ARPU контента меньше, чем контент

По данным iKS-Consulting, общий объем рынка дополнительных услуг в России по итогам первого полугодия 2005 года составил $602,3 млн. Доля дополнительных услуг в общих доходах выросла только до 12,9%. Показатель ARPU от VAS снизился с $1,5 (2004 год) до $1,1. Наибольшее снижение доли дополнительных услуг в структуре доходов операторов сотовой связи произошло во втором квартале 2005 года - этот показатель сократился с 13,9% в первом квартале до 12%. Как считает старший аналитик iKS-Consulting Оксана Панкратова, "виновником" спада на рынке дополнительных услуг в первом полугодии 2005 года стали контент-услуги - их доля в структуре доходов от дополнительных услуг снизилась с 26% (2004 год) до 22%.

Как сообщил корреспонденту CNews генеральный директор Plastic Media Валерий Мифодовский, кризис был вполне ожидаем. "С одной стороны, на рынке всего за год появилось более сотни новых игроков, и все они предлагают абоненту купить контент. Мелкие провайдеры так или иначе претендуют на общий пирог, а он не растет такими же темпами, как количество игроков. С другой стороны, эффективных каналов коммуникации с аудиторией в России не так уж и много. На всех игроков их не хватит точно", - отметил г-н Мифодовский. Аналогичной точки зрения придерживается генеральный директор холдинга Next Media Group Тимофей Бокарев. Он полагает, что "нынешняя кризисная ситуация вызвана обилием предложений. Рынок просто-напросто оказался перегрет".

Что касается регулирующей роли операторов, здесь тоже не обошлось без нововведений: МТС и "МегаФон" ввели формулы для расчетов по итогам месяца. По мнению Валерия Мифодовского, это несколько усложнило жизнь контент-провайдеров, сделав модель расчетов сложной и не сильно прозрачной для их партнеров. Однако в целом "большая тройка" относится к контент-провайдерам с большим пониманием, чем раньше. В то же время, соответствующие отделы не справляются с наплывом желающих освоить этот бизнес. Но если операторы рассчитывают на повышение ARPU от VAS-услуг, то, по мнению гендиректора Plastic Media, им придется либо уменьшить свой процент в доходах, либо вводить систему участия в доходах от WAP-GPRS трафика. "Иначе у контент-провайдеров не будет достаточно средств на продвижение и очистку прав", - говорит он. 

Кризис идей на рынке - еще одна "мертвая точка" для новых игроков. Не имея больших бюджетов и договоренностей с каналами, мелкие компании проигрывают лидерам. В какой-то мере этому способствуют операторы, не успевающие оперативно взаимодействовать с новыми игроками. Как считает менеджер по маркетингу Mixx.Ru Денис Жалнин, операторы выбирают проверенные сценарии и технологии. "Отчасти под влиянием операторов сложились условия для неуправляемой стандартизации услуги. В результате услуги стали похожи друг на друга, - отметил г-н Жалнин. - В этих указанных определенных рамках - частью технологических, частью менеджерских, - действительно невозможно придумать новые услуги". Такие условия не соответствуют состоянию абонентской базы аудитории VAS. Новые пользователи более избирательны. Они хотят не типовые продукты, а некие персонализированные решения.

Значительную роль "закручивании гаек" на рынке сыграли медианосители. Эффективных каналов коммуникации с аудиторией в России немного. Большинство из них уже заключили договоры с лидерами рынка и не работают с новичками. При этом значительно возросла стоимость рекламы - за год на 15%. "Нередки случаи, когда затраты на рекламу не оправдываются, - говорит Валерий Мифодовский. - Заметно меньше рекламы стало на ТВ, ряд игроков урезали бюджеты на размещение в прессе. Сейчас такие цены, что если кто-то попробует купить много рекламы по прайс-листам любых медиа без скидок - затраты просто не окупятся. ТВ дает рентабельность, в лучшем случае, в районе 5%, и то - на больших объемах с учетом скидок, и никак иначе. Пресса, радио, ТВ - крупные медиаигроки создают собственных контент-провайдеров: „Муз-ТВ", „Проф-Медиа", „Первый канал", „Русская медиа группа". Таким образом, у мелких компаний остается еще меньше возможностей".

"Сегодня и некоторые медиа организуют собственные контент-"дочки", и некоторые операторы уже переходят к модели, распространенной в Западной Европе - к модели предоставления услуг от собственного бренда, - отметил Тимофей Бокарев. - Тем не менее, по сути, это те же самые услуги контент-провайдеров, но ко-брендированные с оператором. В сущности, это один из способов преодолеть недоверие абонентов к VAS-услугам".

