"Торговать книгами очень выгодно" - Георгий Лямин

Съездив в Европу и США, Лямин одним из первых начал внедрять передовые технологии книготорговли, что позволило ему выйти за пределы Сибирского региона и стать игроком федерального уровня. Теперь он хочет превратить "Топ-книгу" в крупнейшую компанию на российском книжном рынке и не скрывает, что готов поделиться ее акциями. В интервью "Ведомостям" Лямин рассказал о своем скептическом отношении к интернет-торговле и рекомендациям Госнаркоконтроля об изъятии из продажи книг, содержащих пропаганду наркотиков.

"У меня родилась двойня, и пришлось поступиться идеалами"

- Вы были ученым, а стали коммерсантом. Что вас заставило начать торговлю книгами?

- Кризис 1991 г. многих работавших в науке людей заставил сделать такой выбор. Я до этого времени был идеалистом с жаждой научного познания, и, когда мои друзья уходили в бизнес из университетов, я не всегда их одобрял. Но в 1991 г. у меня родилась двойня, и мне пришлось из материальных соображений поступиться идеалами. Из института гидродинамики я ушел. С товарищами, тоже учеными из Академгородка, мы учредили фирму "Тесса" и по очереди возили из Москвы книги, перепродавая их местным лоточникам. До 1995 г. это была работа ради выживания, а не прибыли. Многие из наших менеджеров сохраняли трудовые книжки в научных институтах. А уже в 1995 г. люди, по-настоящему неравнодушные к книжному бизнесу, выделились в "Топ-книгу", начали задумываться о капитализации и наращивать обороты.

- Как вы решили проблему стартового капитала "Топ-книги"?

- Большой проблемы здесь не было. Брали взаймы у друзей и знакомых - суммы требовались небольшие, поскольку в книготорговле широко практикуется товарный кредит издательств. А когда мы вывозили товар на книжную ярмарку в новосибирском ДК им. Чкалова, срок оборота был - страшно сказать! - одна-две недели. Так что оборотный капитал рос как на дрожжах, первый банковский кредит компании потребовался только в 2000 г. Мы развивали дистрибуцию в регионах, строили склады. В 1999 г. у нас появились предложения об инвестициях от венчурных фондов - Baring Vostok, купившего контрольный пакет акций магазина Ozon.ru, и "Западно-Сибирского венчурного фонда" ЕБРР.

- Вы с ними договорились?

- Нет. В 90-х гг. иностранцы нередко привносили в российский бизнес неприемлемые для него модели. Да и на специфический рынок книг иностранный капитал, как правило, проникает слабо. Западные книготорговые рынки до сих пор являются национальными. Я побывал на Франкфуртской книжной ярмарке и убедился в этом воочию. Советы западных специалистов нам показались довольно опасными применительно к нашей действительности. Так, их логистические методики исходили из средней цены книги в США - $10-15. А в России средняя стоимость книги - $3, поэтому большинство решений иностранцев оказались неэффективными из-за их высокой себестоимости. Мы решили продвигаться на рынке, исходя из собственного опыта и того, что мы увидели за границей. В 2000 г. я побывал в США по приглашению американского Госдепартамента. Структура американского рынка географически похожа на российский, ведь в США, как и у нас, несколько обособленные региональные рынки.

"Книга - это товар, который считается предметом культуры"

- А в чем именно заключается специфика книжного рынка, которая препятствует проникновению иностранного капитала?

- Издательский и полиграфический бизнес достаточно интернациональны - продаются права на издание, используется иностранный менеджмент. А в книготорговле все по-другому, и это связано с уникальностью книги как товара. Мой хороший знакомый Вадим Синянский, книжный бизнесмен и специалист по этому рынку, описывал 10 особенностей книг по сравнению с другими товарами. Например, книга - это товар, который можно получить бесплатно в библиотеке. Но главная особенность в том, что одна единица этого товара не замещает другую. В других бизнесах есть понятие "ассортиментная матрица", где у каждого товара есть аналог в равной ценовой категории. Например, молоко "Веселый молочник" можно заменить молоком "Домик в деревне".

