Кинотеатры скупятся на рекламу | Интервью

Кинотеатры скупятся на рекламу За последние десять лет российский рынок кинопроката вырос в десять раз и стал одним из самых прибыльных сегментов в Европе.

Однако прокатчики по-прежнему сталкиваются с рядом проблем - недостатком кинотеатров и отсутствием прозрачной системы учета сборов. Глава компании Walt Disney Studios Sony Pictures Releasing (WDSSPR) АНТОН СИРЕНКО рассказал корреспонденту РБК daily ЕКАТЕРИНЕ СЕВРЮКОВОЙ, как кинотеатры могут конкурировать с пиратами и онлайновыми ресурсами, а также поделился прогнозами по развитию индустрии.

Что, на ваш взгляд, изменилось на кинопрокатном рынке за последние несколько лет?

За последние десять лет наш рынок вырос от 100 млн долл. до 1 млрд долл. Если еще в 2005 году Россия воспринималась как хорошее дополнение к европейским территориям, то уже с 2010 года, когда общие кассовые сборы на российском рынке переступили знаковый барьер в 1 млрд долл., на карте каждой крупной студии Россия теперь отдельно подчеркнута и «выделена маркером». Сейчас наш кинотеатральный рынок переживает этап стабильного роста. Практически все крупные американские игроки уже представлены в России своими офисами или предприятиями, которые они контролируют. В частности, наше СП, которое организовано Walt Disney Company и Sony Pictures Releasing International. Также напрямую в России оперируют Universal Studios и 20th Century Fox, а компании Warner Brothers и Paramount работают через агентов - компании «Каро Фильм» и «Централ Партнершип» (ЦПШ) соответственно. 75-80% российского бокс-офиса собирают фильмы, представленные пятью крупными компаниями.

Активно развивается рынок кинопоказа: становится более прозрачным, открытым и консолидированным. Выявились явные лидеры с долей более 15%. Мы пережили цифровую революцию, более того, эта революция уже серьезно изменила многие правила, остававшиеся неизменными долгие годы. А главное, люди активно ходят в кино. Для многих это становится семейной традицией, что стратегически важно, т.к. это растит новое поколение зрителей, ценителей большого экрана.

Почему появляется так много франшиз? В частности, эксперты отмечали, что в период новогодних праздников практически каждый выходивший на экраны в это время фильм был продолжением известной франшизы...

Франшиза - это то, на чем крупные студии фокусируют свои внимание и усилия. Понятно, что, запуская новый большой проект, студия рассматривает возможность превращения этого проекта в франшизу. Никто же не снимает сиквел неуспешного проекта. Зритель любит ходить на знакомых героев - меньше вероятность разочарования. Особенно в России: зритель приходит на вторую и третью части франшизы с большей охотой, чем на первую. Это происходит еще и потому, что российский рынок находится в стадии роста. Поэтому, если предыдущий фильм про Человека-паука выпускался на 600 экранах (просто потому, что не было больше кинотеатров), а фильм «Новый Человек-паук» в этом году будет выпускаться уже на 1500 экранах, логично, что его посмотрит большее количество людей. Т.е. Россия остается уникальной территорией, где следующая часть франшизы почти гарантированно собирает значительно больше предыдущей. Кроме того, многие проекты выходили до эпохи 3D и на многие истории особенно интересно взглянуть с учетом возможностей этого формата.

Если говорить об успехах 3D - сейчас даже производится конверсия некоторых успешных классических фильмов в 3D-формат. К примеру, мы недавно выпустили знаменитый анимационный фильм Disney «Король Лев» в 3D. Фильм был выпущен на экраны 18 лет назад, но более 500 площадок поддержали нас в этом эксперименте. Он оказался крайне успешным - почти миллион человек посчитали этот релиз настолько интересным, чтобы сходить в кино. В российском прокате фильм собрал более 6 млн долл. Другой пример - 3D-версия «Титаника», ставшая в нашем прокате просто суперхитом со сборами более 13 млн долл. Не каждый новый проект может достичь этой планки, и, кстати, не каждая франшиза. Но есть и другие примеры: 3D-версия знаменитых «Звездных войн» в России смогла собрать лишь не многим более 2 млн долл.

