Работа в Digital медиа | Интервью

Работа в Digital медиа Аскар Туганбаев, «СТС Медиа»: «В ближайшее время нам будут нужны проджект-менеджеры, медиабайеры в реал-тайме, технические директора, архитекторы и продюсеры трансмедийного контента»

Аскар Туганбаев. Учился в МИРЭА. Работал зам. главного редактора еженедельника «Компьютерра» (1998-1999), ведущим программы «Времечко» (2003), продюсером программ на телеканале О2ТВ (2005-2006), сопродюсером телеканала Gameland TV (2006-2007), первым продюсером видеохостинга Rutube.ru (2007-2008), зам. директора телеканала «Вести» (Россия 24), руководителем интернет-проектов ВГТРК (2008-2009). Создатель государственной детской социальной сети Bibigosha.ru (ВГТРК, Microsoft, TVX). Продюсер и совладелец компании TVX (производство интернет-проектов), создатель и совладелец компьютерного бизнеса. В настоящее время директор департамента по стратегическому развитию New Media «СТС Медиа». Интервью с А.Тугабаевым портал MediaJOBS.RU открывает серию материалов на тему «Работа в Digital медиа. Электронные СМИ, цифровые технологии, перспективные профессии».

Аскар, наши вопросы о том, как цифровые технологии меняют сегмент электронных СМИ и рекламы. Каких новых профессиональных квалификаций сотрудников потребовали цифровые технологии? Кто особенно востребован в Digital медиа сегодня и будет востребован завтра?

Сегодня в Digital медиа требуются технические руководители разработки, управляющие командами от 20 до 60 человек. Нужны системные архитекторы, которые могут построить всю архитектуру сервиса на несколько лет вперед и проработать техническую стратегию. Также есть потребность в проджект-менеджерах, которые могут управлять проектами западных заказчиков и крупных компаний, работающих в России по западным стандартам. В обязанности этих людей входит управление бюджетами в соответствии с принятыми международными стандартами и практиками, а не так, как зачастую принято у нас. Сейчас в крупные компании приходит много иностранных денег, что заставляет компании работать по международным стандартам, понятным иностранным инвесторам, соответственно, возрастают требования к персоналу компаний.

Откуда, по-Вашему, возьмутся такие специалисты? Будут переквалифицироваться из уже имеющихся сотрудников или приглашаться из-за рубежа?

Будет и выращивание специалистов на месте, и конвертация некоторых людей. Например, я думаю, что в ближайшие два года в России случится бум Real-Time Bidding (RTB) - это новый тип аукционной рекламы, когда реклама в режиме реального времени размещается байерами на площадках. Прежде всего, это касается видео. Это будет немножко похоже на биржевую торговлю. Специалисты RTB будут востребованы во всех рекламных агентствах. Площадки будут в режиме реального времени предоставлять определенную аудиторию, а байеры - «делать ставки» с помощью специального программного обеспечения, которое будет устанавливать параметры этого размещения. Пока RTB стартовал на Западе, к нам придет через пару лет. Может быть, в следующем году уже возникнет первая потребность. А затем таких байеров потребуется много, несколько сотен, так как один человек не может одновременно контролировать много площадок. Это будут люди, как режиссеры прямого эфира или как биржевые трейдеры, которые будут мгновенно ориентироваться, летать между площадками. Таких специалистов у нас не учат совсем, они будут дорого стоить. Возможно, их будут переучивать из существующих специалистов, которые сейчас продают трафик, и тех, кто занимается SЕО и контекстной рекламой.

В связи с такими глобальными переменами в рекламном бизнесе, какие профессии могут оказаться невостребоваными?

Будет сильно меняться значение SЕО. Я думаю, что, в принципе, интернет - очень технологизированная среда. Там выигрывает тот, кто компетентен в технологиях. Важно качество поиска, техническое исполнение сайта, насколько удобно реализован и быстро работает сервис, много ли параметров учитывается, хорошая ли SЕО-оптимизация. С приходом в интернет крупных медийных денег серьезные игроки начнут «давить» массой. У тебя может быть очень качественный видеопортал, но ты не сможешь ничего противопоставить конкуренту, который выйдет с простым решением и задавит контентом или своими рекламными бюджетами. И если раньше конкуренция происходила от того, насколько хорошо написан и оптимизирован сайт, насколько правильно подобраны партнеры, то сейчас все начнет «закидываться» деньгами.

В Россию придет много западных технологий, готовых решений, и их нужно будет просто адаптировать здесь. Сейчас у нас каждый сайт написан «на коленке», на своей CMS, со своими сервисами. Когда наш рынок станет более-менее заметным, здесь появятся и серьезные бюджеты, и крупные площадки, которые будут приобретать готовые западные технологии. Ведь, с точки зрения коммерческой эффективности, все нынешние площадки уступают западным в разы. Быстро померить коммерческую эффективность российского видеодвижка невозможно. То есть, ты не можешь сказать, как тебе эффективно разместить рекламу, например, направленную на 25-летних женщин на твоем видеосайте. Нужно отдельно посмотреть социально-демографическую статистику проектов, их статистику по просмотрам, возможности внутреннего промо, и это все разные системы.

