Потребители экономят на магазинах | Анализ рынков

Дата публикации: 10.12.2012
Раздел: Анализ рынков

Потребители экономят на магазинах Нынешний сезон предпраздничных распродаж отмечен резким ростом популярности покупок через интернет.

Потребители во всем мире все чаще закупают подарки в интернет-магазинах, продолжая тенденцию, наметившуюся в США несколько лет назад. Да и в целом объем продаж у онлайн-ритейлеров заметно растет с каждым годом. По данным исследования Interactive Media in Retail Group (IMRG), мировой объем интернет-продаж в прошлом году достиг $961 млрд, что на 20% больше по сравнению с 2010 годом. Аналитики из IMRG считают, что глобальный объем продаж преодолеет отметку $1 трлн уже к 2013 году. В свою очередь, IBIS World Research прогнозирует рост выручки интернет-магазинов по всему миру около 8,6% в год в течение следующих пяти лет.

Еще в конце ноября эксперты из исследовательской компании Experian Hitwise заявили, что в этом году в Великобритании будет самый настоящий "киберпонедельник" - он был намечен на 3 декабря и должен был стать "самым напряженным днем за всю историю интернет-торговли". А еще эксперты во весь голос заявляли о том, что мир становится свидетелем того, как некогда вполне американская традиция - тот самый "киберпонедельник" - превращается в общемировой тренд. События начала декабря полностью подтвердили прогнозы экспертов.

"Киберпонедельник" затмил "черную пятницу"

В США сезон предпраздничных распродаж в этом году начался 23 ноября. В этом году, по данным компании Shopper Track, объем продаж в США в первый день распродаж - "черную пятницу" - снизился на 1,8%, до $11,2 млрд. Одной из причин падения стала растущая популярность интернет-торговли, в частности предрождественского "киберпонедельника". Этот термин возник в США несколько лет назад, когда, сопоставив статистику некоторых крупных компаний, исследователи выяснили, что в первый рабочий день после Дня благодарения люди начинают на своих рабочих местах активно совершать покупки через интернет. Уже в 2005 году исследовательская компания Nielsen зафиксировала в первый понедельник после праздников 27,7 млн посещений интернет-магазинов, тогда как в предыдущую пятницу их было только 23,9 млн.

В этом году "киберпонедельник" в США пришелся на 26 ноября. По данным Национальной федерации ритейла США, в этот день за интернет-покупками "отправились" не отходя от рабочего места в общей сложности 129 млн американцев, совершив рекордное количество продаж на сумму $1,5 млрд.

Европа следует американской тенденции

Прогнозы Experian по поводу событий 3 декабря и прихода в Британию "киберпонедельника" подтвердились. Первый понедельник декабря, действительно, выдался насыщенным. За день Experian зафиксировала в общей сложности 112 млн посещений сайтов ритейлеров, что на 32% больше по сравнению с 84,6 млн за прошлый год. В общей сложности в "киберпонедельник" покупатели в Великобритании потратили на приобретения в интернете около 15 млн часов. В компании Deloitte посчитали, что на предрождественские покупки жители Великобритании потратят до £3,5 млрд, что на 17% больше, чем в прошлом году. При этом обычные розничные продажи вырастут всего на 1%.

О росте онлайн-продаж в этом году сообщают и участники рынка. В минувший вторник Британский консорциум по розничной торговле заявил, что в ноябре онлайн-продажи в Великобритании выросли на 7,5% по сравнению с прошлым годом, в то время как розничные продажи - только на 0,4%.

В Германии в этом году также отмечается оживление онлайн-продаж. Причем некоторые интернет-магазины не ограничились одним "киберднем": Amazon в Германии увеличил срок действия "киберакции" до одной недели. С 23 по 30 ноября интернет-магазин сделал своим пользователям более 1,8 тыс. спецпредложений. В общей сложности в них вошло 750 тыс. товаров, которые можно было приобрести с большой скидкой.

