Продукты и любовь

Дата публикации: 16.02.2005
Раздел: Риски и возможности

Если потребителей "достала" реклама, то рекламистов "достали" разговоры о ее неэффективности. И надо сказать, они имеют под собой основания. Причины неэффективности критики видят обычно в ее излишней "креативности" (реклама должна продавать, а не развлекать!) и однообразии (тетя Ася тут, тетя Ася там и т.п.). Как легко видеть, эта критика похожа на перекрестный обстрел: выйдя из под одного удара, немедленно попадаешь под другой – направления-то почти противоположные.

Однако, рекламисты не унывают. Они используют свои творческие способности, развивая все новые и новые нестандартные методы рекламы. Мы не будем подробно останавливаться на таких изысках вроде сдачи в наем под рекламные сообщения частей собственных тела: лба, груди, живота и т.д. Но аренда частей тела – это все же экзотика, настоящих денег на них не заработаешь. Но и среди распространенных методов есть один потенциально интересный – это Product Placement. О нем, а точнее о его малоиспользуемых возможностях, мы и поговорим.

Метод Product Placement заключается во включении изображения или описания торговых марок в видеоряд кинофильма или текста художественного произведения. Собственно, способ давно не нов. На сайте http://productplacement.nm.ru/ описана история его возникновения и варианты использования. Появился Product Placement, естественно, на Западе, однако достаточно давно применяется и у нас. Однако весь вопрос в том – как применяется.

В чем сила, брат?

Основная прелесть Product Placement в том, что зритель или читатель не замечает рекламы. Он видит только предметы, которые и должны встречаться по сюжету. И, конечно, зритель или читатель при этом замечает и запоминает нанесенные на этих предметах логотипы. Замечает и все? Обычно - да, и все. Получается, что если пытаться увеличить таким способом узнаваемость своей торговой марки, то можно, конечно, преуспеть в этом, но выходит на круг довольно дорого. Однако обычно узнаваемостью дело и ограничивается.

Смотрим мы, например, "Школу злословия" на канале "Культура". Ее ведущие – Дуня Смирнова и Татьяна Толстая только и делают на кухне, что пьют чай и не какой-нибудь первый под руку попавшийся, а "Ахмат". Люб он им! Упаковка нужным боком стоит на столе и камера обращает на нее внимание как на равноправного участника беседы ведущих. Оно и понятно. Впрочем, перешла программа на НТВ и ведущие мигом перестроились. Теперь они едят конфеты. Чем они их запивают нам неизвестно. За напитки не уплочено.

Что мы, зрители, узнаем об этом чае и этих конфетах? Ничего, кроме названия. Какая связь между довольно-таки острой программой и имиджем упомянутых продуктов питания? Никакой. Видимо, выбирая программу, ориентировались только на ее рейтинг, не принимая в расчет содержания.

Еще хуже дело обстоит с фильмами. Если в телепрограмму можно за деньги включить рекламный ролик и он хоть что-то расскажет о продукте, то в фильмах такой возможности нет. В итоге практически любой рекламируемый таким образом товар может быть безо всякого ущерба заменен на другой и ничего от этого не изменится.

Можно понять телевизионщиков и кинопродюсеров. Переговоры с рекламодателями иногда затягиваются и сценарий прописывается в нескольких вариантах – с "продактом" и без оного. Примеры приведены на указанном нами сайте. Но куда смотрят рекламодатели? Должны же они смотреть вот на что.

На наш взгляд любой рекламируемый таким образом товар должен быть органично включен в сюжет, причем именно теми своими сторонами, которые характеризуют индивидуальные особенности бренда. Есть и такие положительные примеры, но мало, мало. Иногда все делается вроде бы правильно, но дьявол в деталях.

Вот ведущие программы "С добрым утром" на НТВ пьют кофе. Пьют они его по утрам не абы из чего, а исключительно из фирменной кружки "Nescafe" (для потребления кофе в других программах у них есть фирменные нтвэшные зеленые кружки). При этом произносится небольшая подводящая фраза с упоминанием бренда, симпатичный (ая) ведущий (ая) вкусно отхлебывает глоток, а затем следует рекламный ролик. И так каждый день. Как в известном анекдоте: в понедельник морковка – "здорово", во вторник – "ну хорошо", а в среду – "как, опять морковка!". Сюжет превращается в рекламный ролик и возникает известный эффект отторжения рекламы. Спрашивается – за боролись?

Немногим лучше обстоит дело и в литературном Product Placement. Если бренд может быть исключен из сюжета или легко заменен другим, его просто не заметят! А если и заметят, то, скорее всего не запомнят. Или запомнят, но лучше бы не запоминали, потому что подумают при этом про навязчивую рекламу (и тут достали!, - подумает въедливый читатель). Доверие читателей и зрителей – это тот краеугольный камень, на котором стоит этот метод. Лучше всего, когда бренд "включен" в сюжет, а его, бренда, основные характеристики помогают положительным героям справиться со своими многочисленными проблемами.