В американских системах видеопродаж это одна кнопка. Ты заходишь в панель размещения, говоришь, у меня вот такой бюджет, вот такая целевая аудитория, и автоматически вычисляется, в каких продуктах, в каком формате это нужно размещать. Система знает эффективность просмотра на разных рекламных позициях, время размещения на сайте, частоту смотрения для каждого пользователя. Выдается готовое решение. Это нормальные коммерческие системы открутки рекламы. На Западе есть, а у нас в стране, к сожалению, пока нет. Но они придут, и тогда все наши доморощенные вещи будут отступать.

Сначала появятся качественные решения для крупных рекламодателей. Первые агентства, которые получат с ними контракт, будут вынуждены выращивать хороших менеджеров, а не просто осваивать бюджеты, предоставляя липовые отчеты на клики и просмотры. Им придется вливаться в международные рекламные кампании и производить работу, результат которой реально мониторится на профессиональном уровне другими посторонними компаниями.
Опять же, понадобятся и компании, которые будут производить этот аудит. То есть, мы будем приобщаться к большому, настоящему рынку, выходить из тех джунглей, в которых сейчас находимся. Это будет касаться всего - и контента, и технологий, и подхода к маркетингу и продажам.

Но, получается, что учиться этому можно только в западных школах?

Да, у нас совсем негде учиться.Только какие-то точечные бизнес-школы, мастер-классы, когда приезжает классный западный специалист и проводит набор тренингов за несколько дней за огромные деньги.

Если говорить о финансовой сфере проектов - таким специалистам тоже нужно будет переучиваться и подстраиваться под новые реалии?

Ну, финансистов более-менее хватает. Частично мы будем забирать кадры из телекоммуникаций. У нас есть три крупных сотовых оператора - Мегафон, МТС и Билайн - они давно работают по западным стандартам, и у них постепенно происходит оптимизация персонала, на рынок выходят 10-20 тысяч классных, технически подкованных специалистов. Конечно, они знают не про интернет, а про мобильные технологии. Но это управленцы, которые могут оперировать сотнями миллионов долларов в соответствии с западными стандартами, с западной отчетностью.

А юридические службы, которые тоже будут вынуждены работать в новых условиях?

Юристов у нас, слава богу, государственные вузы хорошо генерируют. Потому что, в первую очередь, такие компании все-таки будет интересовать местное право, а не международное. Тут, скорее, даже иностранные компании будут нуждаться в наших юристах, которые адаптируют их потребности к нашим реалиям.

Скоро появятся суды по защите интеллектуальных прав, и каждому правообладателю понадобится 5-10 человек по представлению интересов в этих судах. Будут юристы, «натасканные» на конкретных двух статьях, которые будут не вылезать из судов и бороться просто конкретно с пиратами.

Подытожим. Назовите, пожалуйста, профессии, наиболее востребованные и перспективные для цифровых медиаагентств в ближайшие пять лет.

Проджект-менеджеры, медиабайеры в реал-тайме, технические директора и архитекторы. Также будут отрасли, которых у нас пока вообще нет, но туда понадобятся люди; это трансмедийный контент, который производится одновременно в нескольких средах и присутствует сразу в телевизоре, в интернете и на мобильном телефоне.

Откуда возьмутся такие специалисты? Конвергенция редакций произойдет?

Это будут делать три разных коллектива, то есть, для мобильников - один, для интернета - другой, для ТВ - третий. Должен быть некий стыковочный продюсер, который придумывает, какие части механики нужно менять.
Например, вот есть телевизионный сериал «Закрытая школа», и вам нужно сделать из него трансмедийный продукт, то есть нужно, чтобы у серий, которые выходят каждый день, появились маленькие промежуточные эпизоды, которые заполняют другое время - они подешевле, попроще, их много, и они ветвятся, отслеживая какие-то параллельные сюжетные линии. Их тоже нужно произвести, в интернете «посеять» - при помощи определенной социальной механики, создавая аккаунты персонажей в социальных сетях, привлекать аудиторию: сначала на эпизоды, а потом и на ТВ, и продлить это все на мобильные услуги.

Такие специалисты - штучные люди, их и на Западе-то мало. И туда тоже будут нужны команды. Эти специальности, которых пока нет, скорее всего, будут вырастать из телевизионных, может быть, из social media, из рекламных агентств кто-то выберется...

Существует еще одна специальность, в которой уже есть потребность, но ее пока у нас нет. Можно назвать ее контент-мерчендайзером. Если в эфирном программировании люди расставляют продукты по эфиру, то в условиях нелинейного смотрения приходится распределять их не только по времени, но выстраивать еще и горизонтальные рекомендательные связи между проектами, в зависимости от типа аудитории. И вот здесь необходим этот контентный мерчендайзинг, когда есть внимание определенной аудитории именно в этот момент, и нужно туда подсунуть тот или иной контент.