А если посмотреть на книги, то даже произведения Донцовой - не универсальный продукт. Роман "Любовь-морковь и третий лишний" не заменяет для читателя Донцовой "Принцессу на "Кириешках". Кроме того, книга - это товар, который считается предметом культуры. Недавно на правлении Российского книжного союза мы обсуждали ситуацию, когда книжные магазины в одних регионах относятся к ведению комитета по потребительскому рынку, а в других - к комитету по культуре и это создает проблемы.

- Когда вы поняли, что готовы перейти от оптовых поставок к рознице?

- В 1997 г. мы арендовали в Новосибирске Гагаринскую книжную ярмарку, и нам пришлось внедрить систему электронного учета книг. Другие наши "книжники" продолжали вести учет движения товара в тетрадках. Благодаря нашей технологии Гагаринская ярмарка стала крупнейшей в Новосибирске по обороту, и в 1999 г. мы стали открывать новые магазины. Год спустя решили выходить в регионы, куда раньше поставляли книги. Четырех менеджеров-"десантников" мы направили в четыре города, разбросанные по Транссибу, - Тюмень, Омск, Красноярск и Иркутск - с заданием в течение шести месяцев открыть магазины. Два менеджера справились с заданием, а два не справились и ушли. Мы поняли, что десант - не лучший вариант, нужна управляемая экспансия. Мы создали департамент развития, зафиксировали бизнес-процессы, занялись оценкой рисков и наняли на каждый проект опытных менеджеров из фармдистрибуции.

- Почему именно из этой сферы?

- Фармацевтический рынок растет большими темпами, туда гораздо раньше пришли логистические технологии, и там научились эффективно развивать филиальные сети. Новосибирские дистрибуторы лекарств "Роста" и "Катрен" чем-то похожи на "Топ-книгу" и тоже основаны людьми из университета. У нас часто перемешивается менеджмент. Ребята из этих компаний, которые прошли организацию филиалов со складом и отделом продаж, помогли нам в региональной экспансии.

- А вы хотите сосредоточиться на оптовой торговле или розничной?

- Сейчас в обороте "Топ-книги" выручка от дистрибуции составляет 30%, но к 2008 г. мы планируем снизить ее до 16%. Не секрет, что торговать книгами сейчас очень выгодно - выгоднее, чем, скажем, заниматься продуктовым ритейлом: маржа повыше, а конкуренция даже в городах-миллионниках меньше.

- Диверсификацию бизнеса не планируете?

- Мы давно практикуем продажи в книжных магазинах канцелярских товаров. В некоторых магазинах оборот канцтоваров сопоставим с продажами книг, а иногда их превосходит. Поэтому мы планируем развивать данное направление. Отлично продаются компакт-диски, причем электронные энциклопедии обгоняют игры и музыку. Другой интересный вариант - развитие магазинов прессы "Сорока". Этот сегмент у нас совершенно не заполнен, тогда как на Западе магазины прессы широко распространены. Если в США ритейл прессы "подвинут" подпиской, то в Англии и Франции такие магазинчики практически вытеснили киоски печати. Они обслуживают свой постоянный поток покупателей, и в них помимо периодики можно купить книги, игрушки, канцтовары. Пока у нас шесть "Сорок" в Новосибирске, и мы начинаем развивать этот формат в Москве и Томске. Кроме нас такие попытки делают, пожалуй, только "Логос" и французская сеть Relay, пришедшая в столицу.

- За счет чего вам удалось увеличить в 2005 г. товарооборот на 60%?

- У нас более чем вдвое увеличилось количество магазинов, работающих в формате cash & carry, появилась сеть книжных гипермаркетов "Лас-Книгас". Мы открыли новые оптовые склады в важнейших с логистической точки зрения регионах страны - Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Ростове-на-Дону - и расширили площади существующих складов в Москве и Новосибирске.

- А как географически распределяется ваша выручка?

