Многоканальная комбинация

С тех пор участники рекламного рынка пытаются ответить на вопрос: сможет ли теперь «Видео Интернешнл» удержать в своих руках продажи рекламы на телеканалах, собирающих более 60% российской телеаудитории.

Министром по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций Михаил Лесин стал десять лет назад, в 1999-м. С тех пор почти в каждом своем большом интервью он отвечал на вопросы, связанные с «Видео Интернешнл» (ВИ). Отвечал всегда отрицательно, говоря, что с крупнейшим игроком российского рекламного рынка его давно уже ничто не связывает. Рекламное сообщество тем не менее продолжало считать экс-министра, а с 2004 года советника президента РФ одним из основных лоббистов группы.

Так уж совпало, что вскоре после того, как зампред Всероссийской государственной телевизионной и радиовещательной компании (ВГТРК) Михаил Лесин стал медиаминистром, резко пошли в гору и дела ВИ. В 1999-м группа заключила пятилетний договор на продажу рекламы на «Первом канале», тогда называвшемся ОРТ. Правда, к этому моменту у нее уже был аналогичный договор с холдингом ВГТРК, которому принадлежал главный конкурент «Первого» - телеканал «Россия», в то время РТР. Однако в первый послекризисный год это никого не удивило, тем более что единственный конкурент ВИ, компания «Премьер СВ», к тому моменту разорился.

Десятилетие с 1999 по 2009 год прошло под знаком ВИ. Крупнейшие телеканалы регулярно перезаключали с группой долгосрочные контракты на обслуживание. По данным TNS за январь-ноябрь, в этом году доля аудитории 12 эфирных каналов, имевших с ней эксклюзивные контракты («Первый», «Россия», СТС, ТВ-3, MTV и другие), составила 57,2%. У основных конкурентов - компаний «Газпром-медиа» и «Алькасар» (НТВ, ТНТ, РЕН ТВ, «ТВ-Центр», «Пятый канал») - этот показатель составлял всего 30,84%.

Полтора месяца назад чаша весов, на которой расположилась ВИ, еще сильнее ушла вниз: сразу два клиента «Алькасара» - РЕН ТВ и «Пятый канал» решили с 2010 года перейти на обслуживание в ВИ. В аудиторных показателях 2009 года это означает, что доля каналов «Газпром-медиа» и «Алькасара» упадет до 24%, а у ВИ вырастет до 64%. В денежном выражении крупнейший в России продавец рекламы также занимает больше половины телерекламного сегмента. Заявленный им товарооборот в 2008 году составил 102 млрд руб.- 74% всех телерекламных денег, которые Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) оценила в 137,6 млрд. Правда, надо учитывать, что ВИ указывает общий товарооборот, не выделяя доходы от других видов деятельности.

Наступление ВИ вынудило «Газпром-медиа» нарушить привычный нейтралитет. Раньше гендиректор холдинга Сергей Пискарев поддерживал концепцию единого рынка маркетинговых услуг, с помощью которой ВИ с 2000 года успешно противостояла проверкам Федеральной антимонопольной службы (ФАС). Суть этой концепции сводится к тому, что выделять телерекламу из общего рынка маркетинговых услуг некорректно. Рекламодателя никто не вынуждает покупать рекламу именно на телевидении, он может передать свое сообщение и через прессу, радио, интернет, наружную рекламу. При таком подходе рыночная доля ВИ гарантированно не превышает 35%. «Утверждение о том, что на телерекламном рынке существует монополия, на мой взгляд, достаточно спорно,- рассказывал Сергей Пискарев газете "Коммерсантъ" в 2006 году.- Этот рынок не является замкнутым пространством, он часть рекламной индустрии, один из рекламоносителей».

В последнем интервью глава «Газпром-медиа» поменял позицию. «С таким же успехом ФАС могла бы рассматривать цементный рынок как часть рынка стройматериалов»,- сказал Сергей Пискарев РБК. Не нравится цемент - девелопер свободен в своем выборе и может строить дома из досок, кирпича или картона. ФАС между тем уже начала расследование, поводом для которого стали заключенные ВИ контракты с РЕН ТВ и «Пятым».

Юристы неоднозначно оценивают предложение Сергея Пискарева провести параллели между рекламным и строительным рынками. «Эти сравнения вряд ли уместны»,- считает руководитель группы по антимонопольному регулированию юридической компании «Пепеляев, Гольцблат и партнеры» Елена Соколовская. По ее словам, для признания телерекламы отдельным рынком надо анализировать совокупность факторов: методика определения рынка, его географических и продуктовых границ содержится в приказе ФАС №108 от 25 апреля 2006 года.

И все же телереклама имеет ряд признаков, которые позволяют выделить ее в отдельный рынок, считает исполнительный секретарь Рекламной ассоциации муниципальных образований, кандидат юридических наук Вадим Нечуй-Ветер. «Понятно, что услуги по распространению рекламы включают в себя телевизионную, наружную и другие виды рекламы. Однако содержание этих услуг позволяет утверждать, что они совершенно разные,- полагает он.- Рекламодатели могут различать эти услуги прежде всего по стоимости, количеству и объемам размещения, но для рекламораспространителей это два совершенно разных вида деятельности».