Насколько оправданно сотрудничество двух мейджоров - Disney и Sony - на российском рынке кинодистрибуции? Как вы решаете противоречия, которые могут возникнуть?

Наша роль как менеджмента - сбалансировать пакет релизов таким образом, чтобы обе студии получали адекватные и наиболее выгодные условия для каждого фильма. Мы ни разу не попадали в ситуацию неразрешимых противоречий. Модель работы в форме совместных предприятий особенно хорошо зарекомендовала себя на развивающихся рынках. У Disney и Sony на данный момент 11 СП в разных странах, например в Мексике, Бразилии, Корее. Там, где рынок формируется, активно видоизменяется, растет, эта модель оптимальна.

Совместная работа сокращает риски от возможных убытков, т.к. содержание команды и офиса в Москве, как вы понимаете, существенная статья расходов. Кроме того, на кинопрокатном рынке бывают большие перерывы. Они могут быть связаны как с производственными планами студий, так и с тем, что даты выходов фильмов в России планируются исходя из сезонных факторов, конкурентного окружения и пр. Порой в расписании релизов каждой студии могут образовываться серьезные временные промежутки продолжительностью до нескольких месяцев. Благодаря СП у нас есть возможность работать эффективно, учитывая и эти естественные интервалы в расписании.

Есть ли у вас сейчас возможность самостоятельно выбирать кинотеатры, работа с которыми вам кажется оптимальной?

Крупный дистрибьютор работает практически со всеми кинотеатрами. У нас их не так много, чтобы мы могли выбирать, с кем работать, в отличие, скажем, от Европы. Там есть сети, с которыми дистрибьютор работает чуть ли не на эксклюзивной основе. В российских условиях с 2,5 тыс. экранов это недостижимо. Мы сотрудничаем с 99% современных площадок, способных предоставлять зрителям услугу кинопоказа качественно и по расписанию. Если говорить о грандиозном блокбастере, то мы заинтересованы в том, чтобы у максимального количества людей была возможность посмотреть картину там, где им удобно. Неважно, маленький это городок или мегаполис. Но есть, разумеется, принципиальные правила, выполнения которых мы требуем от партнеров, и в случае их нарушения можем приостановить или вовсе прекратить сотрудничество. Это моменты, касающиеся в первую очередь прозрачной отчетности, а также условий охраны копии.

Фильм «Вдребезги» стартовал на видеосервисе NOW.RU раньше, чем начался его прокат в кинотеатре. Участники рынка тогда довольно резко высказались на этот счет и предупредили, что, если кассовые картины будут транслироваться сначала в Интернете, а потом в кинотеатрах, они потребуют изменить схему разделения дохода. Как вы считаете, насколько такие эксперименты серьезны для рынка?

В ситуации образования нового общего мультимедийного пространства подобные эксперименты в ряде случаев вполне оправданны. Современные технологии открывают новые возможности для просмотра кино - это и традиционный Интернет, и последнее поколение «умных» телевизоров Smart TV, и портативные экраны планшетов и смартфонов на базе операционных систем iOS и Android. К примеру, компания Disney уделяет развитию этого сегмента огромное внимание, лицензируя контент для всех вышеперечисленных платформ. Disney работает с ведущими игроками цифрового рынка и предлагает для них инновационные модели монетизации. Одна из них - премиальные VOD-окна, или цифровые премьеры, которые дают зрителям возможность смотреть самые последние новинки у себя дома первыми. В самое ближайшее время совместно с несколькими цифровыми партнерами компания порадует поклонников большого кино цифровой премьерой блокбастера Disney «Джон Картер». Кроме того, компания Disney представляет на рынке собственные проекты, такие, например, как приложение «Лучшие фильмы» для iPad, iPhone и iPod Touch. Скачиваете это приложение в AppStore и смотрите знаменитые картины студии в любое удобное для вас время.

