Недавним утром в центре Лос-Анджелеса в конференц-зале собралось десять молодых женщин, одетых так, словно им предстоит выход на подиум: джинсовые куртки с бахромой, прозрачные неоновые топы, короткие шорты и ботинки на пятидюймовой платформе.
Они поочередно представлялись, в перерывах перекусывая выпечкой из Starbucks. «Я очень рада быть здесь, и я точно Nasty Gal» - говорит Келли, клинический психиатр. «Мне нравится то, что Nasty Gal сделал для меня», - вклинивается в разговор выпускница Университета Южной Калифорнии.
Но все это абсолютно несравнимо с тем, что Nasty Gal сделала для 28-летней Софии Аморузо. За 4 года принадлежащий ей онлайн-магазин Nasty Gal стал хитом, предложив своим клиентам новые способы покупать стильные, но недорогие вещи. В этом году компания идет к тому, чтобы увеличить объем продаж в четыре раза до $128 млн, а валовая прибыль должна составить около 60%. Достичь подобных показателей Nasty Gal удалось без громких рекламных кампаний и практически без использования скидок. Вместо этого Аморузо выстроила свой бренд с помощью социальных сервисов вроде Twitter, Tumblr, Instagram и Facebook: фактически ей удалось трансформировать «лайки» в продажи. Nasty Gal пытается поддерживать круглосуточную связь со своими фанатами. Страницы магазина в социальных сетях обновляются пять раз в день, и каждое утро сотрудницы Nasty Gal обсуждают со своими клиентками, что сегодня надеть.
Аморузо садится на стул на другом конце стола. На ней - приталенное черное шифоновое платье, сочетающееся с короткими белыми ботиночками на шнуровке и ярко-розовой помадой. Девушки в комнате ловят каждый ее жест. Ее история - это ставшие реальностью мечты маленькой девочки о большой моде, однако эта история не слишком хорошо известна. Аморузо большей частью спокойна, даже застенчива. «Вы, ребята, стараетесь поддерживать себя в форме?» - спрашивает она в конце совещания. Головы быстро кивают в знак согласия, после чего на нее обрушивается шквал горячих просьб, умоляющих принять в текущую линию спортивной одежды фирму-гиганта Lululemon.
Для Nasty Gal это первая реальная фокус-группа, собранная перед предстоящим выпуском дизайнерской линии одежды от самой Аморузо. Она была обескуражена результатом. «Властные» и «свирепые» - вот лишь некоторые эпитеты, которыми собравшиеся награждали ее рваные топы на бретельках и короткие кольчужные шорты. После того как группа покинула зал, она погрузилась в раздумья: «Они словно читают мои мысли. Я никогда не использовала эти слова на людях, но я всегда так думала».
Аморузо противостоит модным трендам не столько стилем продаваемых ею вещей (подобные можно найти где угодно, часто и за более низкую цену), но технологией, которую она создала для их продажи. Для начала Nasty Gal покупает только ограниченные тиражи. Это позволяет Аморузо почти полностью распродавать все запасы по полной цене - редкость для индустрии. Аморузо так же отказалась от стандартных уловок - например, скидок за рекомендацию друзьям.
Для онлайн-магазина Nasty Gal имеет крайне устойчивые показатели. Четверть из 250 000 покупателей посещают сайт раз в день по крайней мере на несколько минут. 10% покупателей - это топ наиболее активных пользователей, которые посещают сайт более ста раз в месяц. Одна из девушек в фокус группе поделилась, что она обновляет сайт каждые 20 минут. Конечно, не каждое посещение трансформируется в покупку. Так, отношение числа посетителей, воспользовавшихся предлагаемой на сайте услугой, к числу пользователей, пришедших на сайт, составляет 1%, что гораздо ниже, чем у обычных розничных торговцев. Но именно поэтому сайт имеет большую группу лояльных потребителей. Чуть более половины продаж Nasty Gal приходится на 20% их покупателей. Это значит, что есть возможность охватить еще большую аудиторию: именно поэтому осенью у Nasty Gal появится собственный лейбл.