На прошлой неделе эксперты из исследовательской компании GfK заявили, что 91% населения Германии страны планирует купить рождественские подарки, потратив на них в среднем €285 (в прошлом году средняя стоимость затрат на рождественские подарки составила €161). Общая сумма, по прогнозам, могла составить €14,9 млрд, тогда как в прошлом году немцы потратили на подарки €13,7 млрд. При этом размер планируемых расходов увеличивается вместе с возрастом и уровнем доходов. Среди наиболее популярных подарков GfK назвала книги (44%), игрушки (36%), одежду и аксессуары (33%), косметику и парфюмерию (27%) и денежные подарки (24%). Многие из этих подарков немцы, как и в последние несколько лет, будут приобретать через интернет. С 2011 года объем онлайн-продаж увеличился на 3,4% (см. интервью).

В Испании в этом году состоялся первый в истории день начала онлайн-распродаж, получивший название eDay. По времени проведения он совпал с американским "киберпонедельником" - 26 ноября - и был признан удачным. В акции приняли участие около 70 интернет-магазинов - как испанских (Desigual, Tuenti Movil), так и известных компаний из других стран (HP, Amazon).

Эксперты считают, что рост интернет-продаж в Европе объясняется желанием европейцев не отказываться от покупки подарков и при этом сэкономить (см. колонку). Кроме того, аналитики отмечают развитие тенденции, которая называется showrooming, когда покупатели тестируют товары в магазинах, прежде чем купить их через интернет за меньшую цену, а также используют смартфоны и планшеты для сравнения цен в разных магазинах. Видя интерес граждан ЕС к интернет-шопингу, Еврокомиссия выступила в конце ноября с предложением создать единый рынок по доставке посылок. Ключевым пунктом стало обеспечение взаимодействия различных сетей доставки в пределах ЕС. В качестве новых мер рассматриваются снижение стоимости доставки товаров за границу на территории Европы, особенно для международных операций, осуществляемых при помощи электронной коммерции, а также создание максимальных удобств для потребителей.

Не только Европа

В Австралии в этом году 20 ноября прошла первая аналогичная "киберпонедельнику" акция под названием Click Frenzy. Она проводится лишь раз в год - в третий вторник ноября. Правда, акция эта более организованная, чем в других странах. Все покупки можно делать лишь через официальный сайт Click Frenzy, который, кстати, просто не выдержал наплыва покупателей, в результате чего его работа была прекращена на три часа. Исполнительный директор Национальной ассоциации розничной торговли Австралии в начале прошлой недели заявил, что, несмотря на неудовлетворительную работу сайта Click Frenzy, ритейлерам необходимо продолжать объединяться и создать достойную конкуренцию американским интернет-компаниям, которые отбивают покупателей у местных онлайн-магазинов.

Как сообщается в докладе австралийского управления по делам связи и медиа, примерно 62% интернет-пользователей хотя бы один раз совершили покупку в режиме онлайн за первые шесть месяцев 2011 года. При этом среди пользователей с наиболее высокими доходами (150 тыс. австралийских долларов в год и больше) их количество достигало 86%. Среди основных причин популярности интернет-магазинов у австралийцев в докладе указаны их удобство и низкие цены на товары.

Своеобразный аналог европейских предновогодних распродаж существует даже в Китае. Местные интернет-ритейлеры приурочили день онлайн-распродаж к уже существовавшему в стране празднику под названием "день холостяка", который в Китае отмечают с середины 1990-х годов. Традицию отмечать этот день начали китайские студенты, и именно они выбрали для него дату - 11 ноября - из-за количества в ней единиц (11.11), символизирующих одиночество. Со временем "день холостяка" стал особенным праздником для всей молодежи. 11 ноября, помимо всего прочего, принято баловать себя покупками, что и привело к тому, что "день холостяка" в Китае постепенно превратилось в аналог американского "киберпонедельника". Скидки, которые в этот день предоставляют интернет-ритейлеры, достигают 70%. В этом году в "день холостяка" китайские пользователи потратили около $3 млрд, что побило все рекорды предыдущих лет.

