Эспрессо - кофейный эквивалент стопки водки

Новый акционер начал со смены менеджмента. Вместо Матвеевой гендиректором "Чашки" стал швед Стаффан Таст, компанию покинули еще несколько топ-менеджеров. В остальном же петербургская сеть, развитие которой в последний год замедлилось, пока не меняется. Экспансия в Москву, которую планировала еще Матвеева, так и не началась, массового открытия кофеен в спальных районах тоже не происходит. Более того, в этом году две "Чашки" закрылись. Флагманская кофейня в начале Невского проспекта - на ремонте, как и весь квартал от Большой Морской улицы до набережной Мойки. А "Чашку" в гипермаркете "О Кей" на Гагарина пришлось закрыть из-за низкой рентабельности, объясняет Таст.

Мы беседуем с ним в заведении, которое называется Da Albertone. Я бы не удивилась предложению встретиться в одной из "Чашек", но мой собеседник предпочел итальянский ресторанчик. В кофейне, конечно, нереально заказать на ланч салат по-милански, как это сделал Таст, не говоря уже о выбранном мной лингуине с соусом песто по-генуэзски.

Пока мы ждем заказа, Таст рассказывает о себе. Изучать экономику и русский язык он начал в Шведской школе экономики (Хельсинки), изучал бизнес и финансы в мельбурнском университете Monash, а русский язык - в Дальневосточном университете. Во Владивостоке Таст отучился в 1997 г. целый семестр. Тем не менее разговариваем мы по-английски, а на телефонные звонки он отвечает на родном шведском языке.

Русский язык Таст выбрал, потому что его интересовала как русская история, так и огромные возможности для бизнеса, которые открываются в России. В 2000 г. вместе с партнером создал IT-компанию Jipeq, специализировавшуюся на офшорном программировании. Ее головной офис располагался в Хельсинки, офис по продажам - в Стокгольме, а программный продукт производился в Петербурге. В 2002 г. партнеры продали Jipeq. Таст говорит, что ему хотелось проводить больше времени в России, а не разрываться между Хельсинки, Стокгольмом и Петербургом. Эта мечта осуществилась в 2003 г., когда он стал консультантом фонда малого бизнеса ЕБРР, - Таст ездил по всей стране, участвовал в создании сети офисов КMB-банка, "дочки" ЕБРР, которая финансирует малые предприятия. А в конце прошлого года начал работать консультантом в консалтинговой фирме REIM-SMT. Новым акционерам "Чашки" его порекомендовал Роберт Паулиг, основатель сети кофеен Robert's Coffee. Паулиг с апреля входит в совет директоров "Чашки". "Мы с Паулигом говорили об открытии кофеен под этой маркой и в России", - рассказывает Таст, однако добиться от него подробностей этого плана не удается до конца разговора. Единственное, о чем он говорит с уверенностью, - Robert's Coffee не заменит "Идеальную чашку". "Возможно, мы будем развивать Robert's Coffee параллельно", - сказал он.

Цель у нового директора весьма амбициозная. "Я должен подготовить компанию к экспансии", - заявляет он, но от вопросов о масштабах этой экспансии, которая кроме Москвы коснется и регионов, и о будущих инвестициях упорно уклоняется. "Я не готов говорить о конкретных планах", - говорит он.

Новый гендиректор признает, что Матвеева и ее команда проделали огромную работу, создав брэнд и компанию, которая до сих пор остается самой большой сетью в Петербурге. Однако он отдает себе отчет в том, что нынешнее состояние "Идеальной чашки" далеко от идеала. "Даже если ты достиг фантастических успехов, надо продолжать движение дальше, это настоящий вызов для любой компании в любой стране, - говорит он. - Как только ты теряешь энтузиазм, может начаться стагнация". Возможно, это и произошло в последний год, который был, по словам Таста, очень трудным временем для "Идеальной чашки". Прежние владельцы готовили компанию к продаже, а новые еще не вошли в курс дела, и компанией никто не занимался, поясняет директор. В начале у "Чашки" было преимущество - она была первой и единственной. Теперь его уже нет. Так в любом бизнесе может быть: сначала ты единственный и неповторимый, потом появляются конкуренты, которые хотят обогнать тебя, рассуждает Таст.

Новые акционеры пока не предприняли решительных мер, которые могли бы радикально изменить ситуацию: в некоторых кофейнях проведен мелкий косметический ремонт, даже не потребовавший их закрытия, в ноябре планируется установить новое оборудование. Особое внимание уделяется тренингу и мотивации менеджеров кофеен, которых Таст в будущем видит "настоящими предпринимателями" и возможными держателями франшизы. Акционеры пока больше фокусируются на выстраивании бизнес-процессов, создании концепции бизнеса, поясняет Таст. Она состоит в том, чтобы "доставлять удовольствие клиентам, обеспечивать людей кофе и приятными эмоциями", говорит он.

Я интересуюсь профилем клиентов: не секрет, что демократичная "Чашка" всегда была любимым местом студентов. Мой собеседник возражает: "В наших кофейнях бывает самая разная публика: и богатые бизнесмены, и студенты, и пенсионеры. Наша концепция - хороший кофе для хороших людей". Таст уверяет, что этот год станет лучшим в истории "Чашки" и оборот сети достигнет 5 млн евро.

