Модный реванш | Школа рекламиста

Дата публикации: 05.04.2012
Раздел: Школа рекламиста

Модный реванш Владелец компании Fashion Galaxy Максим Игнатьев не раз обжигался, работая с зарубежными брэндами. В своем новом розничном проекте он рассчитывает учесть прежние ошибки, которые, кстати, являются самыми распространенными в бизнесе.

Максим Игнатьев давно перебрался с семьей в Испанию и на родине бывает лишь наездами. В бизнесе он тоже ориентируется на Запад - в его сети магазинов Fashion Galaxy, запущенной в августе 2011 года, представлены американские, британские и французские обувные брэнды, самый известный из которых UGG Australia. Такой формат мультибрэндового обувного магазина в России не развит. Крупные сети, например "Центрообувь" и "Эконика", продают собственные марки. Другой вариант - монобрэндовые магазины вроде отечественных Ralf Ringer и Carlo Pazolini или иностранных Ecco и Camper. Игнатьеву не привыкать договариваться с западными игроками: его история - череда проблем, которые он умудрялся с выгодой решать.

1. Бесперспективная бизнес-идея

Почти год своей жизни Максим Игнатьев потратил на то, чтобы убедиться в невозможности задуманного проекта. В 1980-е он работал менеджером в компании "Интерторг", которая занималась импортом промышленного оборудования в Россию. Руководство "Интерторга" обратилось к корпорации Reebok с идеей организовать в стране производство кроссовок. Вести проект поручили Игнатьеву. Изучив рынок, он пришел к неутешительному выводу: Россия не могла конкурировать с быстрорастущим Китаем.

Решение. Зато энергичный русский приглянулся руководству Reebok. Вскоре ему предложили возглавить российскую "дочку" корпорации.

2. Закрытие представительства

Кризис 1998 года больно ударил по бизнесу "Reebok Россия". По словам Игнатьева, компания потеряла "несколько миллионов долларов" на просроченной дебиторской задолженности. К 2000 году Reebok решил уйти с некоторых рынков: из Швейцарии, ЮАР и... России.

Решение. Максим Игнатьев, напротив, рассудил, что кризис в стране закончился. Главное, он сумел убедить в этом владельцев Промсвязьбанка - братьев Ананьевых - и предпринимателя Владимира Дмитриева. Партнеры выкупили бизнес "Reebok Россия" по цене чистых активов. В новой компании Sport and Fashion Group Игнатьев получил блокпакет. К 2007 году SFG открыла 21 магазин Reebok в крупнейших городах России

3. Конкуренция с лидером

Помимо обувного и одежного бизнеса Reebok развивал сеть премиальных фитнес-клубов в США. В начале 2000-х Игнатьев загорелся идеей основать такие же клубы в России. К 2006 году он открыл всего три заведения. Но догнать лидера рынка World Class не сумел.

Решение. Клубы Игнатьева хорошо вписывались в формат World Class. Президент сети Ольга Слуцкер предложила объединиться - Игнатьев получил 20% в World Class.

4. Потеря прав на ключевой брэнд

Акционеры американской Reebok в 2006 году получили за 100% своей компании $3,8 млрд от немецкой Adidas-Salomon. Максиму Игнатьеву было впору задуматься о сворачивании бизнеса. Adidas являлся ключевым конкурентом Reebok в России и развивался на базе 100-процентной "дочки".

Решение. Игнатьев и Промсвязьбанк продали свои доли Дмитриеву за $25 млн (менее годового оборота). На базе бывших Reebok тот стал развивать сеть спортивных магазинов "Эпицентр". Зато Игнатьев сохранил хорошие отношения с бывшими менеджерами Reebok. В 2007 году ему позвонил Анхел Мартинес, отвечавший в Reebok за маркетинг, и предложил развивать в России брэнд UGG Australia.

5. Невнимание к деталям на старте

Самый неудачный бизнес-проект Максима Игнатьева - это британский универмаг Debenhams. Изначально универмаг собиралась открыть АФК "Система", но решила сосредоточиться на другом своем розничном проекте - "Детском мире". Менеджеры "Системы" предложили в 2007 году франшизу Debenhams Игнатьеву и RID Group. Но месторасположение универмага оказалось неудачным: Игнатьев переоценил пешеходный трафик, а парковочных мест у магазина было мало. К тому же британский партнер не смог наладить бесперебойную логистику и таможенное оформление товара.

Решение. Универмаг так и не вышел на прибыль. Весной 2008 года партнеры закрыли магазин, зафиксировав убытки.

Опыт пригодился Игнатьеву в 2011 году, когда он решил развивать Fashion Galaxy. Он сделал ставку на популярные торговые центры: "Европейский", "Атриум" и другие. Сейчас открыты четыре магазина в Москве и Санкт-Петербурге. Почти 50% ассортимента составляют брэнды, которые импортируются через оптовое подразделение Fashion Galaxy. По словам Сергея Саркисова, вице-президента корпорации "Новард", у проекта Игнатьева лишь один прямой конкурент - сеть "Рандеву". Однако здесь европейская обувь стоит на 40-50% больше, чем за границей. Игнатьев же добился прав на эксклюзивную дистрибуцию Repetto, Ed Hardy, Carvela, UGG Australia и других. Получая две маржи, он готов снизить доходность бизнеса, чтобы разница в цене между обувью в России и в Европе не превышала 20%. Проект рискованный: компания не только получает двойную маржу, но и несет двойные риски - как дистрибутор и как ритейлер. Зато, если какой-нибудь из партнеров подведет Fashion Galaxy, Игнатьев сможет быстро найти ему замену.