Эксперты, впрочем, говорят о том, что речь идет не только о росте популярности интернет-торговли, но и о куда более серьезных изменениях в поведении потребителей. По словам главы Немецкого торгового союза Штефана Гента, будущее не просто за онлайн-торговлей, а за "соединением (онлайн-торговли.- "Ъ") со стационарной торговлей, за многоканальной торговлей". По его словам, уже в 2012 году 56% таких многоканальных розничных торговцев ожидают роста оборота, а компании, занимающиеся онлайн-торговлей, все чаще открывают стационарные магазины.

У нас

По данным исследования Ситибанка, онлайн-шопинг становится главным новогодним трендом для российских представителей среднего класса, продолжая демонстрировать высокую динамику роста: в 2012 году по сравнению с 2011 годом онлайн-покупки вырастут на 56% (с учетом декабрьского прогноза). Средний размер покупки в интернете составит более 4,5 тыс. руб. (превышает показатели 2009 года почти в три раза, 2007 года - почти в пять раз).

По данным TNS, пользователи предпочитают покупать подарки к Новому году в интернете, потому что их раздражают высокие цены в традиционных магазинах (58%), потому что хотят избежать стресса (около 55%), уберечь себя от покупки ненужных подарков из-за поспешно принятых решений (35%). Средний россиянин потратит на новогодние праздники в этом году около 15,5 тыс. руб. (на 8,6% больше аналогичного показателя прошлого года), что примерно на €200 меньше, чем в Европе, где праздничный бюджет составляет почти €600, оценивают аналитики Deloitte.

Несмотря на ежегодный ажиотажный спрос в преддверии праздников, у нас в стране традиция проведения "киберпонедельника" еще не прижилась, констатируют российские онлайн-ритейлеры. "У нашего ритейла нет какого-то одного "кибердня", это целый период, пик которого приходится на конец ноября плюс весь декабрь",- выражает общее мнение коммерческий директор Ozon.ru Андрей Чечин. В России, кстати, эта сезонность даже выше, чем на Западе, говорит гендиректор Wikimart.ru Максим Фалдин, онлайн-ритейлеры знают: как только в Москве выпадет снег, жди резкого роста продаж. "Так произошло и в этом году: снег выпал 29 ноября, наши продажи в этот день и во все последующие росли очень большими темпами - 30-50% за неделю",- отмечает он. По разным оценкам участников рынка, предновогодний сезон может делать интернет-магазинам 20-30% от общей выручки за год.

От западных потребителей россияне отличаются тем, что не умеют и не хотят планировать свою жизнь: у нас нет необходимого опыта, чтобы рождественский период как-то закрепился в покупательском поведении, рассуждает гендиректор компании Enter Сергей Румянцев. "Многое в жизни наших людей делается в последний момент и спонтанно. Покупка подарков - яркая тому иллюстрация",- говорит он. Несмотря на рост покупательской активности к концу декабря, интернет-магазины физически не справляются с возрастающим потоком заказов, часто доставка приходится уже на январь. Главный барьер - недостаточно развитая логистическая инфраструктура и доставка, считают в Центре стратегических исследований Enter.

Возможно, стоит создать какой-либо прецедент, когда ряд ритейлеров, объединив усилия, проведут условный вторник с громадными скидками, которые и будут обозначать начало распродаж, полагает господин Румянцев, "главное, чтобы российские ритейлеры почувствовали в этом свою заинтересованность". Wikimart как раз принял решение эту традицию создавать: в январе компания объявит день тотальных распродаж, говорит Максим Фалдин. "Это будет первый российский "киберпонедельник", когда на один день на все товары на wikimart.ru (а у нас их 2 млн) будут объявлены значительные скидки. Мы анонсируем этот день заранее",- обещает он.