Какой контент рассылать подписчикам на разных стадиях воронки | Школа рекламиста

Дата публикации: 17.12.2012
Раздел: Школа рекламиста

Какой контент рассылать подписчикам на разных стадиях воронки Ваша база адресов электронной почты - это еще не база лидов. Ну хорошо, допустим, в ней есть достаточно много лидов, но это не единственный тип контактов из тех, что у вас есть, и не единственный тип, который должен быть.

Со временем вам в базе данных действительно понадобятся разные типы контактов, и вам нужно знать, кто есть кто, и кому какие сообщения следует посылать.

В этом посте с учетом следования типичным этапам воронки продаж выделяются 6 типов подписчиков, которые, возможно, есть в вашей базе данных. Подумайте о вашей компании и о воронке продаж, чтобы выяснить, с какими типами подписчиков вы имеете дело сейчас и насколько подходящий контент вы им рассылаете.

В статье приведены примеры из опыта HubSpot -компании-разработчика программного обеспечения для интернет-маркетинга.

Подписчик

Обычный подписчик - основной тип контактов в вашей базе данных. Это кто-то, кто просто получает ваши сообщения по электронной почте, но вы еще очень мало знаете о нем и о том, насколько он заинтересован в ваших продуктах.

Ваша приоритетная задача - посылать им то, что вдохновит их поделиться с вами информацией о себе в обмен. Например, можно рассылать подписчикам образовательную электронную книгу, а они будут заполнять конверсионную форму и рассказывать о своей компании, роли в ней и т. д. Отсюда можно сделать вывод о том, какой тип подписчика перед нами, и посылать ему более релевантный контент.

Один из информационных продуктов, который компания рассылает новым подписчикам, - электронная книга, в которой эксперты делятся знаниями и опытом в SEO. Это одно из топовых предложений HubSpot в плане количества загрузок и значений показателя кликабельности (CTR). Это первоклассное предложение для подписчика, который еще не готов к демонстрационной или пробной версии, поскольку это образовательный контент, ранее вызвавший большой резонанс среди других подписчиков. Подписчики, возможно, не видели и не загружали ваши электронные книги, если только они не попадались им при посещении сайта. Поэтому обратите внимание на свои «лучшие хиты» и пошлите эти предложения получателям из этого сегмента.

Лид

Лид - это тот, кто заполнил конверсионную форму на вашем сайте и является вашим потенциальным покупателем.

Вы уже кое-что знаете об этом человеке, так что можете подогнать свои дальнейшие действия под его интересы. Это пока еще потенциальный покупатель, находящийся на стадии исследования и загрузивший какой-то образовательный контент с вашего сайта. Ваша цель в таком случае - подтолкнуть его к воронке продаж и подготовить его к работе отдела продаж с ним. Принимая во внимание свою цель и его интересы, вы моежете создавать рассылки, содержание которых совпадает с его интересами (например, анализ ситуации чьего-то успеха в области маркетинга в социальных медиа), а также использовать призывы к действию, коррелирующие с вашими целями.

Пример HubSpot: история успеха клиента в социальных медиа

Лидам, загружающим контент на тему социальных медиа, HubSpot может отправить кейс, который подробно описывает успех клиента в социальных сетях при использовании программного обеспечения HubSpot для маркетинга. Письмо завершается призывом к действию - подписаться на получение консультации от специалиста по входящему маркетингу.

Квалифицированный лид

Лиды, соответствующие принятым в вашей компании критериям квалификации, становятся «квалифицированными маркетингом потенциальными клиентами» (MQL - англ. marketing qualified lead) или «потенциальными клиентами, подтвержденными отделом продаж» (SAL - англ. sales accepted lead). Вы сами определяете квалификационные критерии, но обычно это потенциальные клиенты, готовые к последующей покупке.

Тут невозможно сказать что-либо однозначное, поскольку теперь главная задача - упростить передачу клиента из отдела маркетинга в отдел продаж. Лучше всего усилить призыв к действию (поговорить с подходящим представителем по продажам), одновременно обеспечивая этого лида ценным для него контентом, который при этом все-таки демонстрирует преимущества вашего продукта.

Возможный покупатель

Возможный покупатель - это потенциальный покупатель, который успешно установил контакт с представителем отедла продаж и ведет переговоры о покупке вашего продукта или услуги.

На этом этапе маркетинг поддерживает процесс продажи. При этом не следует посылать контент отдельно от отдела продаж, лучше вооружить его сотрудников контентом, который может потребоваться их клиентам. Этот контент может включать кейсы и различную сопутствующую информацию.

Покупатель

Стадия покупки - это то, к чему мы все стремимся. Кто-то покупает продукт или услугу вашей компании и становится счастливым пользователем. Вообще можно создать очень разнообразную классификацию покупателей: они могут быть новыми, повторными и т. д. Это поможет вам рассылать им более подходящий контент.

На данном этапе покупатель скорее всего захочет получить от вас образовательный контент и узнать, как лучше использовать ваш продукт или услугу. Кейсы - прекрасный контент для этого, так как он мотивирует и информирует ваших покупателей о возможностях ваших продуктов.

Пример HubSpot: приглашение на вебинар, предназначенный только для покупателей

Вебинары HubSpot для покупателей очень популярны, поскольку позволяют им знакомиться с самыми современными маркетинговыми практиками и учиться применять их с продуктами компании. Каждый месяц - новая серия вебинаров.

Евангелист

Последний тип контактов - и часто не до конца используемый - евангелист. Это не потенциальные покупатели, а фанаты вашей продукции. Они все великолепны, потому что будут загружать ваш контент, делиться им и, возможно, писать о вас.

Здесь ваша цель меняется - вам нужно, чтобы ваш контент загрузили и поделились им. Так вдохновляйте на это в своих письмах. Всегда отправляйте таким людям самый новый и интересный контент (подумайте также о том, чтобы давать им доступ раньше, чем остальным) и вдохновляйте их на то, чтобы они делились им в социальных сетях. В результате у вас увеличится охват и число потенциальных клиентов.

HubSpot предлагает комплект образовательных материалов по маркетингу, специально созданный для евангелистов-маркетологов, любящих контент HubSpot и готовых делиться им. Здесь даже не требуется вводить свой электронный адрес или другую личную информацию. Для получения доступа к комплекту достаточно просто поделиться ссылкой в социальных сетях.

А как же конкуренты?

Конечно, в вашей базе данных, возможно, скрываются конкуренты. Маркетологи часто выражают беспокойство по поводу того, что они читают их рассылки и блоги, первыми узнавая все их секреты. На самом деле, вы только выигрываете от этого контента, ведь вы первыми делитесь своим опытом и привлекаете подписчиков контентом, в котором они заинтересованы. Поэтому сконцентрируйтесь на создании полезного контента для своих подписчиков, и конкуренты всегда будут на шаг позади вас.