Об условиях сделки c Trigon Capital, которую участники рынка оценивали в 2-4 млн евро, гендиректор "Чашки" предпочитает не распространяться. Были ли другие претенденты на петербургскую сеть, Таст не говорит. У Trigon, который скорее всего купил сеть в расчете на ее дальнейшую перепродажу, есть, по его словам, еще несколько лет для ее развития. Хотя слухам о том, что "Чашку" хочет купить Starbucks, американская сеть с оборотом в $5 млрд, уже не один год, ни представители американской сети, ни Матвеева никогда не подтверждали факт переговоров. Таст тоже не пролил свет на этот вопрос, хотя у него нет сомнений, что рано или поздно Starbucks появится и в России. На вопрос, встречался ли он с представителями Starbucks, отвечает в высшей степени дипломатично: "Я был в их кофейнях".

О своих конкурентах гендиректор "Чашки" говорит неохотно: "Все думают, что [наш главный конкурент] "Кофе-Хаус", но ведь их кофейни очень отличаются от наших - они больше напоминают бары, где тебя обслуживают официанты, где можно заказать алкоголь, еду". Самое большое конкурентное преимущество, по мнению Таста, кроется в названии: "Кофе-Хаус", в отличие от "Идеальной чашки", напрямую ассоциируется с кофе. "Девять из десяти петербуржцев знают наш брэнд, но для людей из других городов неочевидно, что "Идеальная чашка" - это кофейня", - говорит гендиректор.

А другие города, судя по всему, сильно волнуют Таста в связи с предстоящей экспансией. В его речи часто мелькает сочетание "100 кофеен", но, возможно, это просто метафора: пока у "Идеальной чашки" всего 13 кофеен в Петербурге. Насчет единственной кофейни в Москве Таст выражается категорично: "Исходя из наших амбиций, можно сказать, что мы в Москве еще не начинали, нас там нет". Хотя планы, по его словам, были и остаются, ведь без массового присутствия в столице невозможно стать "сетью № 2 в России". Когда именно "Чашка" начнет освоение столичного рынка, он не уточняет: "Похоже, что в следующем году". На столичный рынок он смотрит с оптимизмом, надеется, что там будут более востребованы новые виды сервиса, например кофе навынос. В Петербурге американская привычка продавать кофе в картонных стаканах с крышкой, чтобы пить его на улице или в машине, так называемый take-away, прижилась плохо. А москвичи все время спешат куда-то, к тому же среди них больше иностранцев, которые привыкли пить кофе на ходу, поясняет собеседник. Таст считает, что это дело привычки и дело кофеен - предложить такую услугу. Себя он называет фанатом take-away: "Если я куда-нибудь спешу с утра, я люблю взять с собой двойной эспрессо. А когда едешь за город, надо обязательно остановиться где-нибудь по дороге, чтобы взять кофе с собой".

Кофейни на выезде из города - еще одна возможность для развития в Петербурге. Таст считает, что 13 кофеен в четвертом по величине городе Европы - это капля в море. По его словам, после того как начнется экспансия, как минимум половина усилий все равно будет сконцентрирована в Петербурге. Кроме центра города "Идеальная чашка" должна присутствовать в аэропорту, на вокзалах, а также в кино, торговых центрах, других местах развлечений. Планируется развивать новый формат - кофе-корнер, который директор "Чашки" описывает схематично - "приблизить кофе к людям, а не людей - к кофе".

Кофе-корнер - это торговая точка очень маленькой площади, часто небольшой киоск или тележка, установленная в местах большой проходимости, поясняет маркетолог агентства KafeKafe.ru Батыр Шихмурадов. Ассортимент таких точек, по его словам, ограничен, кофе и другие напитки продаются в основном навынос. Шихмурадов не смог припомнить ни одного удачного проекта массового развития кофе-корнеров в России. Это непривычный для нашего потребителя формат, тем более что никто из сетей не занимался его внедрением последовательно, утверждает маркетолог.

Таст убежден, что продвигать новый формат нужно осторожно, тогда удастся избежать негативных последствий для брэнда, к которому потребители уже привыкли.

"А не прошла ли былая мода ходить в кофейни, особенно в "Идеальную чашку?" - спрашиваю я. Таст уверяет меня, что не прошла, а в дальнейшем будет только расти. Эспрессо, который завершает наш бизнес-ланч в Da Albertone, он оценивает на "четыре с минусом". Кофе мог бы быть горячее и, на мой вкус, крепче, объясняет он. Гендиректор "Идеальной чашки" любит готовить кофе, но считает себя студентом в этом ремесле. Эспрессо он называет кофейным эквивалентом стопки водки. А больше всего ему нравится готовить завтраки. "Люблю встать с утра, пока никто не проснулся, и в одиночестве приготовить завтрак, сделать сюрприз. Это может быть шампанское с икрой и шоколадом, или сытный английский завтрак с яичницей, или легкий французский - с круассаном и кофе, - рассказывает он. - В "Идеальной чашке" мы хотим вставать, пока все еще спят, и делать сюрпризы своим посетителям". С недавнего времени там предлагают и завтраки. По-моему, это единственное видимое изменение после прихода нового акционера.