Новая тенденция российского рынка рекламы продовольственных продуктов: патриотическая направленность

Во-первых, ситуация такова, что в магазинах у дома, да и в супермаркетах тоже, в основном представлена отечественная продукция. За редким исключением, творог, сметана, йогурт и другие продукты представлены иностранными производителями. Таких продуктов немного и цена на них выше в несколько раз.

Во-вторых, при выборе продовольственных товаров массовый потребитель сильно ориентирован на цену.

И, в-третьих, качество нашей продукции намного выше. Так, взять, например, импортных бройлеров, в которых зачастую содержатся вредные гормоны и стимуляторы роста. Значит, получается, что наша курятина вне конкуренции.

Динамично развивающаяся отрасль продовольственных товаров сегодня стала активно эксплуатировать особенности потребления своей продукции конечными потребителями, акцентируя внимание в рекламных коммуникациях на то, что продукция, которую они выпускают, в первую очередь отечественная. В связи с этим развитие и укрепление патриотизма в массах именно для данной категории товаров стало существенно важным.

Что такое этот пресловутый патриотизм? Это преданность и любовь к своему народу, родине, привязанность к месту своего рождения и т.д.? В среде маркетинга сегодня этот термин обозначается устойчивое желание потреблять отечественные виды продукции не только по рациональным, но и эмоциональным причинам.

Для того чтобы рациональный аспект отошел на второй план, необходимо производить продукцию самого высокого качества.

Сначала должны быть предпосылки к тому, что отечественный продукт не будет отвергаться, т.е. потребитель не должен отвергать в своем сознании хотя бы возможность попробовать его в первый раз, затем большое значение имеет качество выпускаемого продукта, которое должно быть высоким, а затем, когда продукция начинается нравиться, с помощью рекламных коммуникаций можно добиться максимальной лояльности к производителю, месту производства и самому продукту в конкурентном окружении.

Сегодня подобная ситуация наблюдается на продовольственном рынке. На полках магазинов присутствует большое количество отечественной продукции, ее потребляют, и не важно по каким причинам, цена, качество, либо отсутствие альтернативы в виде иностранных товаров субститутов.

Сегодня отечественная продукция привлекательна для потребителя и это потому, что она, вкупе со своими прочими преимуществами, позволяет вести здоровый образ жизни.

Ведь иностранные товары проводят много часов в пути, что отрицательно сказывается на потребительских свойствах, кроме того, для сохранения свежести, в них добавляют всевозможные инридиенты, которые не являются натуральными, плюс ко всему, продовольственные товары учитывают, прежде всего, особенности страны-производителя, где они получили самое широкое распространение.

Следует заметить, что подобная ситуация, которая благоприятствует отечественному производителю, сложилась исключительно на продовольственном рынке. Но на этом наш патриотизм, к сожалению, заканчивается.

Вспомним, например, ту же электронику. Даже товарам российского производства дают иностранное название. Иначе просто не купят - потребители как огня боятся русских букв на телевизоре. И это, отлично понимают наши производители.

Да что говорить, достаточно зайти в любой магазин электротехники, чтобы убедится в этом. Смотришь - везде написано импортная марка. А спросишь продавца, выясняется, что сделали ее вовсе не в другой стране, а собрали в соседней области.

И в чем же собственно дело? Почему такая разная ситуация для различных рынков? Ответ прост - различные потребности и потребительские свойства товаров.

Так, при выборе электроники основное внимание уделяется качеству продуктов, ее надежности. При выборе продуктов питания необходимо, чтобы это было вкусно, полезно и не наносило вред здоровью, поэтому максимальное количество потребителей отдает предпочтение именно нашим продуктам.

На этом рынке патриотизм обрел статус солидной, востребованной ценности, что взяли на заметку ведущие игроки и стали упорно его использовать не только при создании продукта, но в своих рекламных коммуникациях. Так, появилась водка "Русский стандарт", масло "Кремлевское", пряники "Имперские".

Первыми, даже не осознав своего вклада в развитие нового направления, задействовали патриотические тенденции квасные производители. Это произошло потому, что квас исконно русский напиток. Он упоминается еще в русских летописях 1056 года. При этом готовили квас и пили его задолго до того, как он был упомянут.