Еще один аргумент - порог доминирования в наружной рекламе, определенный в статье 19 закона «О рекламе», отмечает Вадим Нечуй-Ветер. Для участия в конкурсах на использование муниципальной собственности в рекламных целях компания должна владеть менее чем 35% площади информационных полей в муниципальном образовании. «Поскольку такой подход уже применен законодателем в "наружке", не исключено, что аналогичные положения могут ввести и в отношении рекламы на государственном телевидении»,- говорит он.

Эти соображения остались бы умными, но досужими рассуждениями, если бы не внезапное увольнение Михаила Лесина из администрации президента РФ. На следующий день после объявления об отставке источник в администрации президента Дмитрия Медведева рассказал «Интерфаксу» о том, почему глава государства решил расстаться с советником. Господину Лесину вменялись в вину «систематические дисциплинарные нарушения» и «несоблюдение правил госслужбы и этики поведения госслужащего».

Внезапная опала всесильного в прошлом медиачиновника вкупе с возросшей активностью ФАС дают «Газпром-медиа» и «Алькасару» шанс восстановить позиции на рынке. На прошлой неделе Сергей Пискарев обратился к главе ФАС Игорю Артемьеву с просьбой возбудить дело о нарушении антимонопольного законодательства, так как «в отношении конкуренции телекомпаний за аудиторию и рекламодателя существуют проблемы». Глава «Газпром-медиа» считает, что ряд крупнейших российских медиахолдингов объединил продажи своих рекламных возможностей, заключив договоры с ВИ: это ВГТРК, «Проф-медиа» (ТВ-3, «MTV Россия», 2х2), СТС Media (СТС, «Домаший», ДТВ), а также недавно подписавший контракт на 2010-2012 годы «Первый канал», в совет директоров которого как советник президента входил Михаил Лесин, и с 2010 года - «Национальная медиагруппа» (РЕН ТВ, «Пятый канал»). Господин Пискарев квалифицирует действия вещателей и ВИ как согласованные, так как группа осуществляет пакетирование, когда цена рекламы на одном канале зависит от объемов размещения на других станциях из «пакета». По его мнению, таким образом сформированы «нерыночные условия в отношениях рекламодателей с остальными телекомпаниями».

Если претензии конкурентов ВИ будут восприняты всерьез, на телерекламном рынке произойдут серьезные изменения. Очевидно, что перевод «Первого» или «России» на обслуживание из ВИ в «Газпром-медиа», который продает другой канал из первой федеральной тройки - НТВ, невозможен. Это создало бы нового монополиста. Остается независимый «Алькасар», принадлежащий частным лицам. «Продажа рекламных возможностей "Первого" через эту компанию выглядит логично, особенно с учетом того, что такое предложение каналу было сделано»,- считает гендиректор агентства Optimum Media Buying Николай Ануфриев. Гендиректор компании Петр Рыбак подтвердил, что этой осенью направлял на «Первый» предложение, оценив свои комиссионные за продажу федерального эфира в 10%. Аналогичная услуга от ВИ сегодня обходится «Первому» в 12% комиссионных. В 2008 году выручка ОАО «Первый канал» составила, согласно данным «СПАРК-Интерфакс», 29,3 млрд руб., включая НДС.

Другой вариант - перевести весь холдинг ВГТРК на рекламное обслуживание в специально созданную селлерскую структуру. Сделать это пообещало пять лет назад руководство ВГТРК. Подписывая очередной пятилетний договор с ВИ на 2005-2009 годы, «Первый», который не получает бюджетных денег, поставил группе условие: через какое-то время прекратить обслуживание дотируемой «России». Руководство ВГТРК тогда объявило в центральной прессе, что в ближайшие годы создаст собственный сейлс-хаус. Это заявление, безусловно, помогло ВИ перезаключить контракт с «Первым», но новый селлер на рынке так и не появился - государственный холдинг без лишнего шума продлил контракт с «Видео Интернешнл».

Как тут не вспомнить слова, которые руководитель ФАС Игорь Артемьев произнес летом 2007 года на заседании экспертного совета по рекламе при его ведомстве: «Телеканалы - это те же компании с государственным участием. Если государство стремится к отсутствию дискриминации в случае с РАО ЕЭС и ОАО РЖД, о том же мы должны беспокоиться и в случае с рекламой на "Первом", "России"». Чиновник тогда оценил вероятность того, что правительство применит аукционную систему в случае с закупками рекламы на государственных телеканалах, в 90%.

Словом, к курирующему рекламу заместителю руководителя ФАС Андрею Кашеварову накопились вопросы. Так, если ВИ все же будет признана монополистом, как антимонопольное ведомство будет пресекать злоупотребления доминирующим положением: заставит группу продавать часть рекламы на электронной бирже, чтобы определить справедливую цену, или запретит крупнейшим федеральным телеканалам заключать новые контракты с ВИ? Но ведь биржа до сих пор не создана, а все контракты уже подписаны и большинство из них истекает после 2012 года.

У Андрея Кашеварова на все вопросы был заготовлен один многозначительный и туманный ответ: «Любые изменения в расстановке сил на рекламном рынке могут повлечь изменения в подходах к его регулированию».