Как посчитать любовь. К бренду

"Когда компания строит бренд, она фактически пытается установить эмоциональные отношения с конкретным человеком. Сила бренда - в прочности этих отношений. Считается, что степень прочности этих отношений измерить нельзя. А раз нельзя измерить, значит, невозможно посчитать, невозможно контролировать. Наш рейтинг развенчивает три этих стереотипа. Рейтинг доказывает, что можно сознательно предпринимать шаги, которые позволят бренду становиться более сильным, более ценным", - рассказывает "Профилю" Ирина Соловьева, управляющий директор Interbrand Zintzmeyer & Lux. 

Первый рейтинг был составлен в 1999 году, но только с 2001-го сделался публичным. Его появление в 2001 году в BusinessWeek стало событием для всего мирового делового сообщества. Менеджмент начал совершенно по-иному относиться к такому активу, как торговая марка. "Рынок капитала, - поясняет главный аналитик Interbrand Zintzmeyer & Lux Штефан Рюссли, - все активнее реагирует на оценку торговой марки. Каждый год мы сравниваем портфели наиболее сильных мировых брендов с их портфелями ценных бумаг и приходим к выводу, что торговые марки оказывают на их стоимость сильное влияние. Стоимость торговой марки - это эффективное средство для повышения капитализации своего предприятия".

Основным критерием рейтинга является открытость финансовой информации. Это первый "фильтр отсечения". Второй - оцененная стоимость бренда. Interbrand и BusinessWeek изначально определили для себя, что торговые марки, которые стоят меньше $1 млрд., в "золотую сотню" не допускаются. Впрочем, этого можно было и не делать. Самый "дешевый" бренд в рейтинге-2005, например, стоил $2,4 млрд. Третий параметр - оценка того, насколько силен и стабилен бренд по отношению к конкурентам. Методология рейтинга сертифицирована всеми мировыми аудиторами.

Конечно, поначалу многие компании, недовольные тем, как оценен их бренд, пытались спорить с Interbrand, предъявлять претензии. Но по прошествии пяти лет существования публичного рейтинга вопросов больше не возникает. Мировой бизнес признал методику Interbrand стандартом экономической оценки бренда.

Высшее общество

Кузницей самых дорогих брендов мира является Америка: 56,6% входящих в "золотую сотню" - made in USA. Старый Свет следует за Америкой с колоссальным отрывом: на втором месте Германия (7,7%), на третьем - Франция (6,2%). Если суммировать все рейтинги с 1999 по 2005 год, самые-самые бренды сконцентрированы в трех индустриях: автомобили, алкогольные напитки, предметы роскоши. На втором месте - финансовые услуги. Третье - делят аппаратные устройства (компьютеры, серверы и пр. - "Профиль"), напитки и продукты питания, косметика, парфюмерия, товары личной гигиены. 

На протяжении всей истории рейтинга самым дорогим брендом мира является Coca-Cola. Наиболее успешным для безусловного лидера был 1999 год - тогда бренд был оценен в $83,85 млрд. В следующем году его стоимость упала на 13%. Минус был и в 2001 году. Менеджмент приложил массу усилий к тому, чтобы выйти из отрицательных показателей. В 2002-2003 годах это удалось, а вот в рейтинге-2004 - снова минус. В этом году в сравнении с прошедшим рост нулевой, стоимость бренда - $67,5 млрд. 

Все годы существования рейтинга не меняются и компании, расположившиеся на второй и третьей строчке. Это американские компьютерные гиганты Microsoft и IBM. А вот остальные участники первой десятки не могут похвастать таким постоянством. В первую десятку в разные годы входили AT&T, Disney, Ford, GE, Intel, Marlboro, McDonald’s, Mercedes-Benz, Nokia, Toyota. Суммарная стоимость первой десятки в этом году составила $388 млрд. В удачный для мирового бизнеса 2000 год она достигала $435 млрд. 

А с 2001 года налицо - "хроника пикирующего бомбардировщика". Показатели упорно идут вниз. В суровый для мировой экономики 2001 год даже вся первая десятка показала минусовый результат. Больше других в топ-10 пострадал Ford - минус 17%. У бренда началась черная полоса, которая не закончилась до сих пор. С 2001 по 2005 год бренд Ford ушел в минус на 56,27%.

