6 причин сделать вашу Большую Идею меньше | Школа рекламиста

Дата публикации: 28.05.2012
Раздел: Школа рекламиста

6 причин сделать вашу Большую Идею меньше Брэд Ван Орден - самый интересный человек на Земле. Нет, это вовсе не парень из рекламы Dos Equis. Это Брэд. Бывший конструктор в WL Gore & Associates, Брэд - опытный телемаркер, горный велосипедист, механик, повар, комик и исследователь.

Наше знакомство с Брэдом и его женой Шиной состоялось, когда я жил во Флагстаффе, Аризона (откуда они родом). Я помог Бреду с веб-стратегией, когда он заинтересовался темой возобновляемой энергии (в качестве хобби), выучил С++ и массу других языков программирования, чтобы открыть компанию Sunwind Solutions. Идея, лежавшая в ее основе - возможность автоматически определять лучшее солнечное и ветряное оборудование для вашего дома, базируясь на массивной базе данных, которая отображала схему распределения ветра и солнечного света в соответствии с данными GPS. Точно также свое свободное время проводил и я - если заменить фразу «осваивать программирование» на «пить текилу».

Не удовлетворенные текущим положением вещей, Брэд и Шила решили бросить работу, купить микроавтобус VW и посвятить следующие 3 года путешествиям по всему миру. Это не хиппи квест, а методичное погружение в новую жизнь, которая требует расширенного планирования, что бы ни произошло.

Их минивэн называется Nacho, и Брэд рассказывает об их приключениях в восхитительных постах и фотографиях в блоге Drive Nacho Drive. Брэд - талантливый писатель тревелогов в стиле Тима Кэхилла (одного из моих любимых писателей о путешествиях и по совместительству основателя журнала Outside). Вместо того, чтобы добавлять свежие публикации пару раз в неделю, Бред мог бы подождать до завершения путешествия, чтобы издать сразу целый том.

Но Брэд Ван Орден мыслит «компактно». И именно так я рекомендую делать вам.

Чарльз Диккенс - профи контент-маркетинга

Деление работы на эпизоды в прошлом было распространенной практикой. Диккенс публиковал каждый из своих романов по частям, экспериментируя с еженедельными и ежемесячными обновлениями. Это удешевляло его работу (в краткосрочном периоде) и делало его публикации более доступными. Издателям это тоже было на руку, поскольку у них появлялась возможность размещать рекламу в каждой новой публикации. Словом, это работало.
В какой-то момент мы начали отдаляться от такого подхода, все чаще обращаясь к философии «чем больше, тем лучше» в контексте издательского дела (а теперь и контент-маркетинга). Нам нужно качнуть маятник в другую сторону и начать фрагментировать наш контент (спасибо Тодду Дефрену за эту формулировку).

Как разложить Большую Идею на части

Когда я говорю о фрагментации контента, я не ратую за увеличение количества идей или за какие-то невероятные объемы дополнительной работы. Все, что я прошу вас сделать - превратить вашу big idea в несколько идей поменьше. Вам придется отучить себя от естественной склонности создавать «величайшее» что бы там ни было, и вместо этого избрать путь распространения контента в менее масштабной (но не менее выразительной) форме.
У моих друзей (и клиентов) из ExactTarget есть превосходный пример того, как мыслить «компактно» - речь идет о контенте в проекте Subscribers, Fans, and Followers. Это довольно масштабный исследовательский проект, который открыл много важных поведенческих паттернов и опорных точек в социальных медиа и директ-маркетинге. Вместо того чтобы выпустить целый сборник с результатами исследования, они разделили его на 14 частей и публиковали очередную часть каждые две недели, заметно усиливая эффект воздействия в целом.

6 преимуществ «компактного» мышления

Фрагментация контента таким способом обладает 6 преимуществами над подходом «создавай великое»:

1. Фрагментированный контент легче искать

Когда вы дробите контент на множество частей, вы создаете больше возможностей для привлечения своего главного потребителя... Google. Подобный подход дает возможность выделить более широкий круг поисковых терминов, установить перекрестные ссылки на ваш контент, обеспечить больше входов и увеличить общее количество ваших ранжированных страниц.

