих рекламу материалов на страницах компаний. Так что важно удостовериться, что вы знакомы с действующими в данный момент правилами.

6. Слишком много кликов

Люди нетерпеливы - им хочется всего и сразу. Особенно на Facebook. Если посетителям для получения доступа к нужному им контенту приходится заполнять какую-то форму, помните, что с большой вероятностью они просто уйдут со страницы. Удостоверьтесь, что пользователя отделяет от контента минимальное количество кликов. Кроме того, если вам необходимо использовать формы для получения пользовательских данных, делайте их краткими и простыми.

7. Вы одинаково относитесь ко всем поклонникам

Поклонник поклоннику рознь. Так зачем же стричь всех под одну гребенку? Чтобы лучше понять, с кем они имеют дело на Facebook, бренды, имея в распоряжении правильные инструменты, могут компилировать пользовательские профили, используя данные, доступ к которым соглашается открыть пользователь (возраст, пол, местоположение, имя, статус отношений, и так далее), а так же анализируя его предыдущее поведение на сайте. Эти профили можно затем использовать для того, чтобы давать пользователям те предложения, контент и опыт, которые эффективнее всего привлекают новых поклонников, собирают «лайки», увеличивают трафик сайта и улучшают любые другие релевантные конверсионные метрики.

8. Вы избегаете риска любой ценой

Как бы ни были падки маркетологи на всякие новые глянцевые штучки (особенно в социальных сетях), они часто отказываются тратить время и деньги на то, чтобы разработать наилучшие способы их применения. Почему бы вам не выйти из зоны комфорта и не попытаться создавать специальный контент для каждого из потребительских сегментов вашего бренда? А вот еще более сумасбродная идея - вместо того, чтобы использовать модификации кампаний, разработанных для других платформ, попробуйте создавать специальные кампании для Facebook.

9. Неэффективное использование плагинов

Если плагины Facebook не интегрированы в основной сайт компании, вы теряете огромный объем потенциального трафика и дохода. Плагины превращают потребителей в активных сторонников брендов, давая им возможность без труда делиться информацией с сайта со своими друзьями по Facebook. Дайте посетителям возможность ставить «лайки» и делать перепосты страниц сайта в один клик. А еще лучше предоставляйте посетителям своего сайта персонифицированные предложения, сформированные на основании того, чем активнее всего делятся другие люди, а также исходя их собственного предыдущего поведения на сайте.

10. Неверное понимание метрик

Понимать лишь одну сторону истории недостаточно. Маркетинговые программы должны быть отлажены таким образом, чтобы Facebook-статистика и пользовательские профили полностью интегрировались со всей остальной информацией, собранной в онлайновых и офлайновых каналах - это позволит вам создать насыщенные, подробные и всесторонние профили пользователей. Отчеты о профилях должны обновляться на регулярной основе, чтобы в любой момент была доступна самая свежая информация.

Уделяя надлежащее внимание деталям и имея готовность вложить в Facebook-проекты ту же энергию, которую они вкладывают в другие инициативы, онлайновые маркетологи безо всяких сомнений обнаружат, что пресловутая однопроцентная конверсия - это то, что вполне можно контролировать и изменять. И, конечно же, они поймут, что низкий уровень вовлеченности их клиентов - это не ошибка Facebook.

Пол Дьюней - вице-президент по маркетингу аналитической компании Maxymiser,
branded.ru
Advertology.Ru

Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article111880.htm