Видео-невидео

О том, что рынок видеорекламы растет, говорят многие исследования. Вот результаты некоторых из них.

С 2001 года наблюдался рост этого сегмента рекламы, который продолжается до сих пор - в ситуации кризиса, когда традиционные СМИ теряют рекламодателей. По прогнозам eMarketer, рост рынка видеорекламы США в 2008-2013 году вырастет с 55,9% до 70,4%. 

Основные зарубежные игроки на рынке размещения видеорекламы

• youtube
• hulu.com
• vids.myspace.com
• vimeo.com
• yahoo video
• video.msn.com
• video.aol.com
• dailymotion.com и многие другие.

Российские игроки на рынке размещения видеорекламы

Краткие характеристики брендов

Видео@Mail.ru - крупный российский видеохостинг от Mail.ru, позволяющий хранить и просматривать видеоролики.

Rutube.ru - этот сервис можно назвать русским ответом YouTube. Популярный российский интернет-сервис для обмена, показа и трансляции видео, созданный в 2006 году.

Smotri.com - бесплатный сервис для размещения, хранения и просмотра видеофайлов + сервис прямых трансляций.

Tvigle.ru - развлекательный видеопортал с качественным видео + социальная сеть, объединяющая  профессионалов и любителей короткометражного видео. Единственный проект на российском рынке c исключительно легальным видеоконтентом высокого качества.

Russia.ru - первый российский телеканал, созданный для пользователей Интернета. Свою главную задачу Russia.ru видит в показе жизни современной России. В эфир постоянно выходят репортажи из знаменитых мест, беседы с известными писателями, философами и политиками, сюжеты о самых важных событиях страны.

Корбина.ТВ - полноценное бесплатное телевидение в Интернете. Портал предоставляет возможность смотреть трансляции эфирных и спутниковых телеканалов, прямые интернет-трансляции, частные телеканалы и т.п.

Post TV - интернет-проект Тины Канделаки, Андрея Колесникова и Василия Бровко. Проект отличает наличие уникального контента, аналогов которому нет ни на телевидении, ни в Интернете. В отличие от традиционного ТВ с жёсткой эфирной сеткой, формат канала PostTV позволяет смотреть передачи без ограничения по времени и перерывов на рекламу.

И многие другие.

По данным Ruметрики, прогнозируемый в первом полугодии 2008 г. на второе полугодие объем показов видеорекламы  вырос с 213 505 000 до 320 000 000, а прогнозируемый в 2008г. на 2009г. объем затрат вырос с 87 000 000 руб. до 156 000 000 руб.

Компании, размещающие сегодня видеорекламу на российских хостингах

Во-первых, это мультинациональные компании, которые уже привыкли к такой рекламе за рубежом и уверены в ее эффективности здесь, в России: Adobe, Unilever, Nokia, Sony Erricson, Samsung, Philip Morris, Intel, BBK Electronics, Red Bull.

Во-вторых, это российские крупные компании: «Контакт-Страхование», Re:Store, Beeline, Megafon и другие.

Жанровый спектр видео-рекламы на сегодняшних площадках

• преролл (рекламный кликабельный ролик, перед показом видео (5-20 сек.). Он первый по эффективности среди остальных видов видеорекламы. http://mediarevolution.ru/formats/effectiveness/2097.html
• постролл (рекламный кликабельный ролик, после показа видео (5-90 сек.)
• оверлей  (контекстная, всплывающая реклама с элементами графики (10 сек.)
• продактплейсмент
• брендирование задника в канале
• брендирование плеера
• контекстная реклама в видео
• видео в баннере
• спонсорство какого-либо видеопродукта
• вирусное видео
• рекламный ролик
• видеоподкаст

Очевидно, что эффективнее всего подбирать нужный жанровый и медиа-микс, как его иллюстрирует, например, исследование маркетинговых бюджетов Permission TV (Online Video Survey Results, December, 2998). Согласно исследованиям, процентное соотношение медиа в миксе выглядит следующим образом:

• Онлайн видео - 66,8%
• Социальные медиа - 41, 6%
• Поисковики - 34, 1%
• Подкасты/вебкасты - 32,0%
• Интернет-глянец - 30,5%
• Баннеры - 22, 8%
• Мобильные устройства - 17, 4%
• Остальные - 6, 8%

Примечательно, что данную картину подтверждает и победитель Каннских львов 2009 в номинации Cyber s - CumminsNitro,  Australia за кампанию "Best Job In The World" для Tourism Queensland, где видеореклама играла важнейшую роль (http://www.ourawardentry.com.au/bestjob/).

