Три шага от промо-акции до программы лояльности

Только в I квартале 2009 года количество активных абонентов сотовой связи в России составило 96,4 млн. человек. По данным iKS-consulting, более 70% абонентов мобильной связи регулярно пользуются SMS, 23% - более одного раза в день. Получатели прочитывают 94% SMS, 20% получателей сообщений стали активнее интересоваться брендами и продуктами, рекламируемыми с помощью SMS, 23% показывают или отправляют рекламное сообщение другу. Это еще раз подтверждает коммуникационную готовность  и желание потребителей вести диалог с брендом.

Первый шаг - создание потребительской базы.

Стимулирование продаж  всегда было важнейшей частью маркетинговой политики любого бренда.  Говоря об акциях мобильного маркетинга, направленных на увеличение объема продаж, прежде всего, имеют в виду  on-pack promo - самый распространенный и часто используемый механизм проведения акций. On-pack -механика не новая, опробованная многими известными брендами и доказавшая свою эффективность. Если кратко, то заключается она в следующем: на упаковку продукта, обычно под крышку, наносится уникальный код, который покупатель должен активировать по sms или через web-сайт. Сценарии таких акций могут быть разными и будут зависеть от задачи - стимулирование продаж конкретного продукта или линейки продуктов, увеличение суммы покупки, побуждение к совершению пробной покупки. Если упаковка товара не предусматривает размещение информации о промо-акции (как, например, в случае с парфюмерией), к покупке можно прилагать скретч карту, которая будет содержать уникальный код и краткие правила участия в акции. Способов поощрения участников акции может быть несколько: гарантированные подарки от бренда, зачисление денежных средств на мобильные телефоны участников, розыгрыш призов и т.д. 

Преимущества on-pack акций:

• массовость - как правило, у акций простая и понятная потребителям механика;
• база данных, составленная на основе потребителей, принявших участие в акции, - бренд получает информацию о том, кто, когда и как потребляет продукт.

Проводя on-pack акцию, рекламодатель сочетает различные каналы коммуникации. Выражается это, прежде всего, в многоканальной активации кодов: sms, web, wap. Участник акции отправил sms с кодом - узнали номер его телефона, зашел на сайт, чтобы узнать о накопленных баллах, - узнали его в интернете, попросили предоставить дополнительную информацию, зашел на WAP-сайт - можем узнать еще что-то. Полученная информация поможет бренду управлять качеством и продолжительностью коммуникации с потребителями, будет учитываться как покупательская способность - кто, когда и что потребил в каком регионе, так и эффективность используемых рекламных каналов.

Таким образом, организация краткосрочной рекламной кампании позволит бренду сформировать базу и обратный канал с потребителями, даст  возможность с минимальными затратами перейти к следующим шагам  по созданию долгосрочных лояльных отношений с потребителем.

Второй шаг - работа с потребительской базой

Итак, потребительская база сформирована, но зачастую для участников акции общение с брендом заканчивается после подведения результатов и вручения призов победителям. Так, вложенные в установку контакта с потребителями инвестиции, как правило, не позволяют получить максимально возможную отдачу.

Так почему бы бренду не использовать налаженный контакт, который  позволит не только удержать уже имеющихся потребителей, но и привлечь новых.

Сформировав потребительскую базу, продолжить работу с ней можно следующим образом:

• сегментировать потребителей по социо-демографическим показателям и по степени активности;
• получить дополнительную информацию от участников акций - провести небольшой опрос, попросить указать интересующие данные, возможно, оставить отзывы о продукции;
• приглашать к участию в новых акциях, сообщать интересную информацию о продукте;
• предоставлять мобильные купоны на скидку и иные специальные предложения.

Работа с потребительской базой позволит корректировать и определять дальнейшие маркетинговые задачи в построении коммуникаций с потребителями. Однако тут стоит учитывать некоторые моменты. Например, в любой акции будет процент участников, активировавших всего 1-2 кода. Причина может заключаться в том, что им не рассказывали о ходе акции, не мотивировали на дальнейшее участие. Стоит отслеживать активность участников на всех этапах проведения акции и более предусмотрительно подходить к распределению бюджета, чтобы можно было выделить определенную сумму денег на оперативную корректировку плана коммуникаций: провести дополнительные рассылки, перенаправить рекламные сообщения в наиболее востребованные каналы коммуникаций и т.д.;

Что бренду дает такой подход в построении маркетинговых коммуникаций? Во-первых, это реальные потребители, которые уже подтвердили свой интерес к продукту, что означает готовность вести диалог с брендом и, как следствие, покупать. Во-вторых, сегментированная по различным показателям база позволит управлять коммуникациями, поощряя активных и стимулируя неактивных участников. В-третьих,  продолжая работу с потребителями, рекламодатель всегда сможет проинформировать свою лояльную аудиторию о новинках продуктовой линейки, определить слабые и сильные стороны продукта.

Шаг третий - удержание лояльности потребителей

На данном этапе у рекламодателя имеется:

• постоянно действующая коммуникационная активность с потребителями;
• сегментированная база лояльных потребителей;
• возможность создания различных маркетинговых активностей на каждый из потребительских сегментов;
• возможность эффективного управления призовым фондом и способами мотивации;
• индивидуальная история покупок, активность потребителя.

Современные технологии дают большие возможности для рекламодателя. Например, можно заинтересовать пользователя в интернете или в рамках медийной рекламы и при его согласии тут же связаться с ним в офлайне (call-back), подарить брендированный контент (картинки, игры), помочь потребителю получить в записную книжку мобильного телефона контакт, включая адрес и телефон магазина, торгового представителя или напоминание и т.д. На данном этапе построения программы лояльности бренд обладает достаточной информацией о своих потребителях и может подключать дополнительные каналы коммуникации и способы мотивации для каждого из  сегментов, при этом достигая большей эффективности маркетинговых кампаний и более рационального использование бюджета.  Можно с высокой степенью вероятности прогнозировать, какой из задействованных рекламных каналов, креативная составляющая и мотивация лучше сработает для каждой группы потребителей. Это позволит вывести на новый качественный уровень работу с имеющейся базой и привлечь новых потребителей.

Мы рассмотрели основные шаги, которые помогут развить простую on-pack акцию в программу лояльности и построить долгосрочные коммуникации с потребителями. И все-таки готовы ли сами потребители к такому общению с брендом? Не напрасны ли будут все усилия? Мы начали с цифр и в заключение приведем одно интересное исследование. По данным нового опроса, проведенного компанией HipCricket, специализирующейся на мобильном маркетинге, 37% потребителей сообщают, что были бы согласны участвовать в мобильной программе лояльности потребителей, проводимой брендом, которому они доверяют. Однако 83% респондентов при этом отметили, что их любимый бренд еще не «добрался» до них на мобильном телефоне.  В результате опроса также выяснилось, что 41% респондентов посещали web-сайт какой-либо розничной компании со своего мобильного телефона. 70% при этом искали адреса магазинов, 51% хотели узнать часы работы, 39% - как доехать до магазина, 29% получить информацию о купонах и акциях. Несмотря на то что приведенные данные актуальны для США и Европы, в России также наблюдается рост уровня лояльности к мобильному маркетингу, что позволяет признать его эффективным инструментом реализации маркетинговой политики компаний и построения программы лояльности.