Примеры такого "включения", конечно, есть и самый известный – та же бондиада. Однако рекламные бюджеты BMW есть, скажем прямо, далеко не у всех фирм. А метод Product Placement в силу "демократичности" своей концепции может использоваться гораздо шире, чем только в кино или романах. Есть ведь еще и пресса. Число глянцевых изданий, да и просто "изданий для народа" растет с каждым днем. И каждое из них (каждое!) обладает известным рекламным потенциалом.

Как это делается

Остается только продемонстрировать, как это можно сделать. Ниже приведен написанный специально для этой статьи небольшой рассказ. Название бренда, да и сам вид продукта намеренно исключены, ибо они может быть любыми – главное, чтобы правильно использовались характеристики бренда. Их-то мы и приведем. Продукт предназначен для потребителей, к которым относятся:

Основные мотивы покупки товара (ситуации потребления) следующие:

Заметим, что использовать подобные приемы продвижения может только лидер рынка, т.к. продвигается в данном случае не продукт, а товарная категория. Впрочем, название торговой марки тоже может быть упомянуто, однако в этом случае необходимо будет несколько изменить сюжет.

Сам сюжет построен так, чтобы связать указанные выше качества бренда с положительными эмоциями главного героя. Ну и, конечно, поскольку рассказ "сюжетный", то подробное описание бренда идет в самом конце. Внимание читателей в этом месте максимально.

Говорят, что жену надо найти такую, чтобы не мучительно больно за совместно прожитые годы. Задача трудная, но выполнимая. Есть у меня один рецепт. Дело было так…

Девушки – существа загадочные. Общение с ними – как путешествие по стране Чудес. Чтобы попасть налево, надо идти направо. Хочешь одного – надо делать вид, что хочешь совсем другого. И так далее. И вроде бы все мы хотим одного и того же, но почему-то надо делать вид и играть роль. Самое трудное тут – первый контакт, ведь никогда нельзя знать заранее, какую именно роль надо играть. Поручик Ржевский выходил из положения просто, но я же не поручик, да и времена другие… Словом, знакомиться с девушками я не умел никогда. Казалось бы, ну чего проще – подойти и сказать: так мол и так, хочу счастья. Давай знакомиться. Но нет – так нельзя. "Это пошло", - сказала мне одна хорошая (впоследствии) знакомая о нашей первой встрече, когда я, пытась жить не по лжи, сходу задал сакраментальный вопрос о телефончике. Пришлось отступить на заранее подготовленные позиции, сделать пару ритуальных взмахов шляпой, после чего телефончик был выдан с головой и жизнь наладилась. Не могут девушки без этих взмахов. Я же говорю – существа загадочные. Но и без них нельзя.

И вот, стою я как-то на пороге родного вуза, на дворе натурально вечер трудного дня. Голова болит, с неба по случаю весеннего времени года сыплет нечто на водной основе, на душе пустота полная. Эдакое межсезонье. Как говорил в таких случаях, правда, по другому поводу Винни-Пух, завтрак уже давно прошел, а обед еще и не думал начинаться. Но это у Винни-Пуха с его опилками в башке одна сгущенка на уме. У меня же, существа высокодуховного, в тот момент как раз прошла одна любовь, а другая… другая и не думала начинаться. Сил на ритуальные взмахи нет, а потому стою и размышляю о бренности бытия. И тут от нашего капитана шахматной сборной поступает предложение о благотворительном (с моей стороны) участии в матче с дружественным вузом. Типа все равно у нас никого нет, ноль получим, но если и у них никого на последней доске не окажется, то… О, коварные спортсмены! Впрочем, других предложение провести вечер не было, а на миру и грусть красна. И мы поехали. Последний раз я играл с шахматы лет за 5 до того, но при отсутствии соперника вполне мог продемонстрировать знание правил. Однако противник был, и мы сели друг против друга. Дальше события развивались точно по Высоцкому. Смешно было бы пересказывать. Тут и классический дебют, и "чем же бить – ладьею страшновато, справа в челюсть вроде рановато, да и неудобно – первая игра". Но главное – что-то постоянно меня отвлекало. Оглянувшись, я понял что. Точнее кто. Не мигая, на меня смотрела… Боже, как она была красива! Мой шахматный противник был ее давним приятелем, и она хотела пошутить. Мы стали шутить вместе.

