Как использовать конкурсы для развития вашего бренда | Школа рекламиста

Дата публикации: 11.10.2012
Раздел: Школа рекламиста

Как использовать конкурсы для развития вашего бренда В прошлом июле я организовал девять конкурсов, нацеленных на геймеров. В этом анализе я поделюсь тем, что вынес из этого эксперимента, разъясняя те вещи, где я был прав, те, где был неправ, и набросаю руководство для конкурсов из девяти шагов.

Девять шагов для запуска успешного конкурса

1. Определите свою нишу

Любой публичный человек или компания имеют определённую аудиторию или базу пользователей. То, что сработает для меня и моей аудитории, может не сработать для вас.

Знаменитости могут награждать победителей, устраивая конкурсы, чем угодно о себе, любимых (подписанными фото, альбомами и т. д.), но компания не сможет так сделать. Читателей компаний интересует продукт компании. Редко кого из них интересует бренд ради самого бренда.

Даже при том, что я нахожу самого себя очень обаятельным, я знаю, что мои читатели намного больше интересуются видеоиграми, мультипликацией и видео. Если бы я мог так поступить, я бы устраивал конкурсы по чему то, затрагивающему виски, сигары, Кэба Кэлловэя и бороды.

Вместо этого я посвящаю свои конкурсы видеоиграм - в частности, World of Warcraft, игре, предпочитаемой моими читателями.

Поскольку я создал свой конкурс вокруг того, что интересно моей аудитории, я надеюсь, что получил намного больше взаимодействия, чем, если бы предпочёл какую-то другую тему.

2. Пишите четкие правила

Мало что так же важно, как написание четких правил. Иногда читатели будут делать все, что только возможно, для облегчения пути к победе.

В большинстве случаев (по крайней мере, у меня было так), вы будете считать не требующими доказательств определённые вещи, которые, по вашему мнению, очевидны для всех (вы может познакомиться с моими правилами конкурсов на моем личном сайте).

Один из моих конкурсов был конкурсом коротких анимационных клипов. Я, безусловно, рассчитывал, что каждый участник будет оригинален, и каждый клип будет сделан в период проведения конкурса, именно моего конкурса, но я не раскрыл это людям в своих правилах.

Мне пришлось вернуться и отредактировать их (и вставить несколько здравых ограничений) после того, как я начал обнаруживать конкурсные видео, сделанные и опубликованные людьми три года назад и более.

Будьте уверены, что ваши правила написаны понятным языком и защищают вас таким количеством ограничений, насколько вам кажется необходимо.

Дайте им ваши правовые условия, если есть возможность.

3. Будьте самобытными и достижимыми

Часть читателей, участвующих в конкурсах, стремятся взаимодействовать с любимым персонажем или компанией. Даже если вы не выиграете конкурс, у вас будет чувство ценного взаимодействия с организатором, который может вернуть вас к жизни как супер-читателя или адвоката бренда.

Даже если вы - безликий бренд, идите в Twitter и Facebook и напрямую отвечайте на вопросы клиентов, награды и подачу заявок в ваши конкурсы.

Похвалите их заявки публично и поблагодарите их (даже если заявка реально плохая!).

В Blizzard Entertainment мне дали 125 ключей для бета-версии готовившегося к выходу расширения «Туманы Пандарии» к World of Warcraft, чтобы я раздал их в своём сообществе так, как посчитаю нужным. Я решил избавиться от них, устроив вариант конкурса, от которого я действительно получаю удовольствие, и который я называю конкурсом «Марко Поло».

Каждый победитель моего конкурса «Марко Поло» выиграл один из бета-ключей. Суть конкурса была вроде такой: в произвольно выбранный момент времени в течение дня я заскакивал в один из своих социальных аккаунтов и кричал слово «Марко». Первый, кто отвечал мне «Поло», выигрывал бета-ключ. (Хорошо, в этом случае паролем была «Панда», а ответом «Истребитель»... Но это - история для другого раза).

Я был уверен, что лично ответил каждому победителю, и даже тем конкурсантам, которые не выиграли, но высказали разочарование мне в социальных сетях. Я хотел быть уверенным, что они знают, что я поддерживал их, и что будут ещё шансы на победу.

Это повысило узнаваемость моих конкурсов, расширив время жизни и охват моих публикаций в Facebook, и это заставило читателей в Twitter быть внимательными к моим внезапным всплескам общения.

Даже через несколько недель после конкурса я получал сообщения и твиты от читателей, которые говорили: «Вау, погодите! Oxhorn делает конкурс? Какой конкурс?» Заметьте, что мои конкурсы продолжались больше месяца, и число читателей в моих социальных медиа продолжало расти - читатель был зацеплен и вовлечён.