Это особенно актуально, если в процессе фрагментации вы адаптируете и по-новому преподносите ваш контент. Что лучше расскажет о вашей компании: пост в блоге или пост в боге + подкаст? А если выбирать придется между презентацией на Slideshare и презентацией на Slideshare + пост в блоге? Каждая презентация, которую вы делаете, может быть отражена как минимум в одной публикации в блоге, а каждый написанный вами в блоге пост содержит идею, которую можно развить в презентации. Этот принцип взаимозаменяемости является причиной, по которой мы сохраняем письменные расшифровки каждого видеоинтервью и каждой серии Social Pros на сайте Convince & Convert.

3. Фрагментированный контент лучше усваивается

В мире, где 140 символов достаточно для изложения полноценной мысли, что будет пользоваться большей популярностью: 90-секундное видео или электронная книга из 32 страниц? Обычно срабатывает первый вариант. Признайте это: Люди Не Читают. Каждый тренд в сфере социальных медиа и контент-маркетинга указывает на популярность сжатого изложения и на то, что показывать лучше, чем рассказывать. YouTube. Pinterest. Socialcam. Viddy. Instagram. Tumblr. Инфографика. Буду ли я вести этот блог через 2 года? Будет ли кто-то вообще читать такие длинные посты?

Вот почему, хотя я и отложил публикацию моей следующей книги, когда я вернусь к этому проекту, я буду работать над небольшой, короткой книгой, осилить которую будет легко. Сет Годин великолепно использовал этот тренд в своем Domino Project.

4. Фрагментированный контент лучше распространяется

Вирусный потенциал контента меньшего размера превосходит возможности крупной формы практически в любом случае. Частично это объясняется способом потребления контента - как правило, используя твит, кнопки share, +1, сохраняя в публичном альбоме или пересылая что-то по e-mail, мы делимся тем, что сами прочли или посмотрели. Кроме того, этот факт имеет еще и математическое обоснование. Если у вас есть одна потрясающая электронная книга, ею наверняка поделятся. Но если вы возьмете ту же самую книгу и опубликуете ее, разделив на 8 частей, общее количество раз, когда ею поделились, будет больше, а поскольку в поисковых результатах также учитывается частота, с которой пользователи поделились данной ссылкой, это окажет воздействие и на пункт #1.

5. Фрагментированный контент получает более широкую огласку

Один из величайших успехов проекта ExactTarget - медиапокрытие. Исследование Subscribers, Fans, Followers стало темой тысяч постов в блогах и упоминаний в медиа. Это качественная информация, которая к тому же хорошо оформлена. Но тот факт, что вместо одного раза, проект заявил о себе в медиа 14 раз, в корне меняет ситуацию. Компактное мышление дает больше возможностей для популяризации темы в медиа, среди будущих или даже существующих покупателей.

6. Фрагментированный контент лучше подталкивает

Одно из преимуществ «компактного» мышления в контент-маркетинге, которому часто не придают значения, заключается в том, что каждый раз, когда вы делите свой контент на части или подаете его в новом ключе, у вас появляется очередная возможность использовать колл-ту-экшн. Не забывайте: цель вашего бизнеса - менять поведение, а не просто радовать глаз. Цепочка из 8 серий взаимосвязанного контента дает на 800% больше возможностей обратиться к аудитории с призывом к действию, чем одна программа «обо всем сразу». К тому же, когда у вас небольшое сообщение с малым количеством слов, несколькими картинками и другими элементами, ваш колл-ту-экшн более заметен, а значит, может привлечь больше внимания и увеличить число конверсий (ваши результаты могут отличаться).

Будьте амебой

Помните уроки о делении клетки в школе? Одноклеточный организм превращается в два, потом их становится четверо, затем восемь? В следующий раз, когда вы будете придумывать новый маркетинговый контент-план для своей компании, думайте как амеба. Как из одной вашей Большой Идеи сделать две, или четыре, или восемь? Вот что значит Компактное Мышление. Так сделайте это.