Однако падение спроса на услуги вызвано не только маркетинговыми проблемами, но и другими причинами: среди них наличие достоверной информации об услуге, умение ею пользоваться и, наконец, качество ее оказания. Как сообщил корреспонденту CNews директор департамента анализа и планирования "ВымпелКома" Дмитрий Морозов, есть совершенно разные причины, по которым люди не пользуются VAS-услугами. Так, например, один из абонентов "Билайна" сообщил исследователям компании, что он не хочет пользоваться SMS, потому что боится вступать в зависимость. Что касается MMS, то, как признался Дмитрий Морозов, "для того чтобы настроить мой телефонный аппарат для работы с MMS, мне пришлось обратиться к коллегам. Моего университетского образования не хватило, чтобы с этим справиться".

По данным исследования, проведенного среди абонентов "Билайна", 72% из тех, кто пользуется дополнительными услугами, пользуются SMS, 11% - GPRS, 16% пользуются доступом к контент-провайдерам и только 1% - MMS. С точки зрения выручки, рынок растет. Если в 2003 году выручка "ВымпелКома" составляла около $25 млн. в квартал, сейчас она составляет около $150 млн. "В то же время, существенно падает процент голосовых услуг: это ситуация, в которую операторы загнали себя сами войнами снижения тарифов", - отметил Дмитрий Морозов. Что касается услуги MMS, то абоненты просто не знают о ней. Данные исследований, проведенных за 2-й квартал 2005 года, показали, что людей, которые не знают, что такое MMS, более 60%. Как считает Дмитрий Морозов, это происходит потому, что операторы недостаточно много внимания уделяют тому, чтобы научить абонентов и предложить им эти возможности. В качестве положительного примера решения данной ситуации г-н Морозов напомнил о рекламной кампании MMS. Однако в результате инвестирований в информированность абонентов "ВымпелКома" произошел рост пользования услуг MMS у всех операторов. Относительно GPRS ситуация тоже сложная, не представлены в значительной мере на рынке те дополнительные сервисы, которые используют каналы GPRS и могли бы предоставлять пользователям востребованные услуги. В то же время, 29% выручки VAS услуг "Билайна" генерируют пользователи GPRS, при том, что они составляют только 11% от общего количества. Кстати, учитывая, что процент пользователей SMS от общей абонентской базы составляет около 40%, возможности этой услуги далеко не исчерпаны. Более того, получается, что гипотетически в запасе рынка есть еще 60 млн. абонентов.

Что касается качества услуг, не секрет, что, несмотря на декларируемую операторами обязательную проверку достоверности рекламы контент-провайдеров, последние зачастую вводят обывателя в заблуждение либо выполняют эти требования формально. Например, указание на то, что для использования услуги требуется настроенный WAP-доступ мобильного терминала, может в считанные доли секунды "пролететь" на экране бегущей строкой мелким шрифтом. В итоге абонент остается в проигрыше и после нескольких неудачных попыток отказывается от предлагаемых возможностей. "Считается, что как только человек отослал SMS с запросом, то услуга автоматически считается оказанной. Однако, по нашим оценкам, более половины контента, заказанного и оплаченного пользователем, или не было получено, или было неправильно инсталлировано. Все это, безусловно, подорвало авторитет производителей и распространителей контента", - отметил Тимофей Бокарев. В этом с ним соглашаются другие участники рынка. Контент-провайдеры по-разному решают данный вопрос. Некоторые из них в случае не использования отправленной для загрузки ссылки в течение определенного времени отправляют абоненту "компенсацию" в виде монофонической мелодии вместо полифонической, черно-белую картинку вместо цветной, анекдоты, но таких единицы. Интересно, что если раньше списывание денег со счета абонентов производилось операторами по необходимости, то сейчас - по доброй воле операторов. Технологии для снятия средств в момент "загрузки", а не запроса контента, уже существуют, однако пока не получили широкого распространения.

В то же время, крупные игроки смотрят на происходящее на рынке с оптимизмом. "Мы смотрим на эту ситуацию позитивно. Рынок „очистится" от случайных игроков, пришедших за „легкими деньгами". Выжившие компании, эти маркет-лидеры новой волны, уже будут отвечать за качество предоставляемых услуг. На их плечах будет также задача по реабилитации контента, - заявил Тимофей Бокарев. - То, что происходит сегодня с VAS, напоминает ситуацию с интернетом. Рунет пережил подобный кризис несколько лет назад и сейчас активно развивается, вы это прекрасно видите. Рынок мобильного контента будет развиваться дальше".

"Сервисы будут и сложнее, и разнообразнее. Но главное - они будут интересней и забавней. Будет заметно взаимное проникновение, в телефон придут сериалы, спорт и ТВ, пусть и в урезанном на первых порах формате, а мобильные устройства начнут менять сами СМИ и формат взаимодействия медиа со своей аудиторией", - отметил г-н Мифодовский. Однако не все согласны, что лидеры рынка способны изменить статус-кво на данном рынке. "Мы видим резервы и хотели бы удовлетворять потребности авторов идей. Именно они, в конечном итоге, готовы предложить новые услуги, которые увеличат ARPU операторов и принесут доходы всем, кто участвует в процессе", - отметил Денис Жалнин.