Как классифицировать рекламодателей ambient media

По данным Ассоциации Коммуникативных Агентств России в последнее время происходит смещение акцентов и перераспределение бюджетов на коммуникации, не связанных с традиционной рекламой. Происходит бурный рост BTL-рынка и Ambient Media. Сегодня как утверждают специалисты, российские рекламодатели готовы вкладывать в Ambient Media  уже  5-10% своих рекламных бюджетов.

Ambient Media – использования нестандартных носителей для рекламы. Это вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается реклама.

С каждым годом в рекламных компаниях в комплексе с традиционными носителями все чаще используют нестандартные средства рекламы. Однако почему-то для одних компаний фирменное оборудование, брендированный отделочный материал (стеновые панели с Ортографией), брендированные клумбы и скамейки, корпоративная одежда и другие нетрадиционные формы рекламы уже являются важной составляющей маркетинговой стратегии продвижения брэнда, а для других нет. Почему? Возможно, ответить на этот вопрос поможет предложенная классификация типов рекламодателей.

Среди форм маркетинговых коммуникаций особое место занимают Ambient Media – нестандартные носители для рекламы, которые относятся к BTL-инструментам.

На протяжении многих лет крупные и не очень компании "брэндируют" все, что попадает им под руку.  Сегодня в рекламный носитель может превратиться  тело человека, имя ребенка, название населенных пунктов, стены домов, общественные туалеты, бачки для мусора. Рекламу пишут на асфальте, отделочном материале, на свободных сторонах чеков и кредитных карт. Скоро все окружающее пространство станет рекламным носителем или Ambient Media. Основной причиной появления нетрадиционных рекламных носителей почти все специалисты в этой области считают, главным образом, исчерпывание потенциала основных медиа. Но несмотря на то, что нестандартные рекламные носители, как заявляют специалисты, позволяют получить высокое качество контакта (причины: эффект новизны, отсутствие шума, избирательное воздействие – таргетинг) процесс включения Ambient Media в бюджеты компании очень длительный.

К сожалению, иногда для многих специалистов полезность и эффективность нетрадиционных рекламных носителей для бизнеса не очевидна. В то же время с каждым годом многие рекламодатели в комплексе с традиционными носителями все чаще используют нестандартные средства рекламы. Компании по разному относятся к использованию Ambient Media – кто-то категоричен в выборе средств коммуникаций и отрицательно настроен к их новым формам, кто-то наоборот демонстрирует лояльность ко всему новому и неизвестному. Поэтому рекламодателей Ambient Media можно и нужно классифицировать. Сегодня "производители" Ambient Media предлагают классифицировать рекламодателей в зависимости от специфики деятельности компании-рекламодателя, от бюджета, который компания собирается выделить на нетрадиционные рекламные носители, от психологических особенностей рекламодателя, от степени готовности  к совместной работе, от степени восприятия предложения и т.д. Учитывая опыт российских специалистов в области Ambient Media, нами была разработана своя классификация рекламодателей нетрадиционных рекламных носителей. Исходя из этой классификации, все компании можно разделить на следующие типы (схема 1) – консерваторы, бизнесмены, современные "зорро", новаторы, имиджмейкеры, любимцы публики. В представленной классификации деление на типы основано на психологических особенностях ведения деятельности в компаниях и на их стиле работы.  