У меня в кармане немедленно нашлись какие-то пригласительные на нечто "не для всех". И мы пошли туда. А потом пошли в какие-то другие пафосные места. А потом в третьи. Ее шутки были разнообразны и не никогда повторялись. Например, она могла назначить свидание сразу двум и мы гуляли втроем. Не подумайте плохого, я же сказал "гуляли". Только гуляли и все. Собственно, наши отношения и состояли из прогулок и посиделок. Психотерапия оказалась успешной: моя осень в душе постепенно рассасывалась, да и ко всему она была красива. Одно присутствие рядом с ней возвышало и это многое объясняет. Боже, как она была красива…

Однажды, когда осень окончательно переместилась из моей души на улицы, я сидел у нее в гостях. Мы занимались чем-то совсем невинным, как говорится, проводили время. Что-то смотрели, о чем-то болтали. Между тем, за окном смеркалось и начал сгущаться голод. Красивые девушки редко затрудняют себя ведением домашнего хозяйства, тем более, что жила она с родителями. Разумеется, в этот вечер (как и во многие другие – таков уж уклад их семьи!) их не было дома. Еды, между прочим, тоже не было. Помню, как в старых, советских еще фильмах, какой-нибудь герой шукшинского типа для укрепления отношений с понравившейся ему молодухой, первым делом укрепляет забор (сарай, крышу, нужное подчеркнуть). Потому что мужик в доме должен быть! Мда… Укрепления забора от меня не требовалось, а вот есть хотелось. И я взял ручку управления на себя. На кухне нашлись какие-то пакетики, я залил их водой и взял ситуацию под контроль. Пока я занимался мужским делом, моя подруга занялась женским. Она полчаса трепалась с кем-то по телефону, в результате чего еще через полчаса к нам пришла ее подруга. Я же говорю, она (первая подруга) любила пошутить. Вторая подруга, застав диспозицию типа "парень на кухне готовит еду", мигом расслабилась на предмет своей возможной роли. Атмосфера была спокойной и семейственной.

Лучше всего, когда в компании роли каждого распределены и известны. Это придает каждому уверенность в себе, позволяет раскрыться. Да и чего скрывать, когда все свои! Наше общение приобрело новые краски. Ведь невольно перед новым человеком (а уж девушкой и подавно!) хочется распушить хвост, не говоря уж прочем. Да что говорить - вы в курсе. С кухни доносились приятные булькающие звуки, приправленные вкусным запахом, в комнате журчали милые девичьи голоса. Конкуренция отсутствовала. Жизнь удалась!

И в какой-то момент я услышал некую мелодию. Никогда не включайте громкую музыку, а, лучше всего не включайте ее вовсе! Вы же можете за электронными переливами не услышать музыки сфер! Я не шучу. Это действительно была мелодия, что-то из Бетховена. Она звучала прямо у ушах, совершенно не нуждаясь в средствах для звукоизвлечения. Потом уже я прочел, что кто-то из критиков написал об этой вполне классической мелодии: "Судьба стучится в дверь". Возможно. В данном случае она постучалась в окно, около которого я тогда стоял. Зов трубы прозвучал и требовал действия. Стало очевидно, что я не только должен пойти провожать вторую подругу, но и сделать все от меня зависящее, чтобы ее присутствие в моей жизни было как можно полнее. Да, именно так (как мне кажется) надо выражать свои мысли, если хочешь выразиться изящно. Иначе нельзя – такова уж наша тема, приходится соответствовать.

Вечер между тем начал перетекать в ночь. И первая подруга, несмотря на любовь к шуткам и небесный облик, обратилась к земных утехам. Что-то женское, бабье проснулось в ней, когда она вспомнила о том, что сытный запах доносящийся с кухни непрерывно минут 20, обычно (о, как она права!) переходит в другой, не столь приятный, но запоминающийся, запах подгоревшей каши. Но нет. Чудеса продолжались и продукт почему-то не подгорел. Путь к сердцу мужчины лежит известно через что. Пусть даже эта еда им же и приготовлена. Вот в чем секрет известных строк Пушкина "И сердце бьется в упоенье, И для него воскресли вновь И божество, и вдохновенье, И жизнь, и слезы, и любовь". Указания небесных сил были исполнены полностью, в результате чего со второй подругой были установлены постоянные коммуникации. Кстати, это нарушало мои обычные принципы не заводить таких связей одновременно с двумя вообще и с подругами в частности. Но против небес не пойдешь.

Дальше обычно пишут "прошли годы". Ну годы – это сильно сказано. Собственно, год прошел всего один. Но сколько событий случилось в нем! И главное из них – вот оно. Лежит передо мной и тихо посапывает. Наш маленький сын. Звук стука клавиатуры его еще не беспокоит, он слишком мал. Жена хлопочет на кухне. В отличие от своей небесной подруги (она, кстати, часто приходит в гости), моя жена любит эти хлопоты. Но одно блюдо я готовлю сам, и она нисколько не возражает. В самом начале, помнится, был обещан рецепт счастья. Вот он, записывайте.

Тут идет подробное описание технологии приготовления, включая и области использования. Объем - примерно на 800 знаков, включая пробелы. Тут можно написать все, что надо и это будет совершенно правильно "не рекламно" воспринято. Упоминание названия бренда вполне допустимо.

Подгорание и прочие глупости исключены по определению.

Курсивом выделены комментарии автора колонки
Стоит ли и говорить, что это лишь вымышленный рассказ, и все совпадения с реальной жизнью случайны.

В чем сила, брат?

Как это делается

Рецепт счастья