ФАС не вылечит двоих
Впрочем, нет единства и в стане поставщиков: одних положение с сетями более или менее устраивает; другие в ужасе от порядков, царящих в российских сетях, и в восторге от иностранных; третьи недовольны сетевой торговлей вообще.
Забавно, что при существующем разброде мнений практически все участники рынка сходятся в одном: антимонопольные инициативы проблем во взаимодействии сетей с производителями не решат. Потому что причина этих проблем - не в монополии. Нынешние 15% совокупной доли рынка десятка сетей выглядят просто смешно по сравнению с 50−80% в развитых странах, да еще при консолидации там
Мы попытались ответить на два вопроса: почему российские сети так бестактно себя ведут в отношении производителей и почему инициатива ФАС не изменит ситуацию к лучшему.
Закон джунглей
В договорах сетей с поставщиками, исследованных ФАС (изучался рынок
Поиграть в монополистов не прочь любая сеть. Во всяком случае никто из них не отрицает, что наносит поставщикам удары ниже пояса. Более того, Лев Хасис, главный исполнительный директор X5, заявил на прошлой неделе "Коммерсанту", что, по сути, так и должно быть, если "сеть растет почти на 50 процентов в год и выходит на новые региональные рынки".
Итак, первая причина, по которой сети наглеют, заключается в том, что они стали относительно сильными. Вспомним, что еще недавно сети были маленькими, и бал правили поставщики - так же бесцеремонно требуя от сетей преференций в размещении своего продукта, давая выборочно скидки, в зависимости от того, как прогибались перед ними торговцы, и мешая последним строить эффективный ассортимент. Даже владелец маленькой алтайской фирмы "Алтан", выпускающей макароны, Валерий Покорняк вспоминает, как он ставил высокую цену на свою продукцию и требовал полной предоплаты. Дело кончилось тем, что московские ритейлеры создали альянс, чтобы приструнить особо зарвавшихся поставщиков.
Кстати, поспешить с альянсом сети заставил и приход в Россию компании Metro Cash & Carry, перед которой поставщики уже готовились вытянуться в струнку. Чтобы остаться на плаву рядом с глобальным монстром, ритейлеры были вынуждены не только объединяться против производителей, но и спешно отлаживать
Тем не менее говорить "о смещении баланса рыночной силы от производителей к розничному звену и о связанном с этим ухудшении положения производителей", как это делается в исследовании по заказу ФАС, на наш взгляд, и сегодня серьезных оснований нет. Дело в том, что на любого даже самого крупного ритейлера всегда найдется несколько таких поставщиков, что мало ему не покажется. Невозможно выставить, допустим, ценовые требования к "Балтике",
Дай попробовать!
Как известно, отношения всегда выстраивают две стороны. Поэтому следующая причина чрезмерного давления сетей на некоторых поставщиков - слабость этих поставщиков. "Антимонопольные меры - это бред слабых, - говорит Александр Райсих. - Поверьте, произвести заурядный продукт намного проще, чем его продать. А вот если продукт уникальный, то нет проблем. В Екатеринбурге, например, есть такой производитель колбасы Черкашин, так за ним все сети бегают, он никому ни копейки не платит". Точно так же, по словам Райсиха, они целый год склоняли к поставкам московский бренд "Дымов", а еще "Белую дачу": в Екатеринбурге, значит, никому не пришло в голову чищеные и резаные овощи запаивать в вакуумную упаковку.
Поставщики высококачественной продукции, как правило, находят пути ее продвижения на рынок - если, конечно, ищут. "Как мне попасть в Москву, - тоскует вслух производитель вкуснейших пельменей из Владимира. - Магазины ничего слышать не хотят, давай им низкую цену".
Андрей Казючиц, глава овощеводческой компании "Тульская нива", долго надоедал звонками менеджеру по закупкам: мол, моя картошка по качеству не хуже французской, но дешевле. Тот высокомерно отмахивался - дескать, нам и французская сгодится, но в конце концов упрямый овощевод добился согласия на пробную поставку. С тех пор не он звонит в сети - ему звонят. Для Николая Волчкова, главы ЗАО "Стимул" из Псковской области, производящего дорогие соки и нектары из дикорастущих ягод, проникновение в сеть оказалось предельно простым. Торговый дом, с которым сотрудничал "Стимул", предложил их продукцию московской и питерской сетям (вход в сеть через дистрибутора, имеющего более мягкие условия вступления, - один из вариантов для мелкого производителя). Те попробовали. Собственно, все.