- Я могу вам назвать цифры: Москва - 13%, СПб - 5%, Сибирь - 31%, Урал - 21%, Юг - 8%, Поволжье -10%, Северо-Запад и Центр России занимают 12%. На книжном рынке Москвы значительно выше конкуренция, но в то же время уровень жизни москвичей на порядок выше аналогичного показателя в других регионах. И количество книг, приобретаемых москвичами и перебуржцами, тоже выше, чем в среднем по России. При этом в столицах предпочитают приобретать более дорогую литературу, чем в регионах. У столичных книжных рынков есть еще одна особенность. Они тяготеют к большим форматам. В других регионах эта тенденция выражена не так ярко.

"Пиратские учебники практически исчезли"

- Как вы планируете потратить 700 млн руб., привлекаемых в ходе облигационного займа?

- В течение трех лет мы планируем увеличить долю на российском книжном рынке с 7% до 15%, причем за счет свободных ниш. Города с населением от 50 000 до 200 000 жителей, наверное, самая свободная и масштабная ниша. В некоторых таких городах объем рынка можно увеличить в разы, поскольку там либо сохранились традиционные книжные магазины со старой мебелью и закрытым доступом, либо они вообще закрылись. Но свободные ниши есть и в Москве, и в Питере - в спальных районах, например. Кроме того, есть незаполненные тематические ниши. Сейчас на рынке острый дефицит специальной литературы, большинство магазинов ее не предлагают.

- А что в дефиците?

- Допустим, купить книгу "Отложения докембрийского периода в Тюменской области" - огромная проблема. Этот дефицит нужно сокращать путем создания эффективных оптовых баз и больших магазинов. Еще нужно учитывать специфику спроса отдельных регионов. Бывают, конечно, неожиданные заказы: как анекдот мы вспоминаем запрос из Казахстана на "Акустические шумы подводных лодок" - ну где в Казахстане море?! Но есть и объективные факторы спроса. Например, бестселлеры для Ставрополя - книги по челюстно-лицевой хирургии. И не только потому, что рядом Чечня и много госпиталей, но и потому, что центром этой медицинской отрасли, как оказалось, является именно Ставрополь. А вот в курортном Кисловодске замечательно расходятся книги по нетрадиционной медицине.

- Как вы решаете проблему дефицита с издательствами?

- Причина дефицита в том, что издательства часто не могут правильно спрогнозировать спрос. У нас возникли сложности с книгами Брауна, Лукьяненко. Но издательства могут допечатать книги, если заказ составляет не менее 5000 экземпляров.

- С какими издательствами вы работаете?

- У нас около 1000 поставщиков. Из крупных это АСТ и "Эксмо", на долю которых приходится по 15% рынка. Кроме того, от 2% до 5% рынка принадлежит "Дрофе", "Просвещению", "Фениксу" и "Олма-пресс".

- Очень много говорится о практике нелегальных тиражей в книжной индустрии. Вы с этой проблемой сталкивались?

- Эта проблема актуальна для издателей, которые несут ответственность перед авторами. Нам сложно отследить происхождение книг, хотя для подстраховки мы в каждом договоре с издательством прописываем его обязательство гарантировать полное соблюдение авторских прав. Вообще, черные тиражи постепенно уходят с книжного рынка. Еще несколько лет назад было много пиратской учебной литературы. Но после организации крупными издательствами собственной службы безопасности и нескольких судебных разбирательств пиратские учебники практически исчезли с рынка.

- Аналитики считают, что за выпуском облигаций может последовать и IPO "Топ-книги". Есть такие планы?

- IPO для нас не является самоцелью, и 100%-ного решения по этому поводу мы пока не приняли. Главное - сохранить вектор развития компании, который мы, совладельцы, считаем правильным. Облигационный заем и возможное размещение акций на бирже - это лишь инструменты для сохранения этого вектора.

- А вам предлагали продать свою долю в компании?

- Предложения были. Внутренне я к этому готов. Я не льщу себя надеждой, что буду так же эффективно управлять "Топ-книгой" через 20 лет, и сохранять контроль над компанией для меня не принципиально. Среди потенциальных покупателей были очень крупные непрофильные инвесторы. Но для меня главное - сохранить вектор развития компании.

