Креатив переживает кризис | Есть мнение ...

Дата публикации: 13.04.2012
Раздел: Есть мнение ...

Креатив переживает кризис Антон Мельников, CCO e:mg Group, генеральный директор креативного агентства Drugie отвечает на главный вопрос круглого стола РАМУ-АКАР "Востребован ли сегодня яркий креатив?".

Вопрос уровня креатива широкий и неоднозначный, его не следует рассматривать в отрыве от контекста. Это проблема не одного направления работы, а всей рекламной индустрии.

С одной стороны, клиенты не стимулируют развитие креатива, поскольку не готовы его финансировать. BTL агентствам платят за организацию мероприятий, за работу в «полях», за производство и размещение POSM, но не за креатив. Клиенты аргументируют это тем, что оплачивают услуги специализированных креативных агентств, где над разработкой идей, концепций и образов трудятся целые команды. Казалось бы, креатив для BTL акций могли бы создавать те же агентства, но, как показывает практика, это не получается без хорошего понимания специфики отрасли. В результате клиент все равно привлекает агентство маркетинговых коммуникаций, но достаточных денег на разработку креатива не выделяет. И у BTL агентства просто не хватает ресурсов на найм соответствующих специалистов, привлечение фрилансеров, что неизбежно сказывается на результате. Яркий креатив требует адекватной оплаты.

С другой стороны, все более значимой становится нехватка кадров, проблема смены поколений. Люди, которые 7-8 лет назад создавали блестящий креатив, либо ушли из отрасли, либо заняли посты креативных директоров, а у молодежи не хватает ни образования, ни мотивации. Причем эта ситуация наблюдается не только в креативе: то же самое происходит среди стратегов, аккаунтов, бренд-менеджеров. На стороне клиента текучесть кадров и дефицит опытных специалистов приводят к тому, что решения принимают люди, у которых нет ни достаточных знаний, ни понимания креатива и стратегии, ни готовности отвечать за выпускаемый продукт. Между тем, именно от этих людей зависит подготовка брифа. И самые талантливые креативщики будут бесполезны, если им некому адекватно поставить задачу.

Вузы выпускают плохо подготовленных теоретиков, а приходящие в маркетинг молодые специалисты не готовы учиться, и уже через год-два требуют высокой оплаты, хотя фактически еще ничего не умеют. Естественно, что компаниям невыгодно платить им большие деньги. Кадровый голод тормозит развитие рекламной отрасли. Конечно, предпринимаются попытки наладить подготовку молодых специалистов. Например, WorkshopBBDO, образовательный проект РАМУ-АКАР. Но на уровне индустрии это проблему не решает. Наконец, третий фактор, негативно влияющий на развитие креатива, это создание со стороны клиента отделов закупки. Сотрудники этих подразделений мотивированы платить агентствам как можно меньше, что усугубляет проблему недостаточного финансирования креатива.