1. Консерваторы

Эти компании придерживаются консервативных решений. Они выбирают традиционные рекламные средства - в основном это телевидение, радио, наружная реклама. Они рационально подходят ко всем своим рекламным компаниям. И важными составляющей для них являются  цифры и эффективность того или иного рекламного носителя. Они просчитывают каждый свой шаг и вкладывают деньги в рекламу, только когда уверены в ее эффективности на 100%. Для компаний, относящихся к этому типу, Ambient Media  не будут  существовать до тех пор, пока они не превратятся в стандартный, проверенный и надежный инструмент для решения тех или иных задач. В большинстве своем такая категория рекламодателей пока что не готова вкладывать бюджеты в нестандартные рекламные носители, так как в России на сегодняшний момент эффективность нестандартного размещения недостаточно исследована.  Однако можно попробовать предложить "консерваторам" Ambient Media, которые уже пользуются популярностью. Для "консерваторов" могут быть интересны такие Ambient Media как Indoor – TV в супермаркетах и кинотеатрах, рекламные постеры в туалетах или напольная графика. Например, Поволжский Сбербанк России в рекламной кампании стал использовать Indoor-TV в супермаркетах. Также можно сослаться на экспертное мнение западных коллег. По их данным эффективность нетрадиционных рекламных носителей увеличивается на 15%. Еще одним вариантом может стать эксперимент, по итогам которого будет известна эффективность рекламного носителя. Так, например, компания Dиксис сейчас проводит эксперимент с брендированным отделочным материалом.  Основной рекомендаций при работе с компаниями такого типа является предоставления всевозможных цифр и показателей в большом объеме.

Схема 1. Типы рекламодателей

Бизнесмены

Для представителей этой категории компаний важной составляющей является продажа своего продукта. Они много средств тратят на рекламную поддержку, как с помощью традиционных медиа, так и прибегая к BTL-инструментам. Поэтому нетрадиционные рекламные носители для них являются еще одной возможностью продвинуть свой продукт. Особое внимание уделяют рекламе в местах продаж, так как  интерьер магазина, где продается их продукт, является немаловажной составляющей в привлечении новых и оказания воздействия на постоянных покупателей. Однако для таких компаний на первом месте будут также стоять вопросы об эффективности рекламной коммуникации. В качестве аргумента для таких рекламодателей могут выступать, например, более высокие показатели внимания и запоминаемости (Ad recall) среди целевой аудитории, которые являются основным преимуществом нетрадиционных рекламных носителей. Также привлекательным преимуществом Ambient Media "бизнесменов" комплиментарность.  "Бизнесмены" будет использовать нетрадиционные рекламные носители только в комплексе с другими каналами коммуникации, чтобы быть уверенными в эффективности всей компании. Например, компания Sunsilk помимо ATL и BTL-акций стала рекламировать свою продукцию на зеркалах в туалетах. Стоит отметить, что сегодня нетрадиционные рекламные носители используют и небольшие компании. Например, этим летом в местах массового скопления людей на асфальте появились рекламные объявления, продвигающие услугу коррекции веса. Вместе с Ambient media компания размещала и традиционную рекламу в СМИ.

3. Современные "зорро"

Они всегда готовы помочь в трудную минуту, но при этом везде оставляют свой знак. Таким образом, эти компании ведут социально-маркетинговую деятельность и внедряются в умы своих потенциальных потребителей. Так как нередко в качестве Ambient Media выступают функциональные вещи, которые не только рекламируют, но и еще приносят пользу обществу, использование нетрадиционных рекламных носителей позволяют им сразу "поймать двух зайцев". Поэтому интерес к новым формам продвижения среди компаний, которые относятся к этому типу, достаточно высок. Таких примеров очень много – это и строительство детских площадок с логотипом, и установка мусорных контейнеров, и размещение логотипа на отделочном материале, и реклама в лифтах, собранные  средства от которой пойдут на капитальный их ремонт, и уже ставший классическим пример компании Nike, которая предоставляет форму со своим логотипом для школьных спортивных команд. К сожалению, рекламодателей такого типа в России пока не так много, однако с каждым годом  тенденция проведения социально-маркетинговых акций увеличивается. При работе с представителями компаний этого типа в первую очередь стоит обращать их внимание на социальный эффект, который будет достигнут, используя тот или иной нетрадиционный рекламный носитель.

4. Новаторы.

Эти компании следят за последними тенденциями, для них важно быть первыми, они находятся в постоянном поиске, совершенствуют свою рекламную политику. Для них интересно, что-то новое, они первооткрыватели и законодатели моды на нетрадиционные рекламные носители. Представители компаний этого типа обращают внимание на те места, которые еще никто не использовал и сами внедряют Ambient Media. С представителями таких компаний очень легко найти общий язык, именно это категория рекламодателелей и будет поднимать рынок новых медия.  Например, компания "Евросеть" впервые стала использовать стеновые панели с Ортографией.