Наша основная общая проблема с цифровыми партнерами - пиратский контент, который, к сожалению, появляется в торрентах, несмотря на все наши усилия. На протяжении нескольких лет принято было считать, что основным конкурентом легального релиза является релиз пиратский. Сейчас стало понятно, что среди пиратов остались в основном те, кто уже сделал некий выбор для себя: они не заинтересованы в том, чтобы смотреть картины в хорошем качестве. Финальный выбор всегда остается за человеком, в наших силах - создать необходимые условия для того, чтобы он сделал этот выбор в пользу качественного легального контента.

Вы имеете в виду, что мейджоры снова увеличивают «окно» для России (срок между выходами картины на разных носителях. - РБК daily)?

Тут все немного сложнее. Более шести лет назад, если память мне не изменяет, Universal Pictures стала первой голливудской студией на российском рынке домашнего видео, сократившей окно выпуска лицензионных DVD до четырех недель после кинотеатрального проката. Это должно было способствовать борьбе с продажей пиратской продукции. Сейчас некоторые мейджоры вновь увеличивают «окно» примерно до шести недель и более. К тому же в России «окно» всегда было в разы короче, чем в Европе: у нас - 4-5 недель, в Европе - около 16 недель, и там оно, наоборот, постепенно сокращается до 14-12 недель.

Некоторые дистрибьюторы стараются не инвестировать в телевизионную рекламу тех кинокартин, которые могут собрать в прокате менее 2-2,5 млн долл. Какова ваша политика продвижения?

Затраты на продвижение зависят от конкретного проекта. Если для продвижения крупных блокбастеров требуются миллионы долларов, то некоторые адресные проекты могут успешно выйти с маркетинговым бюджетом на порядок меньшим. Действительно, в среднем затраты на продвижение картины планируются в размере 10-15% от предполагаемого бокс-офиса. Но это условные цифры. Если рассматривать такой проект, как «Пираты Карибского моря: На странных берегах», который собрал в прошлом году более 60 млн долл., то 10% от его сборов были бы неадекватно большим бюджетом на рекламу. Специфика наших рекламных кампаний заключается еще и в том, что нам необходимо за очень короткое время создать достаточно высокий уровень осведомленности широкой аудитории о выпускающемся проекте. При этом часто с чистого листа. Нам каждый раз приходится устраивать некий информационный взрыв, что, безусловно, влечет за собой определенные расходы.

Отчасти это объясняет, почему мы все так любим франшизы...

Кто тратит основные средства на рекламу и продвижение - прокатчик или кинотеатр также?

Кинотеатр в большей степени рискует своим экранным временем. На кинотеатрах лежит ответственность за то, что касается технической стороны кинопоказа: удобные сиденья, качественная проекция, 3D-очки, ассортимент напитков и попкорна. А контент и рекламные материалы - этим занимается дистрибьютор. В случае с продвижением фильмов кинотеатры в основном рекламируют себя: «...в нашем кинотеатре вы увидите эти ожидаемые фильмы»; или какую-то определенную услугу - открытие нового кинотеатра, онлайн-сервисы и т.д.

В странах с развитым рекламным рынком рекламные доходы в бюджетах киносетей составляют 8-10%, в России - только 2%, но эта доля активно растет. Не приведет ли это к созданию конфликта интересов между дистрибьюторами и кинотеатрами?

Кинотеатр вправе распоряжаться своим рекламным временем. Но в кино человек приходит не просто «посидеть в удобных креслах», а увидеть фильм, причем платит за это деньги. И рекламу будущих фильмов зритель воспринимает как традиционную часть похода в кино. Однако, на мой взгляд, вряд ли зрители с той же благосклонностью будут воспринимать рекламу товаров... Ответственные игроки рынка кинопоказа уже установили для себя некий лимит рекламного времени, работающий в интересах зрителя. По мировому опыту блок рекламных и анонсирующих роликов перед киносеансом не должен превышать 20 минут, и прямой рекламы в блоке не должно быть более трети.