По мнению Андрея Казючица, производителю надо искать свою уникальную нишу. "Мой приятель не может войти в сеть со своими макаронами. В любой сети десяток поставщиков макарон, так что он конкурирует не с сетью, а с другими производителями", - говорит он. Но дело не только в уникальности продукта.
"Мы предлагаем продукт, интересный сети, и условия, интересные сети, - поясняет свою стратегию Евгений Демин, генеральный директор компании СПЛАТ, выпускающей, прямо скажем, не самый редкий продукт - зубную пасту. - Например, нестандартные промоакции - презентация новой зубной пасты с участием
Как правило, компании, не уделявшие достаточно внимания, например, логистике, начинают роптать, услышав стандартное для крупного ритейлера требование доставлять товар точно в срок ("точно" может означать, как, например, в одной из сетей, максимум четырехминутное опоздание). Некоторые, по собственному признанию, начали серьезно работать над себестоимостью продукта после прихода на рынок "злых" сетевиков. "У "Ашана", например, жесточайшие условия - так скоро такие будут у всех. Не вижу смысла оттягивать момент встречи с прекрасным, лучше сразу научиться работать так, чтобы этим условиям соответствовать", - невозмутимо комментирует Демин обычные претензии к сетям.
Вставшие на полку производители смотрят на хозяев этой полки отнюдь не через розовые очки. "Поведение ритейлеров не всегда построено на принципах партнерства, а в ряде случаев оно просто некорректно. Сеть диктует условия ценообразования и ассортиментную политику поставщикам, обязывает их участвовать в собственных рекламных акциях, зачастую предусматривающих снижение и без того низких цен", - комментирует ситуацию Надежда Болотова, глава компании "Ледово", выпускающей замороженные морепродукты, грибы и овощи. Тем не менее "оптимисты" относятся к этому с пониманием - и даже благодарны сетям за возможность многому поучиться у них. "Это и отлаженные логистические схемы, и своевременность и оперативность поставок, и повышение качества обслуживания, - перечисляет Надежда Болотова. - Сегодня с многими крупными сетями мы проводим совместную маркетинговую политику: магазины подсказывают потребительские предпочтения, и мы стараемся разработать и предложить рынку актуальные инновационные продукты. Если раньше нам приходилось пробовать на тестовых продажах импортные продукты, а затем делать "импортозаменители", то теперь мы можем самостоятельно попадать в цель".
Мечта поставщика
Есть, конечно, и у "оптимистов" серьезные претензии к сетям. Коротко говоря, поставщики мечтают о том, чтобы ритейлеры думали об интересах покупателей.
"Категорийные менеджеры в сетях не умеют работать", - сетует Валерий Покорняк. Он, кстати, некоторое время назад покупал франшизу у "Пятерочки", так что узнал жизнь розницы изнутри.
"Если посмотреть независимую розницу в Москве, то в ней нередко ассортимент лучше, чем в сетях. Он тщательнее продуман, больше отвечает запросам покупателя. Мы начали поставлять продукцию в независимую розницу и делаем на это направление большую ставку, поскольку там другая идеология продаж и, в отличие от сетей, требования не столько по цене, сколько по качеству и ассортименту", - рассказывает Андрей Быков, коммерческий директор Хомяковского хладокомбината, выпускающего замороженное и охлажденное рыбное филе.
Василий Ходов, заместитель председателя совета директоров ОАО "Русское молоко" из Московской области, жалуется, что в сетях не работает ночной привоз, а при позиционировании компании в нише свежих продуктов это вопрос первостепенной важности. "А четыре часа стоять в очереди для поставки в магазин, это нормально?" - негодует он.
Получается парадокс: сами сети - продавцы - не особенно заинтересованы в продаже товара. Они уже продали поставщику свой товар - место на полке. Даже нулевые продажи товара уже обеспечат ритейлеру норму прибыли, а уж если конечный потребитель
С этим связана, кстати, сугубо российская проблема в ритейле - коррупция. "Если производитель, договорившись с магазином о бонусах и прочих выплатах, не станет "работать индивидуально"
Вообще, в сетях постановка вопроса такова, что менеджеру по закупкам проще идти по пути меньшего сопротивления. Вместо того чтобы считать, сколько денег он заработает с квадратного метра торговой площади, полки или холодильника, он считает прибыль валово. По мнению производителей, в сетях выросло целое поколение менеджеров по закупке, которые ценятся за то, сколько денег они вытрясут из поставщика: зарплата закупщика зависит от преференций - полученных от поставщика бонусов, от того, сколько он продал "входных билетов", и проч. В результате сети, говоря словами отчаявшихся поставщиков, хотят иметь рынок, ничего не делая.
