Нужно растить настоящих Facebook-поклонников

Идея о том, что все Facebook-поклонники одинаково ценны - это миф, поддерживаемый многими директорами по маркетингу, которых мне довелось встречать. В результате возникает неразбериха, которая как раз и является одной из причин, по которым социальные медиа пока не столь успешны, как мобильные каналы. 

Эти маркетологи путают корреляцию с причинно-следственной связью. Они полагают, что если склонить человека стать поклонником бренда на Facebook, то он будто по волшебству станет тратить на продукцию бренда больше денег. Отсюда и растут ноги кампаний, направленных исключительно на привлечение новых поклонников. Это большая ошибка.

Взгляните на это вот под каким углом. Когда в летний денек на небе сияет солнце, людям нравится кушать мороженое. Между этими двумя вещами существует определенная корреляция: проходя мимо магазинчика с мороженым в июле или в августе, вы всегда видите рядом с ним очередь. Однако мороженое не в силах заставить солнце выйти из-за облаков. Равно как если человек лайкнул бренд на Facebook, это еще не значит, что он сразу начнет оптом скупать ваши продукты и услуги и превратится в страстного поклонника вашего бренда. 

Я отнюдь не говорю, что директора по маркетингу должны отказаться от стремления увеличить число поклонников. Вопрос в том, как сделать этот процесс более продуктивным. Коротких путей здесь не существует. Чтобы завоевать лояльного клиента, нужен не только великолепный продукт или услуга, но и безупречное и неизменное качество обслуживания. Общее впечатление потребителя от взаимодействия с брендом зависит от множества аспектов, но вот некоторые из них, которые я считаю самыми важными: 

Персонализация. Клиенты более не восприимчивы к маркетинговым ковровым бомбардировкам, которые были популярны в прежние времена. Памятуя об этом, ответьте на один вопрос: используете ли вы информацию, которую ваши потребители предоставляют вам, чтобы лучше узнать их личные особенности? Какие устройства они используют для совершения покупок, какие предложения интересуют их больше всего? А если они не доводят процесс покупки до конца, то знаете ли вы, почему это произошло, чтобы предотвратить подобное в следующий раз? Будучи маркетологом, я знаю, что создать персональный портрет каждого клиента не так просто, как нагнать поклонников на Facebook-страницу. Но как потребитель, я знаю, что скорее куплю продукт того бренда, который знает мои индивидуальные особенности. 

Гаджеты. Сегодня люди совершают покупки не только в магазинах или при помощи компьютеров. Мы явственно увидели это во время прошлогоднего сезона отпусков в, когда рекордное число потребителей совершило покупки при помощи мобильных устройств, в том числе смартфонов и планшетников. Клиенты необходима возможность совершать покупки при помощи мобильных устройств, причем так, чтобы это было еще и интересно. Однако не менее важна кроссплатформенность - процессы на разных устройствах должны быть выдержаны в едином ключе. 

Чтобы удовлетворить потребности потребителей, вы оказываетесь в ситуации, когда вам нужно попросить, чтобы они стали вашими поклонниками на Facebook (если, конечно, они еще не сделали этого сами). То, что вы получаете в данном случае - нечто большее, чем коллекция статичных и малополезных людей, у которых нет никакой личной заинтересованности в вашем бренде. Все как раз наоборот: вы получаете новые каналы вовлечения потребителей, населенные людьми, которых вы можете на ежедневной основе соблазнять интересными предложениями и персонализированной информацией. 

Кроме того, такого рода поклонники могут со временем превратиться в тех, о ком мечтает каждый маркетолог - в ярых приверженцев бренда, которые готовы поставить на кон собственную репутацию. Вы получите поклонников, которые не только поддерживают ваших продукты и услуги, но и разделяют ваши ценности. Если принять во внимание, что, по данным Nielsen, 90 процентов потребителей доверяют рекомендациям, то это крайне ценная аудитория. 

Вот каких поклонников Facebook-страниц должны стремиться заполучить маркетологи.