Рекламное агентство Passport представляет бренд Милльвилль | Интервью

Рекламное агентство Passport представляет бренд Милльвилль ТМ Милльвилль трудно не заметить. Стилистика жизнерадостная, привлекающая, цельная. Предоставляем вашему вниманию интервью с одним из создателей бренда, креативным директором РА Passport Диной Онищенко:

Наверно у каждого есть устойчивая ассоциация с хлебом как чем-то серьезным, жизненно-важным, «хлеб всему голова», «Без хлеба и медом сыт не будешь» ...

Мы хотели уйти от такого традиционного подхода и показать, что хлеб может быть радостным фейерверком вкуса, к тому же хлеб в Милльвилле - особенный: и с орехами, и с изюмом, курагой, сыром, томатами, специями... и выпекается хлеб прямо в точках продаж.

Анализ аудитории, ситуация на рынке и преимущества хлеба привели нас к стратегии: Милльвилль - праздник души. Когда люди всю душу вкладывают в хлеб, то и потребители получают эту частичку души.

Владельцы ТМ Милльвилль не были против такого направления? Наверно трудно было убедить уйти от традиционного подхода?

Основатель и владелец ТМ Милльвилль Борис Герцкис наоборот хотел уйти от традиционности. Он и сам по характеру довольно душевный и эмоциональный человек и всю душу вкладывает в бренд, в качество производства и во все, что с ним связано. Да и команду подобрал таких же единомышленников. Работа я с ними, мы довольно сдружились. Приятно, когда люди болеют своим делом и ищут нестандартные подходы.

По легенде Милльвилль - это «чудернацька» деревушка, в которой «чудернацькі» милльвилльцы пекут хлеб в каждом доме обязательно с хорошим настроением и выпекание хлеба - это чудо.

Мы хотели эмоционально перенести людей в такое место, где преобладают только приятные эмоции, веселое настроение и душевный настрой.

Логотип мы сделали в виде холмов, напоминающих хлебные батоны, которые вместе формируют ландшафт Милльвилля с мельницей.

Первой коммуникацией были открытки из Милльвилля, которыми мы приглашали людей, живущих по соседству с нашей пекарней в одно из посольств Милльвилля - хлебный отдел в супермаркете.

Чтобы донести идею одних открыток мало. Какие еще были инструменты?

Было обучение персонала, которые вели себя с потребителями душевно и жизнерадостно.

Кстати, мы и милльвилльскую форму разрабатывали для продавцов и пекарей, это тоже часть коммуникации.

Отделы хлеба в каждом супермаркете выделялись, это было наше условие, мы их делаем своими силами и довольно много было сделано различных проб, чтобы и структура дерева сохранялась и была природно-грубоватой, аутентичной и сочный зеленый цвет был и чтобы производство было не затратным и не сложным в исполнении.

И еще шла коммуникация через тексты на упаковках и через буклеты.

Символизируют ли что-то рисунки на упаковке или это просто дизайнерский бэкграунд?

Все эти «кракозяблы», мы их так называем, означают ингридиенты, входящие в состав наших хлебов. Изучив все составы, мы нарисовали компоненты. Эти компоненты ставились и на ценники, чтобы потребитель мог легко считать состав по рисунку, не вчитываясь в текст.

Я смотрю, что у вас есть и другие упаковки...

С каждым праздником или событием мы меняли упаковку , оформление отделов и сообщение на упаковке. Упаковки под Новый год мы выпустили с нашими «кракозяблами», которые чудным образом преобразовались в снежинки.

К Новому году мы рисовали тоже нашу деревушку, но в предновогодних хлопотах. А также были различные подарки - пазлы для детей, смешные милльвилльские шапочки.

К весенним праздникам наряду с оформлением пекарен и весенними акциями, мы выпускали упаковки с радостными милльвилльскими эльфами, у которых крылышки были по форме хлебушков. И, конечно же, тексты на упаковках поздравляли с наступлением весны и несли душевные посылы.

У Милльвилля довольно большой ассортимент хлебов. Как потребителю не запутаться в нем?

Мы сделали буклеты , в которых описывали каждый хлеб и копирайтер придумывал каждому хлебу эмоциональную историю, завязанную с рецептом хлеба. По легенде милльвилльцы - довольно любознательны и собирали рецепты по всему миру (в ассортименте ТМ Милльвилль действительно много разных хлебов, такие как чиаббата, шварцброт,фокаччо и др.) Эти истории были очень интересными и таким образом преимущества хлеба запоминались намного лучше.

Пекарня - хорошее начало для собственного кафе по типу европейских минипекарен?

Да, владельцы ТМ Милльвилль запустили несколько кафе-пекарен. Но это уже отдельная тема, так как каждая пекарня - это своя аудитория, что влечет за собой изменение стилистики и характера сообщений.