Мнение про "истинные цели рекламы и креатива"

Старик Хопкинс жил в начале прошлого века и его классический труд был написан тогда, когда не было провокационного маркетинга, событийного маркетинга, коммуникационных стратегий, four dimensional branding и прочих новомодных концепций. Поэтому многие сейчас говорят, что продажи - не могут быть единственной целью рекламы. Я долго не соглашался, но теперь соглашусь. И расскажу вам об истинной цели рекламы.

Но сначала следует решить, что же такое реклама и маркетинг - искусство или наука. По мне, ни то, ни другое. Реклама (и маркетинг) - это практика. Как, скажем, хирургия. Серьезно. Конечно, в медицине есть много научного. Равно как и руки хирурга иногда сравнивают с кистью художника. Но успех в хирургии прежде всего определяется ПРАКТИЧЕСКИМ ОПЫТОМ. Вы когда-нибудь слышали о супер талантливом хирурге, которые начал делать операции на открытом сердце на втором курсе мединститута? Или о супер умном, который прочел все книги по хирургии в медицинской библиотеке за два месяца, и начал делать операции без какой-либо практики. Вот и я о том же.

Конечно, умным и талантливым быть хорошо. Но недостаточно. И если цель рекламы не продажи, то ее истинное предназначение только одно. А именно, получение и систематизирование практического опыта о том, какой результат приносят ваши рекламные и маркетинговые действия на конкретном рынке. Все. Надо точно знать, что работает, а что не работает, где работает и как работает.

Если не получать и систематизировать практического опыта, то вы обречены. Позвольте пример об одной из самых утопических концепций рекламы и маркетинга - brand awareness и brand familiarity. Это термин обозначает всего лишь следующее - сколько человек слышали (знают) о вашей торговой марке в процентном соотношении.

Этот показатель определяется так - подходят к вам мальчики и девочки с анкетами и спрашивают - а вы покупаете кетчуп?

Вас могут попросить назвать торговые марки кетчупов или же зачитают список (Кальве, Балтимор, Торчин Продукт …), а вы будете говорить, знакома вам эта торговая марка или нет.

Когда на рынок выходит новая торговая марка, то обычно делается рекламная кампания именно под brand awareness. А потом рекламное агентство или штатный маркетолог отчитывается - рекламная кампания прошла успешно. Раньше о нашей торговой марке знали 4%, а теперь 28%. Мы на 4-м месте среди всех, хотя мы на рынке второй месяц, а конкуренты пять лет. Правда продаж это может принести с гулькин нос.

Недавно я читал интересную дискуссию по майонезам. Оказывается, что ситуация в регионах такая. Если есть сильный региональный производитель, то значительная часть рынка у него. Как правило, третье место всегда за местными. Причем показатель brand awareness у региональных марок может быть значительно ниже, чем у более маститых конкурентов, а продажи выше.

И это логично. Рекламу общероссийских марок крутят все время, а местные бренды знают как правило, потому что покупают их или пробовали раньше. И можно закидывать рынок своей рекламой, скупить все билборды в городе и о марке узнают все. Но будут покупать ли?

Вы будете смеяться, но на данный момент практически никто в России доподлинно не может сказать - повысятся ли продажи майонеза, если купить в провинциальном городе двадцать биллбордов. Или если стать спонсором передачи про готовку. Или рекламироваться в прессе. А если в прессе, то где лучше - Комсомолке или Аргументах. Или на центральном телевидении. Стоит или нет. По каким дням? В какое время? И какие факторы влияют на успех рекламы майонеза больше всего.

Я, например, уверен, что реклама "Ермака" обречена на провал. Вчера я как раз смотрел эту рекламу и специально запомнил слоган, чтобы покритиковать его тут. Но я забыл этот слоган, настолько имиджево-бездумный он был.

Мне кажется, что шанс есть только у mr Ricco. Их слоган я помню отлично - единственный майонез в России на основе перепелиных яиц. Я, конечно, уверен, что перепелиных яиц там с гулькин нос (если есть вообще), но сам слоган написан таким образом, что майонез хочется попробовать.

Кстати, моя жена теперь покупает только Mr. Ricco. Говорит, что из-за вкуса. Надеюсь, что так. Уж очень не хочется быть плохим танцором.

Я, конечно, могу быть и не прав с Ермаком. Но жизнь покажет.

Таким образом, если рекламу не всегда можно привязать к продажам, то единственная ее, рекламы, цель это получение практического опыта и ответ на вопрос - что работает, а что нет.

Опыт может заменить креатив, но не наоборот.