Потребитель и бренд: роль коммуникации

Дата публикации: 17.07.2012
Раздел: Школа рекламиста

Осталось только разобраться и свести в единую структуру, что есть медиа планирование, коммуникационное планирование, smm планирование... Во что верить, чем пользоваться, в чем разница и есть ли разница вообще. Зачем использовать Коммуникационное планирование?

Предыстория

Чтобы не «тянуть кота за хвост» и не вдаваться в скучно-монотонный монолог о том, как было, и что мир меняется, перейдем сразу к картинке ниже:

Ранее:  много рекламы, но несколько классических каналов коммуникации, - ТВ, Пресса, Радио, Наружная Реклама и POS материалы + ATL и BTL активности. Чуть позже появился и Интернет с несколькими инструментами: Брендинг, статическая Баннерная реклама + контекстная реклама. Выбирать и прогнозировать было относительно легко, вопрос был лишь один: как эффективно спланировать рекламную кампанию и подобрать микс медиа носителей из списка выше. Перефразируем иначе:  сначала планируем ТВ, все, что осталось - на НОН ТВ.

Сейчас: Все поменялось местами, медиа каналов не счесть и планировать рекламные кампании эффективно - сложно, ведь каждый медиаканал «особенный» для Целевой Аудитории Бренда.

Возникает логичный вопрос, как же тогда планировать коммуникацию с ЦА? Единственный логичный ответ: всё стратегическое и тактическое планирование начинается с анализа Целевой Аудитории пересекаясь с поставленными задачами клиента.

Мы определились с чего стоит начинать, итак первый шаг в коммуникационной стратегии это определение, а вернее уточнение у клиента такой информации:

• Бизнес Задачи
• Маркетинговой Задачи
• Коммуникационная Задача

• Ключевое сообщение РК

Второй Шаг: Портрет

Составить и проанализировать портрет целевой аудитории, но не в классическом понимании, просто вывести вечную формулу, типа такого: Мужчины, возраст 20-40 лет, доход средний и выше и прочее... В классической медиа стратегии этого достаточно, для планирования количества набранных TRP и закупки GRP у ТВ-каналов, но в коммуникационной стратегии это, как говорится, - «ни о чем». Почему? Люди схожие по демографическим показателям, не схожу по образу жизни, психографике и медиапотреблению.

К примеру, один мужчина в возрасте 50+ с доходом средний и выше ведет активный образ жизни, совершает воскресные  пробежки в парке, выбирает экологически чистые продукты для питания. Другой мужчина, который тоже попадает в выборку возраст 50+ с доходом выше среднего, - постоянно сидит дома, пассивен, продукты ему покупают родственники...

Вывод: Демографически одинаковую группу можно разить на минимум 5 психографических подкатегорий для дальнейшего анализа в количественных показателях для оценки и правильного выбора коммуникации для достижения поставленных задач клиентом.

Третий Шаг: Медиа Отпечаток (Footprint)

В этой части мы ищем ответы на такие вопросы:

• 1. Какой Медиа Мир Потребителя?
• 2. Какие Медиа соответствуют позиционированию Бренда и Категории?
• 3. В каких медиа возможно максимально «донести» коммуникационное сообщение
• 4. Подведение Итогов

В поисках ответа на первый вопрос мы оперируем такими понятиями, как: BOUGHT Media,OWNED Media, EARNED Media.

BOUGHT Media - это массовые (покупаемые клиентом) классические медиа каналы.

OWNED Media - медиаканалы  создаваемые Клиентом. Например: Сайт, POS материалы...

EARNED Media - «Сарафанное радио» или люди прокоммуницировав с сообщением сами создают и распространяют контент.

Каждая часть должна проработана, к примеру в части  EARNED Media стоит найти ответы на такие вопросы:

• Роль социальных медиа в жизни ЦА?
• Готовы ли они делиться контентом? Как они создают контент? С помощью каких инструментов? Если таких каналов нет - их стоит предварительно создать.
• Свойственно ли этой ЦА создание «word of mouth»?

Вот что у нас должно выйти и в пересечении:

Четвертый Шаг: Путь Потребителя (Customer Journey)

На этой стадии планирования Вам предстоит найти ответы на следующие вопросы:

• Все этапы, которые находятся между потребителем и результатами, и которые вы пытаетесь достичь.
• Результат влияния на ЦА - не покупка, а изменение отношения или поведения потребителя и обеспечивает условия для вашей коммуникационной стратегии.
• Определить реальную проблему коммуникации.

• Поможет определение возможной коммуникации для общения с ЦА по пути

Пятый Шаг: Стратегия

Коммуникация с ЦА  является более эффективной, когда она интегрирована. Эффективна, это значит, что она интегрирована вокруг одной большой мысли (Big Idea). Схематически это выглядит так:

И самый важный вопрос, как понять, что стратегия действительна «прекрасна» и решает поставленные задачи?

Задаем себе вопросы и отвечаем на них:

• Действительно ли это решение проблемы?
• Простым ли языком изложена и написана ваша стратегия?
• Поймет ли ее Ваша бабушка?
• Помещается ли стратегия на одной странице?
• Вдохновляет ли она на создание идей, выбор каналов коммуникации и реализации?
• Чувствуете ли вы, что-то новое и вдохновляющее?

• Относится ли все вышесказанное к бренду и целевой аудитории?

Шестой Шаг: План

Вы должны составить план, вернее механику как Потребители проходят воронку: Знание, Потребление, Лояльность и на каких этапах использовались те или иные медиаканалы коммуникации. Эта схема может быть сводной всех активностей (медиа-планов, флоу) с временными разбивками по предполагаемым периодам активизации в период проведения рекламной кампании с комментариями, как перетекает трафик потенциальных потребителей и какие медиаканалы в тот или иной период РК они максимально используют.

Седьмой Шаг: Проведение РК

Восьмой Шаг: Результаты

Тезисно описал структуру и этапы планирования и разработки рекламных коммуникационных стратегий. Она координально отличается от классических медиа стратегий, универсальна и применима для всех типов рекламного стратегического планирования. Самая главная мысль статьи, что в основе всего лежит Целевая Аудитория, изучив ее досконально вы поймете, как  вы можете повлиять на их выбор, - выбор вашего бренда. 

Петр Смирнов, advstrateg.com
Advertology.Ru

Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article107053.htm