Что в этой фразе? | Новости

Компании тратят миллиарды на поиски запоминающихся слоганов, но отдача, в лучшем случае, не очевидна, зато другие аспекты бизнеса вполне могут пострадать из-за недостатка внимания.

Несколько лет назад редакторы журнала Advertising Age составили хит-парада лучших слоганов 20 века. Возглавлял список "Бриллианты навсегда" (Diamonds are forever) от DeBeers. В него также вошли "Just do it" (Nike), "The pause that refreshes" (Coca-Cola) и "Tastes great, less filling" (Miller Lite). Эти фразы с большой долей вероятности узнает каждый американский потребитель.

Сегодня запоминающиеся слоганы скорее исключение, чем правило. Занимающаяся брэнд-стратегиями компания Emergence из Атланты недавно завершила свое второе ежегодное исследование слоганов. Они опросили более тысячи потребителей по всей стране и попросили их назвать фирмы, ассоциирующиеся с набором слоганов. Результаты? Менее полвины слоганов были узнаны более чем 5 процентами респондентов. Я пятую часть узнали 1% или меньше.

Вы можете сами пройти короткий тест. Coca-Cola, возможно, и явлется "настоящей вещью" (The real thing), но вы, вероятно, и не знаете, что сегодняшний ее слоган – просто "Настоящее" (Real). А у GE? "Мы привносим в жизнь хорошее" (We bring good things to life) – уже в прошлом. Сегодня это "Воображение за работой" (Imagination at work), хотя, вероятно, вы и об этом не знали. Одни из самых худших результатов показали наиболее известные в Америке брэнды, включая Wendy`s, Staples, Kmart, Miller, Chrysler и Sears. А ведь эти компании тратят миллиарды (миллиарды!) на рекламу.

Урок прост: слоганы – не панацея, и большинство потребителей просто не обращают на них внимания. Компании, слишком концентрирующиеся на слоганах, уделяют мало внимания действительно важным аспектам своего бизнеса.

Возьмите для примера McDonald`s. Текущий слоган "I`m lovin` it" показал неплохие результаты – его узнали 33% потребителей. Но предыдущий "Мы любим, когда Вы улыбаетесь" (We love to see you smile) был крайне неудачен. Проблема заключалась не в том, что его было сложно произнести, или, что он не совпадал с идентичностью компании. Просто лежащий в основе слогана посыл так и не дошел до нижнего уровня. McDonald`s просто не мог заставить людей улыбаться.

Три правила. Правило № 1 – не рекламируйте собственные желания. Фразы вроде "Мы любим, когда Вы улыбаетесь" или "Качество – это главное" (Quality is Job One) заставляют цинично настроенных потребителей доказывать, что вы не правы, причем делают он это с огромной радостью. Часто единственным преимуществом мелкого бизнеса перед крупными конкурентами является уровень обслуживания, поэтому последнее, что вам нужно, это пустой слоган.

Правило № 2 – слогану нужно время. Слоганы, которые слишком часто меняют, просто не успевают запомниться.

Правило № 3? Рассмотрите возможность вовсе не использовать слоган. В конце концов, люди могут и не запомнить слоганов Starbucks, Lexus или Sony, но они, тем не менее, платят за эти брэнды премиальную цену. Слоганы и рекламные кампании приходят и уходят, а великие брэнды остаются.

Так что, лучше меньше внимания уделять слоганам и больше – брэнду. Удостоверьтесь, что ваш продукт или услуга значимы для потребителей, а ваш имидж на рынке устойчив. Если найдется хорошая фраза, которая отражает суть этого имиджа, используйте ее. Но не ожидайте, что яркое словосочетание заменит недостаток ценности.