Конкурентные преимущества видеорекламы перед классическими видами рекламы 

Стоимость

Снять ролик для видео и снять ролик для показа на ТВ и разместить его - это два бюджета, отличающиеся порядками цифр. Стоимость 1 контакта невысокая, а бюджет на рекламу может начинаться от нескольких тысяч долларов, тогда как на ТВ бюджет начинается  от 100 000 долларов.

Измеряемость

Ключевое слово для рекламодателя - контроль. Он должен знать какую отдачу ему принесут деньги, которые он потратил на рекламу. Для этого нужно измерять все, что можно измерить. И делать это регулярно, показывая не просто цифры, а предоставляя меняющуюся картину, где видны тенденции, чтобы было можно составить прогноз, под корректировать тактику и что-то улучшить в рекламной кампании. Именно такую возможность предоставляет видеореклама. Инструмент измерений прост и дешев, последнее особенно важно постравнению с инструментами измерения ТВ рекламы.

Обычно вся видеореклама, включая брендированные страницы и плееры, настраивается и управляется через Adriver или аналогичный инструмент. Рекламодатель видит количество показов рекламы, количество кликов и CTR. Также клиент может видеть статистику Google Analytics, который дает возможность отследить поведение пользователя: сколько страниц он просмотрел, кол-во отказов, кол-во проведенного времени на сайте, была ли достигнута цель, какой процент из пришедших пользователей новый, а какой уже был до этого на сайте. Также у самих площадок (например, у Tvigle есть) есть внутренняя система, которая позволяет отслеживать какое количество пользователей начали просматривать видео, сколько из них посмотрели рекламу (пре-ролл, например), сколько из них досмотрели до 10 секунды, сколько до конца видео и т.д.) Обычно вся эта информация предоставляется клиенту с выводами и рекомендациями по дальнейшей коммуникационной активности. Такой аналитики более чем достаточно чтобы сделать выводы об эффективности кампании и принять обоснованные решения о дальнейшем продвижении.

Особенности коммуникации с целевой аудиторией

Главное преимущество ТВ рекламы сохранено: воздействие на аудиальный и визуальный каналы восприятия человека одновременно.

• «Интерактивность - обратная связь».
  У  потребителя есть возможность выбирать время просмотра, и в некоторых случаях у него есть возможность выбирать тему рекламы. Есть варианты рекламных видеороликов, которые специально создаются чтобы получить обратную связь от потребителей, например ролик Cosmopolitan Shopping (http://www.youtube.com/watch?v=ZnKKPf-p2oc).
  Таким образом, потребитель осознанно выбирает какую ему смотреть рекламу или когда  ему смотреть рекламу. Он самостоятельно делает выбор и внимательнее относится к самой рекламе.
  Есть варианты, когда рекламодатель создает интерактивную видео игру, в которую потребитель с удовольствием включается (http://www.youtube.com/watch?v=sq21k7SsbA).
• «Похожесть».
  Видеореклама похожа на ТВ рекламу, к которой потребитель уже привык, а привычное обычно не вызывает отторжения. "Похожесть - привычность" видеорекламы можно увидеть в прероллах. Они похожи на рекламу в кинотеатрах или на рекламу перед телевизионным фильмом. Эмоциональный фон положительный. Любая реклама, показанная в такой ситуации, будет восприниматься намного внимательнее и доброжелательнее, чем просто баннер. Доказательством сему является популярность прероллов, они являются самым «смотрибельным» форматом видеорекламы. Поэтому неудивительно, что CTR видеорекламы составляет 10-15%.
• Таргетирование.
  Или реклама «по интересам». Важнейшим качеством видеорекламы является то, что она может быть внимательно и доброжелательно принята потребителями. При условии, если она соответствует профилю сообщества, где она размещена. Например, информация о «культовых» гаджетах Nokia или Apple  при размещении в профильных сообществах не просто позволит создать обратную связь с потребителем, но и вызовет массу восторгов. Члены сообщества потом начинают распространять такую рекламу как ценную информацию среди других людей, интересующихся подобной темой. Они станут добровольными, воодушевленными и восторженными распространителями видеорекламы в своих блогах, станут посылать ссылки своим друзьям по электронной почти, оставлять свои комментарии к рекламе продукта и голосовать. Например, такое происходит в сообществах, посвященных Макбукам при размещении видео с рекламируемой продукцией. Также это означает возможность коммуникации с потребителем, который больше не обращает внимания на рекламу навязчивую рекламу.
• «Новые» аудитории.
  Аудиторию, которая больше не смотрит ТВ и не читает газет-журналов» -  молодежь 19  - 23 лет, можно встретить в интернете на видеохостингах с гарантией 100%.  Кроме того, видеореклама дает возможность  коммуникации с  более обеспеченной и образованной аудиторией. Это прекрасная возможность для рекламы таких товаров как «игрушки для взрослых» :мобильных телефонов, умных гаджетов, экстремальных туров и других товаров и услуг, важных для аудитории kidalt'ов.
  Четкое таргетирование  не только позволяет рекламе глубоко проникнуть в мозг, но и экономит бюджет рекламодателя. 
• Доверие.
  Особенности коммуникации в сообществе создают фон для благоприятного потребления видеорекламы: эмоциональность, экспрессивность, интерактивность, доверие к собеседникам  способствуют тому, что  рекламируемый товар принимается аудиторией обычно с большим вниманием. Примером могут служить видеоподкасты путешественников, транслируемые в сообществе  «Лекции на дебаркадере» (http://www.tvigle.ru/community/debarcader). В кадре обычно есть реклама спонсора, часто это журналы о путешествиях или одежда для путешествий.
• Отношения с целевой аудиторией на основе равноценного обмена.
  Обычно потребители согласны смотреть рекламу в обмен на какие-то возможности: развлечение или обучение. То есть, они меняют свое время и внимание, потраченное на просмотр рекламы, на возможность смотреть интересное видео без денег (intv.ru), создавать какие-то креативные вещи (интернет-сериал «В контакте с одноклассниками»), обучаться (TED, интернет-порталы  Discovery, National Geografic, BBC). В таких отношениях потребитель чувствует себя равноправным и довольным, этот фон способствует доброжелательному вниманию к рекламируемому продукту.
  Такая коммуникация с целевой аудиторией ведет к формированию положительного отношения к рекламируемому бреду. Об этом -  исследование DubleClick (http://www.doubleclick.com/insight/pdfs/TheBrandValueofRichMediaandVideoAds.pdf)

