Как придумать название для бренда? | Школа рекламиста

Дата публикации: 13.02.2012
Раздел: Школа рекламиста

Как придумать название для бренда? Названия брендов. Где начинается это зарождение нового? Доля секунды после Большого Взрыва - возникновения идеи нового продукта, разработки услуги, старт-апа - и приходит этот неизбежный вопрос: как мы назовем это? С чего начать?

И не важно, что мы подразумеваем под «этим», нам просто нужно как-то его называть. Все существительные способны превращаться в доллары, когда речь идет о брендах и рынке. Никому нет дела до того, что новый спутник НАСА называется Кеплер 22-б или Дастбол-X047, но продавцам и покупателям абсолютно не все равно, как называется продукт, который они производят и покупают.

К процессу выбора названия для бренда нужно отнестись серьезно. Предлагаем три основных подхода, которые можно всячески использовать в процессе размышления над брифом (целями, пожеланиями, стратегическими необходимостями и т.д.), чтобы создать уникальное название бренда.

Основное требование к первоклассной креативной работе - это забыть то, что вы знаете. Или воспринять это по-другому, выпрыгнуть из собственной головы, чтобы не слишком опираться на клише и очевидные факты. Существуют разные техники мозгового штурма, чтобы добиться этого.

Одну из них, которую можно использовать для придумывания названий, изобрелДжордж Принс (George Prince), соучредитель методологии решения проблем под названием синектика.

В двух словах, суть в том, чтобы взять две контрастные идеи и посмотреть на одну сквозь призму другой. Например, посмотреть на кулинарию в контексте архитектуры или на технологии в контексте балета. Использование воображения для вдохновения может способствовать когнитивному прорыву и если вы не привыкли к такому типу нелинейного мышления, будет хорошо, если рядом окажется опытный модератор. Поработав таким способом, вы увидите, насколько обширны территории для идей.

Название бренда должно быть свежим, новым, способным расширяться. Воображение и отсутствие стереотипов очень важно для его создания.

Что означит «правильно», когда речь идет о чем-то оригинальном? Детальный бриф помогает, но не всегда, а глубокое погружение в суть бренда всегда необходимо. Как в случае с любым значением, ключ в контексте. Разработка зон, платформ и других отличительных сторон бренда для привлечения покупателя помогает создать символику, мемы, изображения и метафоры вербального значения. К тому же, важно то, что я называю «звуки и музыка» названия бренда. Одни слоги хорошо звучать вместе, другие конфликтуют. Если со вниманием отнестись к этим ритмам, то можно уловить смысл того, что «правильно» и поиграть с этим.
На самом деле, «правильно» и «неправильно», как в случае с любой дизайнерской или маркетинговой задачей, это вопрос эстетики, стратегической поддержки и, наконец, доли волшебства! Большая часть мира управляема, потому что мы превратили неизвестное в привычное. И нужно работать над тем, чтобы ум (глаза, уши, все органы чувств) оставались открытыми.

Создавая название бренда, мы пытаемся сделать его авторитетным. Ощущение реальности - это основа, необходимая для того, чтобы бренд пользовался доверием у покупателей. Новым брендам не всегда удается этого добиться. С другой стороны, многие крупные онлайн бренды начали с самого начала и до некоторой степени изменили культуру допустимых названий брендов в сторону юмора (Google, Yahoo, Skype, Wikipedia) и даже бессмыслицы или ономатопеи (Twitter, Zaarly, Squrl).

Реальность становится чем-то аморфным в виртуальном мире, и поскольку количество брендов на глобальном рынке увеличивается, это не так уж плохо! И, в конечном итоге, название должно оставаться реальным в том смысле, что оно может служить символическим вместилищем истории бренда.

Ничто не должно оставаться в вакууме. Названия брендов для каждого проекта должны рассматриваться детально и пофазово и командой разработчиков и бренд менеджментом и, конечно, теми за кем остается последнее слово. Сильная стратегическая основа слова обеспечивает уверенность на критической ранней стадии формирования бренда. О, слова! Эти гибкие проводники эмоций и целей, чувствительные к субъективной интерпретации, к недопониманию, к непониманию. Слова становятся названиями брендов, в связи с их историями, так же как название романа говорит о сути всей книги. Название бренда - это богатый символ, важная хроника, благодаря которой складываются в единое целое все элементы продукта, услуги, истории компании. Может, в начале процесса и не существует «совершенного» названия бренда, но стоит убедиться, что есть такое название, которое добавляет вам энтузиазма, уверенности, что оно правильное, новое и аутентичное.