4. Будьте беспристрастны

Люди будут пытаться заслужить ваше расположение, делая вам комплименты, ретвитя каждый твит, ставя пометку "Мне нравится" под каждой публикацией, заканчивая каждое сообщение ссылкой или хэштегом и предлагая вам взятки. Какие хотите.

Но не позволяйте лести ставить под угрозу ваше качественное судейство. Даже при том, что большинство участников в моих конкурсах были добродушными людьми, просто располагающими свободным временем, находились те, которые предлагали мне взятки или напоминали о своём прошлом благородстве, чтобы подтолкнуть меня к вручению им приза.

Для поддержки доверия к вам, вы должны быть беспристрастными. Ничего не может быть хуже, чем иметь озлобленных конкурсантов, которые уходят с чувством, будто конкурс подстроен. Если вы можете, будьте чрезмерно щедрыми, когда все сказано и сделано.

Сперва я предложил только один приз в каждом конкурсе - всего девять призов. Участников было так много, что я добавил дополнительный приз для второго места в каждом конкурсе, и выделил дополнительные призы, чтобы сделать довольными как можно больше людей (а также максимально уменьшить комментарии «Он должен был выбрать Х»).

Правда, вы должны заставить отвернуться нескольких прилипчивых пользователей, которые считают, что заслуживают приз больше, чем остальные, или что вы должны были бы судить их более благосклонно, но проигнорировали это.

Вы не можете сделать всех счастливыми, и если вы правы, они будут в значительном меньшинстве. Если вы беспристрастны, это будет отмечено, и вас будут уважать. Ваша репутация стоит больше, чем один удовлетворённый задира.

5. Предлагайте классные призы и афишируйте их

Они ограничены рамками выбранной вами нишей (шаг 1), но все же предлагайте классные призы, которые, вы знаете, понравятся вашим читателям.

Они - поклонники ваших личных взглядов? Предложите им подписанные копии вашей книги, или бесплатную годовую подписку на свой платный контент.

Они просто обожают ваш продукт и используют его каждый день? Дайте им бесплатный экземпляр, или бесплатное обновление, или специальное лимитированное издание виджета в ярко-розовую полоску, покрытое стразами, которое они смогут продать через десять лет на eBay за тысячи долларов. Или за доллар.

В моем случае, я собрал массу халявных подарков на тему World of Warcraft за годы поездок на конвенции Blizzard, куда меня приглашали. Статуэтки, животные из игры, бесплатные подписки, подписанные плаката - хлам загромождал мой туалет, так что я использовал эти соревнования как удобный способ избавиться от всего этого с помощью аудитории, которая это оценит.

Я делал фотографии всех призов и выкладывал их на моей странице, так что читатели могли видеть, за что именно они соревновались. Я чувствовал, что возможность видеть ценное вознаграждение воодушевляла конкурсное взаимодействие.

6. Вы не должны выворачивать свои карманы

Ваши призы не должны обходиться в кругленькую сумму. Когда то, в 2008 году, я работал в интернет-стартапе в Сан-Франциско. Как коммуникабельный и креативный парень, я решил организовать несколько конкурсов, чтобы вызвать некоторый интерес к компании.

Для моего первого конкурса мы потратили $10 000 на призы, включая новые брендовые компьютеры, ноутбуки и игровое оборудование из лимитированных коллекций. Наши участники конкурса были удивительны!

Конкурс так мне понравился, что я захотел сделать его снова, но мой начальник позволил мне потратить на призы только $1000 в этот раз.

Даже при этом мы получили больше участников, чем в первом конкурсе - и они были на таком же высоком уровне.

Для своих недавних конкурсов я должен был финансировать все эти вещи сам. Каждый приз был чем то, чем я уже владел лично, ил оно попало ко мне как-то иначе. Мои общие затраты (не считая времени) составили что-то около $200.

Следующий раз я не буду приглашать международных участников. Отправка за пределы США слишком дорогостоящая. Урок получен. Однако $200 - это небольшая цена, которая заплачена за счастливое сообщество и усиление рыночного присутствия.

7. Используйте каждый инструмент из доступных вам

Я продвинул этот конкурс, используя все свои социальные каналы. Моим самым мощным каналом был YouTube, так что, естественно, я выпустил YouTube-видео, анонсирующее конкурс.

Я не хотел тратить на это много времени, поэтому просто загрузил маленький кусок из своей еженедельной передачи в прямом эфире, где излагал правила. В тот день мои Facebook и Twitter отличились значительным притоком читателей, что продолжилось и позже.