Слабые стороны современной видеорекламы

Несмотря на такие прекрасные возможности, существует несколько «но». И эти "но" связаны с развитием и проникновением Интернета в РФ, а также его качеством. То есть, эта видеореклама возможна там, где есть скоростной доступ в Интернет. Это первое и обязательное условие для ее бурной, успешной и продолжительной жизни. Аудитория видеорекламы в РФ- это аудитория Рунета.

Второе «но» связано с тем, что размещение в низкокачественном видео рекламы нецелесообразно в принципе. Выход? Видеопорталам стоит заботиться о профессиональном контенте, для того чтобы размещать там видеорекламу.

Тенденции дальнейшего развития видеорекламы

Совмещение видеорекламы и мобильного телефона - вопрос не десятилетий, а ближайших двух-трех лет максимум. Создавая видеорекламу, можно будет быть уверенным, что при наличии в ней хорошего, приятного или притягательного контента для целевой аудитории, потребители будут пересылать ее друг другу по телефону, становясь бесплатными распростанителями рекламы, рекомендуя товар или услугу своим родным и близким, коллегам  и друзьям. В буквальном смысле spread  an ad.

• Появление новых форм видеорекламы вместе с развитием компьютерных технологий.
• Все более четкое таргетирование видеорекламы, вплоть до персонализации.
• Оплата товаров и услуг временем потребителя, потраченным на просмотр видеорекламы.
• Создание сообщество по обмену «просмотренного рекламного времени» определенных товаров и услуг.
• Повышение качества видеоконтента на видеохостингах в связи с развитием технологий и навыков любительской съемки.

Несколько советов для увеличения  эффективности видео рекламы  от исследователей

(http://www.doubleclick.com/)

1. Используйте только 1 идею.
2. Внедряйте видеорекламу в составе маркетинг-микса, создавайте синергию с другими видами рекламы, с такими как собственный профессиональный видеорекламный контент, видеоподкасты и др.
3. Видеореклама должна длиться не более 30 секунд. Более длительная реклама вызывает раздражение.
4. Будьте внимательны к таким потребностям целевой аудитории как развлечение, обучение, потребность в коммуникации по интересам, потребность в принадлежности к сообществу.
5. Размещайте видеорекламу до или после основного контента, в котором заинтересован потребитель, не ставьте рекламу в середину. Такая реклама раздражает и воспринимается как помеха.

Собственно, все эти идеи уже давно успешно используются рекламодателями, что отражается на интенсивном росте данного вида рекламы.

Резюме

Видеореклама воспринимается доброжелательно, с вниманием и даже с удовольствием, если она удовлетворяет потребности целевой аудитории в общении, принадлежности к сообществу, развлечениях и обучении. При соблюдении всех этих условий видеореклама становится наиболее выгодным видом рекламы в интернете, что подтверждено самыми разными исследованиями.

Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и PR"