Выбор каналов и инструментов при создании digital стратегии | Статьи

Выбор каналов и инструментов при создании digital стратегии В «классических» коммуникациях разработка коммуникационной стратегии в рамках бренда или отдельной кампании давно стала в глазах рекламного сообщества неотъемлемым элементом успешной и грамотно построенной коммуникации.

Однако в digital коммуникациях разработка стратегии все еще сопровождается значительными сложностями.

Это обусловлено тем, что digital коммуникации являются самой молодой областью рекламных коммуникаций с присущими ей «детскими болезнями». Из наиболее значимых стоит отметить:

Данную проблему достаточно легко идентифицировать. Стратегия агентства, в таком случае, отождествляется с выбором канала в рамках digital («мы пойдем в социальные медиа», «сделаем собственный портал») и конкретных инструментов для каждого канала («сделаем собственную группу с конкурсами и новостями о бренде», «разместим вирусные ролики»). Со стороны рекламодателей эта проблема появляется, когда менеджер начинает «мыслить» известными кейсами и референсами («нам необходимо разработать digital стратегию, включающую видеоканал бренда на YouTube с вирусными видео»). Тренды и мода на определенное технологическое решение ставится во главу угла, поэтому в разные моменты мы видим то засилье вирусных роликов, то активации в социальных сетях, то поиск wow эффекта для клиентов, которым это противопоказано.

При разработке стратегии выбор каналов и инструментов должен опираться на 3 ключевых элемента:

Понимание целей и задач Клиента

Является ли кампания имиджевой или направлена на тактическое стимулирование продаж? Представляем ли мы новый бренд на рынке или мы хотим поддержать лояльность к бренду у существующих потребителей? Без четкого понимания целей и задач кампании дальнейшая работа над кампанией не будет успешной. Также следует убедиться, что цели и задачи digital стратегии подчинены общей иерархии целей и их достижение направлено на решение маркетинговых задач Клиента.

Анализ целевой аудитории

Необходимо помнить, что понимание интересов аудитории в цифровом пространстве является одним из основных факторов успешности кампании. Многие забывают и планируют от инструментов, а не от интересов аудитории, ее поведения в сети. Точный портрет digital аудитории бренда и ее поведения четко покажет, какие каналы и инструменты являются релевантными для решения целей и задач Клиента. Крайне важно использовать доступные на рынке исследования целевой аудитории, чтобы выбирать инструменты, исходя из объективных данных, а, не руководствуясь исключительно экспертным мнением либо «здравым смыслом».

«Роль» категории и конкретного бренда в digital пространстве

Различные категории и даже отдельные бренды имеют свою специфику присутствия в digital пространстве, свой «естественный» потенциал и ограничения по вовлечению пользователей в диалог, созданию вирусного эффекта и word of mouth (слухов). Необходимо проанализировать данную специфику и не предлагать каналы и инструменты, нерелевантные категории и бренду. Наиболее полезным инструментом анализа будет так называемый digital listening - мониторинг и анализ присутствия бренда и его конкурентов во всех digital каналах.

Специалисты Articul Media на основе накопленного опыта подготовили матрицу выбора инструментов. Она послужит своего рода «шпаргалкой» при работе над стратегией.

Инструменты	Знание бренда	Вовлечение	Рост продаж	Формирование лояльности
Сайт	*	***	*	***
Прямая реклама	***	**	***	*
Спонсорство/спец. проект	**	***	*	***
Видеореклама	***	**	**	**
SEO/SEM	**	*	***	*
SMM	**	***	*	***
Игры, приложения	**	***	*	**
PR	**	*	*	***
Рассылки (e-mail, sms)	*	**	**	**
Вирусная реклама	**	**	*	***
Мобильные приложения	*	***	*	***
* - наиболее релевантно - достаточно релевантно * - наименее релевантно

В заключение хочется добавить, что еще на этапе разработки стратегии агентству и клиенту необходимо согласовать конкретные KPI, по которым будет оцениваться эффективность каждого канала и инструмента. Одинаковые ожидания результативности помогут избежать недопонимания между агентством и Клиентом, а также позволят успешно выполнить цели и задачи кампании.

Мы считаем, что именно агентство должно брать на себя инициативу и стремиться предлагать Клиентам продуманные и выверенные стратегические решения, тем самым помогая digital коммуникациям как можно быстрее преодолеть свои «детские болезни».