Бренд - это человеческие ожидания. Например, ожидания от интернет-бума выразились в невероятных показателях. Бренды Yahoo! и amazon.com в 2000 году сделали самый большой прыжок в истории рейтинга - на 258% и 233% соответственно. Восхождение было стремительным, но недолгим. Уже в 2001 году - падение на 31% у обеих компаний. Но это не рекорд. Самый "крутой спуск" в истории рейтинга продемонстрировал Ericsson. Минус 47% в 2000 году, еще минус 49% - в 2002-м. 

В отличие от бессменного лидера рейтинга аутсайдеры меняются каждый год. На последнем, сотом месте побывали Benetton, Armani, Jack Daniels, Polo RL, Heineken.

Из 129 брендов, попадавших в рейтинг, только 45 ни разу из него "не вылетали". Ежегодно вливающаяся "новая кровь", безусловно, подогревает интерес к рейтингу. В рейтинге этого года "новичок" - американская почтовая компания UPS, удачно использовавшая в своем бизнесе рост торговли по почте и через Интернет, заняла 32-е место. Еще один новенький, американская Google также должна благодарить за успех (38-е место) проникновение в нашу жизнь Интернета. Помимо них в этом году впервые в "высшее общество" попали производитель лекарств Novartis, luxury-компания Bvlgari, изготовитель массовых копий люксовых моделей Zara и два динамичных корейца - Hyundai и LG. 

С самым пристальным вниманием мировой бизнес следит за динамикой роста стоимости бренда Samsung. Сегодня это наиболее динамично растущая торговая марка мира. Судите сами: за пять лет стоимость бренда выросла на 135%, что позволило переместиться с 42-го места на 20-е. Если дело так пойдет и дальше, через пару лет Samsung окажется в первой десятке. 

Рейтинг позволяет не только узнать стоимость бренда, но и оценить, какова его роль в стоимости активов компании. У самого дорогого бренда мира - Coca-Cola - доля бренда в капитализации (по данным рейтинга-2005. - "Профиль") занимает "всего" 64%. Первое место по этому показателю у Bvlgari - 80%. Кстати, по стоимости бренд Bvlgari на 94-м (!) месте. Доля другого люксового бренда, Tiffany & Co в капитализации компании составляет 77%. Теперь доподлинно известно, сколько мужчина платит за само колечко от этих производителей, а сколько - за "лейбл", от которого тает сердце любимой. 

По 71% - у McDonald’s и Ford, 61% - у BMW. Меньше всего потребитель платит за марку, приобретая товары Johnson & Johnson (2% в капитализации), BP (2%) и Shell (1%).

Удивительное - рядом

Ирина Соловьева полагает, что мировой рейтинг большинством наших маркетологов и руководителей компаний воспринимался как "удивительное - рядом". Почти никто не пытался "примерить одеяло на себя" - попробовать оценить собственный бренд, понять, какую роль он играет в общей стоимости компании. Несмотря на то, что брендостроительством занялись все мало-мальски приличные компании и что бюджеты для этого многократно выросли, бренд по-прежнему не воспринимается как ценный нематериальный актив, который можно приращивать. Ни у одной из российских компаний бренд не находится на балансе предприятия. Более того, представители самых озабоченных брендостроительством компаний даже не имеют понятия, что такая практика общепринята. 

"Российский рейтинг - публичный инструмент, который позволит компаниям по-другому относиться к управлению брендом. Если раньше им казалось, что бренд - это трата, то рейтинг им покажет, что это - инвестиция. И подразделения, которые занимаются управлением этого актива, не затратные, а зарабатывающие. Мы надеемся, что рейтинг будет ежегодным. Самая большая ценность рейтинга заключается не в цифре, которая указывает на стоимость бренда, а в динамике развития бренда", - полагает Ирина Соловьева.

И как это было с мировым рейтингом, российский наверняка станет событием для бизнес-сообщества. 

График 1

Лучшие бренды мира. Суммарная стоимость первой десятки ($ млрд.)

Источник: Interbrand Zintzmeyer & Lux.

График 2

Распределение 100 лучших брендов мира 2004 года по сферам бизнеса

Источник: Interbrand Zintzmeyer & Lux.