Несколько месяцев назад я рассчитывал, что попробую ежемесячную почтовую рассылку, чтобы только увидеть, хватит ли у меня терпения и получу ли я хоть какое-то вовлечение. Я получил около 5000 электронных адресов моих читателей, загрузил FanBridge и запустил свою ежемесячную рассылку.

Я получил несколько новых переходов, казалось бы, все прекрасно и замечательно, но это не то, чем я часто занимался. Когда я запустил эти конкурсы, то думал, что буду продолжать отправлять письма читателям, чтобы они были в курсе новостей, если пропустят их в социальных сетях.

Через день после того, как я отправил рассылку, я получил ответ от своего старого приятеля, которого знал ещё в те времена, когда жил в Калифорнии.

Он связал меня с другом, который работает в GUNNAR, компании, продающей подвинутые игровые очки, и GUNNAR стала официальным спонсором моих конкурсов, предоставив для моих читателей продукцию на сумму более $500 и дав им 15%-ную скидку на период моего конкурса (они недавно сказали мне, что сделали большие продажи благодаря скидке - больше, чем стоимость призов, которые они мне предоставили).

Даже учитывая то, что почти все мои конкурсанты слышали о моем конкурсе в социальных сетях, используя новый канал, я испытал неудобство, которое окупилось шумным успехом. Используйте каждый инструмент, который вам доступен, даже если вы не уверены в этом канале. Кто знает, кого вы затронете?

8. Знайте, чего вы хотите достичь

У меня были весьма определённые цели конкурса. Я хотел избавиться от всего этого хлама, связанного с видеоиграми, я хотел доставить удовольствие читателям, я хотел сделать приятное Blizzard, раздав их бета-ключи, я хотел получить больше подписчиков в социальных сетях и я хотел получить немного качественных обратных ссылок.

Я разработал свой конкурс «Марко Поло», рассчитывая мысленно на получение большего числа читателей в социальных сетях. У меня было меньше читателей в Google+, чем в Twitter и Facebook, так что я добавил эту сеть в конкурс. Я был добавлен в дюжину новых кругов, получил 292 читателя в Twitter, 330 новых подписчиков страницы в Facebook (и 400 новых подписчиков личного аккаунта).

Я также хотел увеличить охват и влияние на моё окружение в социальных сетях. Заметьте, что моё влияние в Twitter выросло после того, как конкурс закончился.

У меня есть три веб-сайта - классный блог, дом для моего анимированного видео и место для моей еженедельной передачи. Я провел нулевую работу по поисковой оптимизации для этих веб-владений. У меня нет времени!

Я работаю весь день, занимаясь поисковой оптимизацией и входящим маркетингом для buuteeq.com. Последнее, что я хочу делать, возвращаясь домой, это вкалывать на трех различных сайтах на Wordpress (что там говорят о семье сапожника без сапог?). Таким образом, все мои веб-сайты ужасно запущенные.

Я рассчитывал, что эти конкурсы могли бы быть забавным способом сгенерировать немного обратных ссылок, поэтому во многих конкурсах я требовал, чтобы конкурсанты публиковали свои заявки на собственных блогах, веб-сайтах и в аккаунтах, включая обратные ссылки на один или все мои веб-сайты.

При 130 уникальных заявках я получил уйму новых обратных ссылок с множества уникальных доменов, более-менее равномерно распределённых по всем моим трём сайтам. Проиндексирует ли их Google? Помогут ли они мне? Посмотрим.

Я не думаю, что обратные ссылки существенно мне помогут, но у меня были определённые цели для этих конкурсов, и я их достиг.

Знайте, чего вы хотите добиться от ваших конкурсов, и имейте способ измерить свой успех.

Это даст вам факты, если возникнет необходимость убедить начальника сделать конкурс когда-нибудь в будущем или откорректировать стратегию для следующего раза.

9. Отслеживайте ваш успех или провал

Я использовал Facebook Insights, Topsy и Twitter Counter, чтобы контролировать свои социальные взаимодействия и результаты конкурсов..

Перспектива получения обратных ссылок в моем конкурсе была экспериментом. Я никогда не делал ничего похожего прежде. Как можно видеть в диаграмме ниже, я получил хороший всплеск обратных ссылок, которые сократились до нормального уровня после окончания конкурса.

Честно говоря, я не знаю, буду ли ещё включать их как условие для конкурсов в будущем. Некоторым людям трудно объяснить конкурсные правила (вы удивитесь, сколько людей не знают, что такое гиперссылка), и у меня отнимало время проверка каждой заявки, чтобы удостовериться, включена ли обратная ссылка.

Конкурсы отнимают много времени, внимания и сил, но они могут быть очень забавными. Я никогда не видел ничего, что возбуждает сообщество больше, чем конкурсы. Спасибо за то, что выслушали мой опыт!