Это один из уникальных напитков. Уникальных - если учесть доступность компонентов, простоту приготовления и - ко всем этим достоинствам - пользу, энергетическую ценность и вкус. Всего-то нужно для кваса - поджаренные сухари, сахар, дрожжи (или закваска) и, естественно, вода. Почти из ничего - не только напиток, но и основа для холодных летних и зимних супов.

Квас на Руси был не только средством утоления жажды, но и основой для многих русских блюд, причем не только холодных супов. На основе кваса готовили и приправы к кушаньям, и соусы.

Традиционно лидером на рынке является квас "Очаковский", однако интересно также посмотреть на менее крупных игроков рынка, которые активно используют патриотические тенденции в поведении потребителей.

Так, брендом 2006 года стал квас "Никола". Основные цели, которые ставились при продвижении - вывод бренда на национальный уровень и формирование имиджа кваса "Никола" как полезного для здоровья, всесезонного напитка.

Позиционирование основывалось на том, что в нашем обществе постепенно происходят изменения в культуре потребления, повышается спрос на натуральные продукты, наблюдается тенденция стремления к более здоровому образу жизни.

Потребитель отказывается от синтетических продуктов и возвращается к натуральному, традиционному напитку - квасу. Сущность марки - полезность. Основные ценности марки - натуральность, здоровье, верность традициям, национальная гордость.

Для продвижения была разработана интересная креативная стратегия. Основная креативная идея была заложена в слоганах 2-х рекламных кампаний - "Квас - не кола! Пей "Николу"!" и "Всякой химии бойкот! Пей "Николу" круглый год!".

Для того чтобы сделать бренд более запоминающимся и понятным для целевой аудитории был создан герой "Никола" - энергичный, добрый, отзывчивый, смекалистый, добродушный, открытый, располагающий к себе молодой человек. Он являлся олицетворением бренда и главным действующим лицом в рекламных роликах.

Выбор данной креативной идеи был обусловлен желанием донести до целевой аудитории ключевые характеристики марки - натуральность, полезность, патриотизм, верность национальным традициям.

Компания использовала широкий спектр медиаканалов:

• Места продаж. Были разработаны красочные рекламные материалы для размещения в местах продаж: плакаты, листовки, ценники, стикеры, вобблеры, шелфтокеры, для того чтобы сделать продукт более привлекательным и донести информацию о полезных свойствах кваса для потребителей. Развитие дистрибуции и размещение POS- материалов поддерживалось стимулированием торговых представителей и специальными программами для розничных точек.
• Пресса. Для поддержания корпоративного имиджа была инициирована серия интервью руководства компании для экономических отраслевых СМИ (Экономика и Время, Эксперт Северо-запад, Деловой Петербург, Маркетолог).
• Телевидение. В ходе ТВ кампании было задействовано 2 канала - НТВ и ТНТ. В результате было набрано 1100 GRP.
• PR. Была проведена спонсорская и PR-поддержка различных молодежных, светских и общественных мероприятий: студенческого КВН в ЛДМ, городского чемпионата клубного танца "United Dance open" -автопробега "Наркотикам нет - жизни да!" при поддержке Партии Жизни (в Санкт-Петербурге). Также "Никола" поддерживал фестиваль "Автоэкзотика" (при поддержке ИД Бурда), Лыжни России (В.Новгород).
• Наружная реклама. Для охвата аудитории, которая меньше смотрит, либо не смотрит ТВ, была проведена наружная рекламная компания с национальным охватом (Москва, Санкт - Петербург + 20 городов по России в мае и на Черноморском побережье России в июле). В общей сложности было арендовано 747 поверхностей.
• On-line. Запущен собственный сайт.
• BTL - мероприятия. Проводились BTL - мероприятия, рассчитанные на конечного потребителя - дегустации в торговых сетях Москвы и регионов, акции "подарок за покупку".

По итогам проводимой рекламной политики, известность марки увеличилась до 79% по сравнению с 66% летом прошлого года. Пробовали "Николу" уже более 50% потребителей кваса. Кроме того, исследование, проводимое маркетинговой компанией "О+К" (СПб) в 2006 г., показало, что у потребителей марка ассоциируется с заданными и использованными в ходе рекламной коммуникации обязательными атрибутами (по данным Sostav.ru).

Сегодня на рынке много примеров традиционных продуктов, которые в продвижении своей продукции делают упор на патриотизм. Так, продвигаются пельмени. При этом, учитывая, что немаловажное значение для потребителя имеют потребительские свойства, многие производители специально проводят исследования, чтобы выяснить, какие особенности имеет регион, в котором продвигается продукция.

