Откровения рекламиста | Статьи

Откровения рекламиста О том, что могут рассказать бутылки редкого шампанского 170-летней выдержки, найденные среди обломков корабля, затонувшего на дне Балтийского моря, о силе истории бренда. И о том, во что мы готовы верить в поисках объяснения, почему мы хотим того, чего хотим.

Событие, недавно имевшее место в Финляндии, стало кульминацией интенсивной подготовки, которая длилась целый год и потребовала 193 тонны самого современного глубоководного спасательного оборудования, - ни больше, ни меньше. Кристиан Экстром, дайвер-любитель с далеких Аландских островов, понятия не имел, что он обнаружил во время своего обычного погружения летом 2010. Кто, в конце концов, вообще мог представить, что эта находка обернется одним из величайших кейсов в брендинге - по крайней мере, во Франции?

Когда Экстром, ничего не подозревая, вступил в холодные воды Балтийского Моря в июле 2010 года, чтобы обследовать обломки корабля на глубине 150 футов, он обнаружил кое-что необычное. Там не было ни древней скрипки Страдивари, ни русской субмарины, ни сундуков, наполненных золотыми монетами и драгоценными камнями. Все, что он нашел - 162 бутылки шампанского. Вероятнее всего, корабль затонул во время сильного шторма где-то между 1825 и 1830, и найденное шампанское было родом из трех знаменитых домов: Heidsieck & Co., Veuve Clicquot и уже прекратившего свое существование Juglar.

Если бы там оказалось обычное вино, мы, конечно, вряд ли бы услышали об этой истории. Но тайна этой искристой жидкости, для изготовления которой по традиции используют смесь из трех определенных сортов винограда, выращенного в конкретных местах в регионе Шампань на севере Франции, взбудоражила каждого сомелье, сделавшего науку об игристых винах делом своей жизни - и, как следствие, каждого, кто ценит хорошие истории. Некоторые сомелье даже помогали извлекать бутылки, аккуратно меняя веревку, которую изначально использовали для фиксации пробок, на металлическое мюзле, и медленно поднимая бутылки на поверхность. Многие из них были разбиты, вино в других - испорчено, но из 162 бутылок 79 оказались пригодны к употреблению - прекрасно сохранившиеся в холодных темных водах, где находились все это время.

На прошлой неделе на аукционе в Мариехамне, Финляндия, 11 бутылок шампанского 170-летней выдержки пустили с молотка. Они были проданы за умопомрачительную сумму в 156 тыс. долл., то есть около 14 тыс. долл. за бутылку. На следующий день после аукциона я попал на вечеринку по случаю дня рождения в дом Veuve Clicquot в Реймсе, городе в регионе Шампань. Представьте: внезапно я поймал себя на том, что неотрывно смотрел на одну из тех марочных бутылок - подарок дому Клико от властей Аландских островов.

Так я стоял там - рекламист, который зарабатывает на жизнь, рассказывая интересные истории, чтобы извлечь максимум из иллюзий о коммерческих продуктах, - почти гипнотически прикованный к этому миру эксклюзивного шампанского. Я почувствовал сильное желание обладать всеми теми стильными вещами, что красовались в шоуруме Veuve Clicquot. Я желал заполучить кольца для ключей, блокноты, холодильник с Rosé и даже чехол для iPhone (хоть я и не пользуюсь iPhone).

История сработала - и попала в яблочко. Несмотря на то, что чуть раньше я в течение двух часов наблюдал за довольно неприхотливым методом производства шампанских вин, я попался на крючок. Не хочу умалять важность смешивания нескольких сортов винограда, почвы, где его выращивали, бутылки, и качеств самих ягод, но хорошее шампанское создается не из таких уж особенных ингредиентов: виноград, дрожжи и пара щепоток карамелизированного сахара.

Несколько лет назад команду из нескольких сомелье попросили оценить качество вина из трех разных бутылок. На каждой бутылке была указана ее цена: тут было дорогое, среднее и дешевое вино. Сомелье подключили к электродам, которые сканировали их мозг во время дегустации. Результаты МРТ подтвердили, что самое дорогое вино на вкус действительно было приятнее. А вот дешевое вино вызывало сигнал отторжения в области мозга, отвечающей за распознавание вкуса. Основываясь на таком результате, можно согласиться с убеждением, что хорошее вино заслуженно стоит больше. Вот только не все так просто: в 3 бутылках вино было совершенно одинаковое, только сомелье об этом не знали.

Свежее прочтение сказки о новом платье короля в 21 веке могло получить название «Новое вино короля». Забудьте о Disney, Gucci и даже о нашем любимом Apple - существует индустрия, которая в вопросе маркетинговых технологий продвинулась значительно дальше - это индустрия шампанских вин, и она развивается уже 500 лет.

Одной из последних остановок в программе моего путешествия по региону Шампань был маленький неприметный домик в 13 милях от резиденции Veuve Clicquot Ponsardin в Рейме. Я зашел через обычную серую дверь и спустился в погреб без намека на роскошь. Зона хранения использовалась еще и как шоурум. Бутылки с шампанским были тут единственным товаром. На столе лежала бумага, где довольно неразборчивым почерком предлагалось приобрести шампанское знаменитого дома по цене 14,95 евро за бутылку - 300% скидка на любую бутылку шампанского, которое также продают в более престижных домах.

За промежуток длиной меньше часа между двумя визитами случилось что-то странное. Знающие улыбки и глубокие вздохи посетителей, сопровождавшие дегустации в резиденции Veuve Clicquot, куда-то исчезли. Даже когда рядом с престижным марочным вином представили награду винодела, казалось, всем не терпелось поскорее уйти. Посетители единодушно согласились, что понятие «качество» - это просто совершенно не про это место. И это заключение было сделано еще до того, как последний бокал был наполнен самыми утонченными винами из этого дома.

Я не перестаю размышлять, насколько справедливым было такое суждение. Может быть, мы все просто были очарованы великими историями, этикетками золотисто-желтого цвета, драгоценностями, добытыми из-под обломков корабля, печатями на пробках и пузырьками, которые превратили игристое вино в шампанское? Возможно, нас просто соблазнила история бренда, а не то, что было внутри бутылки? Никто никогда не узнает.

Но когда я выходил из домика виноградаря, я столкнулся с маленьким мальчиком. Сперва он взглянул на мою элегантно упакованную коробку Veuve Clicquot вместе с их фирменным ведерком для льда, а затем он просто перевел взгляд прямо на меня. Я вообразил, будто он думает: «Вау, мне нравится эта марка». Хотя с другой стороны, с такой же вероятностью он мог спрашивать: «Вы действительно такие идиоты?» - и вполне возможно, так оно и есть.