Основным критерием для "новаторов" при выборе нетрадиционного рекламного носителя будет эксклюзивность предложения. Им необходимо всегда быть первыми, хотя бы на своем рынке.

5. Имиджмейкеры

Эти компании уделяют огромное значение корпоративной рекламе и имиджевой составляющей своего бренда. Они тщательно соблюдают стандарты своего фирменного стиля. Нетрадиционные рекламные носители рассматривают, прежде всего, как одну из имиджевых составляющих, которая позволит им выделится и отстроится от конкурентов. Использование Ambient Media будет подчеркивать индивидуальность проводимой рекламной кампании, и привлекать внимание к общей коммуникации бренда. Для "имиджмейкеров" не маловажным будет, что с помощью нетрадиционных рекламных носителей можно охватить узкую, но целевую аудиторию, например, обеспеченных людей, При этом потребители будут воспринимать такую рекламу, как само собой разумеющееся и не будут реагировать на нее как на специальное навязывания. Таким образом,  Ambient Media не будут вызывать раздражения, а наоборот, создают положительный имидж компании в глазах целевой аудитории. Например, компания "Билайн" использовала для имиджевой рекламы спинки кресел в самолетах.

6. Любимцы публики

Эти компании используют новые рекламные носители, чтобы привлечь к себе внимание. Для них важен больше PR-эффект, чем эффективность самого средства рекламы, они должны постоянно находится в центре внимание. Для таких компаний не важно где и какие нетрадиционные рекламные носители использовать,  для них главное, чтобы имя компании было "на слуху" и был общественный резонанс. Важной составляющей являются эмоции, которые вызывают  Ambient Media у потенциальной аудитории и еще лучше, если они будут отрицательные, так как переживаются острее, чем положительные эмоции. Для "любимцев публики" самое главное в применении нетрадиционных рекламных носителей – это оригинальность и нестандартность идеи, креатив. Таким компаниям стоит предлагать использовать Ambient Media в комплексе, например, с партизанским маркетингом. При проведении флеш моба можно предложить использовать тело участников в качестве рекламного носителя или в игре "Ночной дозор" брендировать надписи с кодом.

Предложенная классификация рекламодателей (таблица 1) наглядно демонстрирует отношение компаний к нетрадиционным каналам распространения рекламы и возможные мотивы выбора Ambient Media, а также вероятность включения их в свой бюджет.

Таблица 1. Классификация рекламодателей

Отношение к Ambient Media также зависит и от самого нетрадиционного рекламного носителя. Учитывая данную классификацию можно проанализировать как будут восприниматься тот или иной нетрадиционный рекламный носитель глазами рекламодателя и уже в соответствии с полученными данными обращаться к ним с предложением.  Например, в таблице 2 представлен анализ пластиковых панелей с Ортографией и реклама на платежных терминалах.

Таблица2. Анализ нетрадиционных рекламных носителей

Таким образом, с помощью предложенной классификации рекламные агентства могут сегментировать своих клиентов, чтобы лучше понять их потребности и разговаривать с рекламодателем на одном языке. Ведь как гласит золотое правило маркетинга – нельзя одинаково обращаться ко всем клиентам.   А также повысить эффективность коммуникации и сделать ее взаимовыгодной.  Для рекламодателей же классификация позволит оценить нетрадиционных рекламных носителей и целесообразность их применения.  Однако следует учитывать, что Ambient Media никогда не заменят традиционные виды рекламы. Применение же их в комплексе с другими каналами распространения рекламы способно даже в насыщенной рекламной среде привлечь внимание потребителя к продукту и усилить ожидаемый рекламодателем эффект.

Данная классификация не претендует на всесторонность и глобальность исследования. Автор надеется, что предложенная классификация станет интересным поводом для научных дискуссий и может послужить основой для планирования более глубокого изучения рекламодателей Ambient Media, чтобы лучше понять, что ждет рекламодатель, как на него лучше воздействовать и создать предложение, которое с большей долей вероятности найдет у него отклик.