«Моя философия состоит в том, чтобы продавать вещи дороже, чем ты их купил» - говорит Аморузо. Сейчас с ней ведут переговоры несколько наиболее успешных венчурных компаний в Кремниевой долине и менеджеры по управлению благосостоянием Марка Цукерберга. Ранее в этом же году Аморузо получила $9 млн от фонда Index Ventures: вся Nasty Gal в результате была оценена в $130 млн. Сейчас активно идут переговоры о новом раунде инвестиций, который поднимет стоимость компании еще выше.
«Я никогда не видела, чтобы кто-то работал исключительно за зарплату» - говорит Аморузо. В ее греческо-американской семье течет предпринимательская кровь: ее дедушка держал мотель и магазин, торгующий пианино. Ее отец давал ипотечные займы, мать продавала дома. София начала покупать книги о стартапах в 9 лет, в середине девяностых она была «президентом» лавки на своей улице в Сакраменто, изготовлявшей лимонад и продававшей раковины морских моллюсков. Но ее очаровательная загородная жизнь потерпела крушение, когда Софии было 10 лет: в этот момент ее родители потеряли работу. Она помнит, как они резали свои банковские карточки и бросали их в корзину к остальным. Тогда они забрали ее из католической школы, чтобы немного сэкономить.
Вскоре болтавшаяся без дела София стала вставать в 6 утра и разносить газеты. Деньги, которые она получала, были для нее куда большим, чем просто средства на карманные расходы. В 15 лет, готовя сэндвичи в Subway, она сосредоточенно считала причитающиеся клиенту оливки, пока ее напарники дремали. Она следовала совету отца: «Показывай себя. Не переставай двигаться. Подметай пол, даже если тебя не просят об этом». К 22 годам она уже успела поработать в десяти местах продавцом. На одной из своих фотографий, где она идет в художественную школу, София выглядит очень скучающей. Она постоянно испытывала чувство неудовлетворенности и вины от того, что она впустую тратит свою молодость.
Она всегда наполняла собственный гардероб вещами, купленными в магазинах поношенной одежды и на гаражных распродажах. Решив посмотреть сайты, продающие винтажную одежду, она поняла , что тоже может продавать ее. Только гораздо лучше. Большинство продавцов на сайте олнайн-аукциона eBay занижают цены. «Стартовая цена для пиджака Chanel - $9,99. Он может быть продан по этой цене или за $1000. Ваша задача - показать, что он стоит больше», - объясняет София.
Именно так она и делала, сначала покупая какую-нибудь вещь на eBay, а затем продавая там же, но в три или пять раз дороже. Ее главным оружием были галереи, сопровождающей каждый товар на eBay. Аморузо просила своих подружек выступать в качестве моделей и делала их художественные снимки на фоне гаражной двери ее сводной тети. Она тщательно продумывала позы моделей, их украшения и наряды. Однажды ей удалось продать детский клетчатый свитер, купленный за копейки в секонд-хенде, за $150. Аморузо также проводила микроисследования. Свои лучшие фотографии она размещала не только на eBay, но и на MySpace, стараясь получить более отчетливую ответную реакцию. Если комментарии на MySpace были негативными, она меняла модель.
Спустя полтора года торговли на eBay и более 30 000 друзей на MySpace, годовая выручка небольшого предприятия Аморузо превышала уже $115 000, а прибыль - $20 000. В этот момент она перевела свой бизнес из гостевого домика сводной тети в студию в Бенишии, дальнем пригороде Сан-Франциско. Но она не останавливалась и начала разрабатывать сайт Nasty Gal (название было заимствовано у песни Бэтти Дэвис, экс-модели и бывшей жены Майлса Дэвиса). Пока у сайта существовало только имя, Аморузо отправляла покупателям письма со ссылками на свои товары на eBay - другие продавцы жаловались, что это запрещенная схема. Конкуренты также обвиняли ее в совершении фальшивых ставок во время аукциона. Сама Аморузо это отрицает.