SEO-оптимизация будет трансформироваться в таргетинг-оптимизацию. В настоящий момент, чтобы рекламодателю попасть в нужную аудиторию, он старается попасть в нужный контент. У нас долгое время, десятилетиями, практически не было обратной связи от потребителя. Она была очень косвенная - опросы, исследования аудитории не в режиме реального времени и не очень точные. С появлением интернета мы начали каждого, с кем мы общаемся, «узнавать в лицо», накапливать информацию о нем. Это позволяет максимально уточнять детали размещения рекламы.

Нужен такой менеджер по обработке аудиторий, который из каждой площадки, из каждой аудиторной выборки сумеет вычленить по заданным ключевым параметрам именно нужную аудиторию под товар. Таргетинг-оптимизатор получает на входе эти параметры аудитории и способы технического взаимодействия с ними, и дальше он из своего арсенала выбирает нужный инструмент, отправляет его в эту аудиторию с заданными критериями и попадает точно туда, куда надо. Если раньше мы должны были бы просто купить на телевидении сколько-то часов рекламного времени, то сейчас можно попадать адресно. И нельзя будет планировать рекламные бюджеты, просто «окучивая» огромные пространства, потому что ты будешь терять конкурентные преимущества. Это будут люди, работающие внутри сейлз-хаусов и рекламных агентств.

Но ведь останутся и такие профессии, в которые прогресс и развивающиеся технологии не внесут изменений? Например, видеомонтажеры?

Профессия монтажера как раз изменится. Вместе с монтажом видео они будут монтировать интерактивное взаимодействие.Чистое видео уйдет, контент глухой, монолитный, стационарный исчезнет. Он станет многослойным, у него внутри будут уже размечены рекламные точки, тэги, смысловые и коммерческие квоты и так далее. Люди, создающие аудио-визуальные произведения, будут сразу, на уровне продакшна, производить контрольные места, где можно внедрить продакт-плейсмент, либо внимание пользователя можно привлечь к чему-то - разместить какую-то плашку рекламодателя и так далее.

Кстати, новая специальность, которая появится, это коммутаторы внимания. С развитием новых медиа и с ускорением информационных потоков у людей очень поднялась защитная планка по привлечению внимания. Если раньше можно было сделать какую-то яркую вспышку, баннер желтый с красными буквами на неожиданном месте, и внимание привлекалось, то сейчас ты заходишь в соцсети, у тебя в серединке чат, в котором ты общаешься, а вокруг все обвешано блестящими, яркими, переливающимися сообщениями. Переходы упали чудовищно, потому что пользователи их не видят, они научились абстрагироваться.

Получается, что это психологическая история, то есть, это должны быть люди, которые будут придумывать какие-то новые сигналы?

Они должны привлекать внимание и правильно уметь его переключать. Предположим, появится новый формат - реклама на светофорах. На светофор человек обращает внимание всегда. И появятся внутри вот этих огоньков логотипы компаний. Будет такой менеджер по размещению контекстной светофорной рекламы. Я это только что придумал, но, думаю, что это обязательно произойдет. Потому что светофор - это реальный аттрактор внимания, настоящий, их не так много осталось.

В итоге получается, что в ближайшие пять лет должна произойти такая глобальная перезагрузка во всем, и человек либо приспосабливается, пытается изучить новые технологии, либо приходят молодые, которые заместят его?

Мы в очередной раз будем догонять Запад, и те, кто не переучатся, те, кто будут жить по-старому, окажутся не у дел. Их много, сотни тысяч. С другой стороны, такие специалисты будут востребованы в регионах. Там также будет рост, и многие люди из Москвы поедут туда.

В целом, грубо говоря, нам нужны переводчики между мирами и технологиями. Нужно наш контент приспосабливать к западным меркам, а западный контроль - к нашим реалиям. Потому что сейчас у нас чудовищный разрыв между российскими исполнителями стартапов и иностранным инвестором.

Также будет скоро необходим огромный пласт госслужащих, разбирающихся в компьютерных технологиях. Это должны быть очень специфические люди, потому что у них уровень знаний, погружения должен быть довольно высокий, выше среднего юзера, но при этом зарплата будет сильно ниже рыночной. И такие люди будут на зарплате 35-40 тысяч управлять сложными сайтами, например, регионального Пенсионного фонда. Там будут действительно серьезные технологии и интернет-нагрузка. Таких людей будет очень много - это органы управления, государственные учреждения. Выпускать таких специалистов будут как раз наши вузы. Выпускники вузов пойдут работать в эти структуры, там будут на начальном этапе учиться, а потом самые талантливые из них перейдут уже в бизнес, на большую зарплату.