- Какие книги вы любите читать?

- Сейчас я читаю в основном деловую литературу. Последняя прочитанная книга - "Рефрэйминг организаций", изданная Стокгольмской школой экономики. А вот другой совладелец "Топ-книги" - мой давний партнер Михаил Трифонов по-прежнему прекрасно разбирается во всей литературе и возглавляет у нас управление продуктов.

"Уберите порнографию с полок!"

- Есть ли книги, которые бы вы не стали продавать по этическим причинам?

- Да. При этом мы исходим не из личных предпочтений и отторжений, поскольку не хотим быть цензорами. Помню, после громких терактов был издан перечень книг, рекомендованных к изъятию. В нем были явные перекосы: вместе с руководствами по изготовлению бомб рекомендовали изымать книги о подготовке сотрудников ФСБ. Авторы рекомендаций также советовали изымать книги, в которых описывались симптомы наркоманов или просто перечислялись наркотические вещества.

- А кто издает такие рекомендации?

- В 2004 г. по требованию Госнаркоконтроля из продажи изымались книги, "содержащие пропаганду наркотиков". Но поскольку это были рекомендации, ответственность за их нарушение не предусматривалась. И следовать этим рекомендациям было нерационально. Книги мы изымаем из продажи, только если их распространение противоречит закону, если они призывают к насильственному свержению конституционного строя, например. А вот против скандальной "Энциклопедии геев", от которой отказались многие продавцы, мы ничего не имеем. Также мы изымаем книги, которые вызывают сильные эмоциональные реакции читающей публики, как это было в Иваново. Там около торгового центра, где располагался наш "Книгомир", местный поэт организовал пикет против эротических стихов Баркова, Пушкина и Лермонтова под лозунгом "Уберите порнографию с полок!".

- Не пугает ли вас снижение интереса к книгам?

- На протяжении последних лет на книжном рынке стоит стон по поводу потери интереса читателей. Но на деле книжный рынок растет ежегодно на 20%, он интересен по объему незанятых ниш, а стон книготорговцев скорее из области шулерской мудрости: если будешь прибедняться, то карта сама придет. Пока бурное развитие телевидения и Интернета ударило по газетам. А потребление книг и глянцевых журналов растет. Угроза падения привлекательности книг существует. Трудно сказать, что будет на рынке через 10 лет. Вроде бы энергию будут потреблять, кушать будут, а будут ли читать книги? Я считаю, что в трудной ситуации должно подключиться государство. Так произошло в Норвегии. Там в 1997 г. наметился кризис книжного рынка из-за снижения интереса к чтению, но когда вмешалось государство с пропагандой книг в образовательных программах, то интерес этот снова пошел вверх.

- Интернет-магазины не грозят отбить клиентов у вашего бизнеса?

- Книжный рынок России развивается по аналогии с американским. Уровень обеспеченности американцев компьютерной техникой в десятки раз выше отечественного. Но доля книжных интернет-магазинов на рынке США составляет всего 10%. В странах ЕС этот показатель еще ниже. В России же на долю интернет-магазинов приходится только 2% от всего объема продаж книжной продукции, равного примерно $2 млрд. Почти 70% россиян предпочитают совершать покупки в книжных магазинах. И в ближайшей перспективе Интернет не составит серьезной конкуренции классическим книжным магазинам. Тем не менее осенью 2005 г. мы запустили свой интернет-магазин. Это модная тема и интересный канал продаж, хотя спрос в нем не слишком отличается от спроса в традиционных магазинах.

- Какие тенденции реально доминируют на книжном рынке?

- Пожалуй, самая яркая - это концентрация массового читателя на бестселлерах. Как правило, у небольших издательств существует 5-10 бестселлеров и большой хвост из книг, не очень хорошо продающихся. Издавать книги технологически становится все легче и легче, и я думаю, что в будущем у каждого человека появится возможность оставить после себя книгу.