В западных сетях, как правило, "черных денег" никто не требует. "В Metro нет никакой коррупции, - рассказывает Андрей Казючиц. - Берут, загоняют твое предложение в формулки, формулки выдают цифирки, и они говорят, выгодно или нет".
Собака лает, караван идет
Впрочем, инициатива ФАС вряд ли поможет мечтам поставщика сбыться. Так, может, не стоит всерьез относиться к предложению антимонопольного ведомства? Потому что оно просто нереализуемо. "В сетях тоже умные люди сидят, они,
В любом случае инициатива ФАС неразумна, потому что преждевременна. В России сетевая розница еще не выполнила свою историческую миссию. Роль торговых сетей в цепочке производитель-потребитель в экономике весьма важна. Конкурируя за покупателя привлекательными ценами, они в конечном счете играют ему на руку. Взглянем опять на исследование, на котором основывает свою инициативу ФАС. Речь, напомним, идет
На самом деле отечественный рынок еще далек от насыщения цивилизованными форматами. "Я встречался с представителями немецкой компании "Гиперглобус", у них 39 гипермаркетов по всей Европе, а сейчас они построили два в Москве. И они мне говорят: у вас рынок пустой! Никакой конкуренции нет! При том что они находятся на самом сильном рынке - столичном", - рассказывает Андрей Казючиц.
Конечно, в истории мировой торговли были случаи, когда сети перегибали палку и жертвовали качеством товара ради цен. Взять хотя бы недавние скандалы вокруг ядовитых китайских игрушек. Но там, где культура потребления развита и доходы населения достаточно высоки, например в Северной Европе, потребитель уже ищет не просто самый дешевый товар, а самый дешевый продукт органического сельского хозяйства.
Вернемся к оргвыводам ФАС: они непоследовательны. Снижая порог доминирования для сетей, антимонопольное ведомство оставляет порог доминирования для их поставщиков на прежнем уровне. Стало быть, баланс рыночных сил вновь сместится в пользу крупных производителей, которые вынуждают потребителя платить за свое нежелание работать с себестоимостью, за широкомасштабные рекламные кампании, за бренд, наконец. И еще одна деталь, на которую обратили внимание в X5 Retail Group: "Не надо путать тех же сельхозпроизводителей, действительно нуждающихся в защите, и крупных переработчиков, которые зачастую сами выступают в роли монополистов по отношению к мелким сельхозпроизводителям".
Нам говорят, что инициативы ФАС предприняты ради поставщиков. Но если они будут реализованы, то отечественные производители, в массе своей не пройдя жесткую сетевую школу, не смогут конкурировать в глобальном масштабе. В конце концов, в мире существует такое понятие, как "китайская цена".
Инициатива ФАС неразумна еще и потому, что предполагает: из центра видно все. Между тем даже в меньших по территории, чем Россия, странах Европы вопрос с регулированием торговли в конечном счете решается на местном уровне. А уж в России местную специфику нельзя не учитывать. "На Урале, в Западной Сибири, на Дальнем Востоке низкая плотность населения, поэтому сети поневоле там будут доминировать", - говорит Ирина Канунникова. "Да,
К сожалению, пока российские местные власти не слишком прониклись идеями поддержания баланса интересов потребителей, мелких магазинов и сетей. "Например, гипермаркеты ни в коем случае не должны находиться в жилых кварталах, а им в наших городах зачастую выделяются пятна под застройку, которые лучше бы послужили жителям, будь на этом месте построена школа и магазин "у дома"", - рассуждает Ирина Канунникова. Решение тут одно: на местные власти должны оказывать воздействие местные же заинтересованные стороны. Но это значит, что ФАС скорее должна ставить перед законодателями вопросы совершенствования самоуправления на местах. Так же, как и вопросы совершенствования законодательства и судебной системы. В конце концов, в ФАС нам рассказали, что в США и других странах все вопросы "дискриминирующих" договоров снимаются в суде. Такой подход - более тонкая настройка отношений между производителями и сетями, чем предлагает ФАС. Он позволяет улаживать возникающие частные конфликты, не внося турбулентность в развитие экономики в целом.
Эксперт
26.09.2007
Комментарии
Написать комментарий