Так или иначе, но в июле 2008 года Аморузо выгнали с eBay - это был тот самый толчок, который заставил ее несколькими неделями позже наконец-то запустить Nasty Gal, как сайт по продаже модной винтажной одежды. Она сменила MySpace на Facebook, где начала розыгрыш подарочных карт на $200 среди тех покупателей, которые пришлют свои лучшие фотографии в приобретенной одежде. Поворотным моментом стала поддержка модного блога Whowhatwear.com. Как-то раз в одном из нью-йоркских баров Аморузо спросила девушку где она купила такую куртку, на что та ответила: «Nasty Gal». «Мама заблокировала все мои кредитки из-за вашего сайта» - жаловалась девушка.
Первого своего сотрудника Аморузо нашла через сайт электронных объявлений Craiglist. Ею стала Кристина Ферручи, продавщица из Сан-Франциско. Вместе они начала заигрывать с невинтажной одеждой корейских торговцев, промышлявших в модных районах Лос-Анджелеса. Склад пустел так быстро, что Аморузо приходилось каждую неделю ездить на своем Volvo 1987 года из Бенишии в Лос-Анджелес. Тогда же напарницы решили попробовать торговать узнаваемыми брендами, для чего стали посещать модные показы. Одним из крупнейших приобретений обещала стать продукция марки Sam Edelman. Однако бренд оказался слишком капризным в выборе розничных партнеров. Вернувшись домой, Аморузо выхватила свой iPhone и зашла на домашнюю страничку Nasty Gal. Отныне ее рекламным девизом будет: «Мы сделаем ваш бренд круче».
В январе 2011 года Аморузо перевела компанию в центр Лос-Анджелеса, чтобы быть ближе к поставщикам. Она по-прежнему была экономна. После ее первого недельного отпуска на Гавайях она вернулась в новый офис, заставленный эргономичными креслами Aeron стоимостью $12 000. София была в ярости и немедленно избавилась от них.
Минувшим ноябрем Аморузо ездила в Кремниевую долину для встречи с потенциальными инвесторами. Это было непростое время для Nasty Gal. Ее начальник склада без предупреждения уволился во время распродажи в Черную пятницу - как раз тогда, когда была запущена новая система инвентаризации. Посыпались тысячи заказов на товары, которых не было на складе. Многие покупатели получали не те вещи, которые заказывали. Nasty Gal пришлось отменить около тысячи заказов. В итоге была заключена сделка с Index Ventures. Она также прочесывала сеть LinkedIn в поисках потенциальных работников - так она нашла с дюжину отличных сотрудников.
Для того, чтобы поддерживать связь с посетителями сайта, она воодушевляет своих работников на создание постов в социальных сетях о своих поездках на отдых или же о полезных советах для макияжа. Хотя Аморузо и перестала разрабатывать наряды и образы для съемок моделей, она постоянно вмешивается в съемки. Если облегающее платье удается продать лишь раз в неделю, она настаивает на смене моделей и продажи взлетают в 400 раз.
Теперь ее расписание очень хаотично: один день она выбирает моделей для своего нового журнала Super Nasty, в другой - ведет переговоры с Index Ventures о возможных кандидатурах на должности финансового и технического директоров. С одним юристом она говорит о фандрайзинге, с другим - о минимизации налогов на имущество. «Мне еще 28, но мне уже нужно завещание, - говорит она. - Раньше я была спонтанной».
Недавним утром в центре Лос-Анджелеса в конференц-зале собралось десять молодых женщин, одетых так, словно им предстоит выход на подиум: джинсовые куртки с бахромой, прозрачные неоновые топы, короткие шорты и ботинки на пятидюймовой платформе.