Так, например, поступает компания "Дарья", которая производит продукты (котлеты и пельмени) с разными вкусовыми особенностями для разных регионов. Таким образом, учитываются потребительские предпочтения.

Многие эксперты по продвижению продукции на продовольственном рынке указывают на то, что при проведении такой политики следует очень жестко отслеживать ситуацию, связанную с тем, чтобы продукт из одного региона не попал в другой (например, ошибки поставки и прочее) по причине того, что бренд может потерять доверие.

При этом многие производители находят выход, используя современные нейминговые технологии. Так создается продукт, традиционный для данного региона. Например, пельмени "Сибирские", "Столичные" и др.

Т.е. для поддержания масштаба своей деятельности в рамках страны крупные компании формируют портфели локальных марок и, если есть такая возможность, тщательно занимаются вопросом выбора названия продукта специально для региона.

Другой проблемой является проблема визуального восприятия отечественных брендов. Может потребитель и хочет потреблять отечественный продукт, но нужно, чтобы он полностью соответствовал образу и стилю жизни в представлениях потребителя. Здесь большое значение имеет упаковка, а также название.

Так, компания "Wimm-Bill-Dann" при запуске национального бренда "Домик в деревне" столкнулась с неприятием его образа на Кубани. На юге России и на Украине не существует деревень и название "Домик в деревне" воспринимается немного иначе, чем в России. При этом бренд "Веселый молочник", который также продвигался под девизом патриотической марки, хорошо покупался везде.

Сегодня "патриотические бренды" созданы почти в каждой продуктовой группе. Отдельно следует сказать о водочной отрасли. Здесь восприятия традиционных русских брендов двояко.

Так, например, если водка "Русский стандарт" занимает лидирующее положение на рынке, то остальные усилия других игроков по продвижению отечественных водок неудачна.

Для нашей культуры потребления водки все же больше характерен принцип "чужое лучше нашего", поэтому при использовании патриотизма в продвижении водочных продуктов следует быть осторожным и более тщательно подбирать название.

На рынке есть крайне неудачные примеры "патриотических товаров", но это, прежде всего, касается зарубежных производителей, которые пытаются нам навязать свою культуру.

Так, в 2005 г. один из рекламных роликов компании "McDonald's" отказались показывать несколько телеканалов Китая. По мнению многих зрителей, она унижала их национальное достоинство. По данным "Эхо Москвы" в бойкотируемом ролике китаец в средневековой одежде кланяется и на коленях просит о скидке в американской закусочной. И это не первый случай борьбы китайских властей с сомнительной иностранной рекламой.

Телевизионный ролик "McDonald's" о тренировке хоккейной команды сегодня крутят постоянно на нашем телеэкране. Команда тренируется, и тут все резко отвлекаются от игры, на льду начинается беспорядок. Судья замечает, что один из игроков ест "Биг Мак". Пытаясь его удалить, судья получает отказ…

Ролик с одной стороны в духе "McDonald's" и пропагандирует американскую культуру. С другой стороны, реклама подобного рода может повлиять не в лучшую сторону на молодое поколение, которое хочет новых ощущений и самоутверждения.

Реклама подобная этой не является социальной, кроме того, разрушает сложившиеся в нашем обществе патриотические тенденции потребления продукции.

Таким образом, благосклонность потребителей продовольственной продукции на руку производителю. Эксплуатируя патриотическую направленность потребления, он завоевывает все большую долю рынка. Важно только предлагать высокий стандарт качества продукции, тогда потребитель уже лояльный к отечественному, будет потреблять именно ее.

При этом большую роль помимо качества продукции имеют и название, и упаковка, которые, при отсутствии знания у потребителя товара при прочих равных условиях, будут иметь решающее значение при выборе продукта.

Рекламные коммуникации заслуживают отдельного внимания. Тщательно продуманный план рекламных мероприятий позволяет максимизировать прибыль, привлекая все большее количество клиентов.

Кроме того, по-прежнему для потребителя остается важным непосредственное общение с товаром, поэтому производители продолжают увеличивать бюджеты на BTL - мероприятия.

Все зависит от активности производителя. Шанс заполучить значительную долю рынка у того, кто использует только передовые способы создания и продвижения продукции. На сегодня таковой является патриотическая направленность рекламных коммуникаций и различные ее проявления.